Comprendre les conversions modélisées de Facebook : la clé pour obtenir de meilleures mesures dans un monde post-cookie
Publié: 2022-06-04À l'heure actuelle, toutes les principales plates-formes publicitaires numériques ont fourni des conseils sur l' impact attendu des récents changements d'Apple en matière de confidentialité avec iOS 14.5+ et au-delà, notamment la fonction App Tracking Transparency (ATT).
Facebook a réagi le plus fortement, accusant Apple de nuire aux petites entreprises et de supprimer progressivement sa fenêtre d'attribution de 28 jours pour les publicités avant même la publication de la mise à jour.
Bien que l'impact initial d'iOS 14.5+ (qui a été déployé fin avril) sur les spécialistes du marketing et les données présentées ait été minime, tout change : quelques jours seulement avant la conférence WWDC d'Apple début juin, les taux d'adoption ont grimpé à plus de 60 % - et ce nombre devrait bientôt atteindre la masse critique.
Les spécialistes du marketing ont spéculé sur l'impact que cela aura sur les publicités Facebook, remettant tout en question, de l'exactitude des données de performance à la capacité de trouver des audiences. Mais passons aux tâches de cuivre : ce que tout le monde veut savoir, c'est si le service de publicité algorithmique de Facebook pourra fonctionner aussi efficacement avec moins de données.
La clé pour obtenir une mesure précise : les conversions modélisées
L'un des moyens de combler les vides potentiels dans le parcours client et d'évaluer avec précision l'efficacité des investissements marketing consiste à utiliser la modélisation de la conversion. Et c'est exactement ce que Facebook commence à utiliser.
Qu'est-ce que la modélisation de conversion ?
La modélisation des conversions fait référence à l'utilisation de l'apprentissage automatique pour quantifier l'impact de vos efforts marketing lorsque les données de conversion ne peuvent pas être mesurées, que ce soit en raison de restrictions de suivi sur les appareils iOS ou d'angles morts du comportement d'achat multi-appareils.
Les conversions modélisées utilisent des données agrégées et anonymisées pour estimer les conversions que les plateformes publicitaires comme Facebook ou Google ne sont pas en mesure d'observer directement, fournissant un rapport plus complet de vos conversions tout en respectant le consentement de l'utilisateur.
Pourquoi la modélisation des conversions est-elle si importante à l'heure actuelle ?
La modélisation de la conversion permet aux spécialistes du marketing de mesurer plus efficacement le succès tout au long du parcours client et d'optimiser les performances lorsque les données de conversion peuvent être partielles ou manquantes. Voici comment:
- Mesure et création de rapports : les spécialistes du marketing qui tirent parti de la modélisation peuvent mieux comptabiliser le nombre total de conversions qui ont eu lieu pour comprendre avec précision l'impact du marketing et maintenir des enchères de haute qualité qui empêchent les sous-enchères ou les surenchères.
- Optimisation et performances : sans modélisation, les méthodes d'optimisation doivent fonctionner sur des données partielles, ce qui peut entraîner des performances moins efficaces. Grâce aux conversions modélisées, les plates-formes peuvent apprendre à partir de données plus représentatives, ce qui conduit à de meilleures estimations et résultats.
À l'heure actuelle, votre entreprise manque probablement un sous-ensemble important de personnes qui sont moins joignables en raison des changements iOS. La modélisation résout ce problème en fournissant à l'algorithme plus de données pour garantir que vos annonces sont diffusées aux bonnes personnes au bon moment.
Alors que les taux de désinscription atteignent une masse critique, les conversions modélisées seront une priorité absolue pour les spécialistes du marketing qui cherchent à obtenir une image plus complète du comportement des consommateurs tout en respectant la vie privée des utilisateurs.
Quoi de neuf avec les conversions modélisées sur Facebook ?
En réponse aux changements massifs de suivi d'Apple, Facebook modélisera désormais les données de conversion pour la première fois afin d'améliorer la diffusion et les performances de son algorithme publicitaire.
Alors qu'est-ce que cela signifie pour vous?
Auparavant, les utilisateurs qui se désactivaient n'étaient comptés que dans une fenêtre de clic d'un jour plutôt que dans une fenêtre d'affichage d'un jour et d'un clic de 7 jours. Cela signifie qu'un utilisateur qui a effectué un achat après une fenêtre de clic d'un jour ne serait pas pris en compte dans l'algorithme de Facebook lorsqu'il détermine quelles personnes inclure dans une audience, car Facebook ne reconnaîtrait pas du tout qu'il a effectué un achat.
Facebook a récemment envoyé une nouvelle mise à jour à certains annonceurs détaillant trois changements dans la façon dont il suit désormais les événements et les conversions. Des trois changements, l'un se démarque comme le plus monumental : 
Désormais, les spécialistes du marketing sont en mesure de « modéliser » le comportement des utilisateurs désabonnés pour avoir un aperçu de ce qu'ils font dans la fenêtre d'affichage d'un clic sur 7 jours et, en fin de compte, aider à remodeler et à reconfigurer l'outil d'apprentissage automatique de Facebook avec plus des données complètes et efficaces.
Ce que nous savons jusqu'à présent sur les conversions modélisées de Facebook
Avec les changements ATT, Facebook ne peut plus utiliser d'autres identifiants (par exemple, les adresses IP) pour stocker les données d'activité Web et d'application tierces des utilisateurs désabonnés à côté de leurs comptes Facebook ou Instagram. Ces restrictions ont conduit certains annonceurs Facebook à constater des réductions des données de performances signalées dans l'interface utilisateur (en particulier, une augmentation des CPA et une diminution du ROAS ).
En ajoutant des conversions estimées dans ses fenêtres d'attribution de clics sur 7 jours et de vues sur 1 jour, Facebook peut aider les spécialistes du marketing à tenir compte des données perdues et à fournir une vue plus précise des performances sur la base d'estimations modélisées.
Voici ce que nous savons jusqu'à présent sur la nouvelle solution de mesure de Facebook :
- Il est utilisé pour estimer les conversions non observables sur les appareils iOS uniquement
- Les techniques de modélisation utilisent des données agrégées telles que les conversions historiques ainsi que les conversions sur lesquelles Facebook a encore une visibilité pour estimer le nombre total de conversions générées par la plate-forme, puis tiennent compte des taux de conversion inférieurs des utilisateurs désabonnés pour éviter une surinflation.
- Les résultats rapportés n'incluront pas les conversions modélisées dans les cas où Facebook ne dispose pas de suffisamment de données pour faire des estimations sur les performances des campagnes
La modélisation des conversions n'est pas nouvelle dans la publicité numérique : Google le fait depuis toujours
Que vous l'ayez réalisé ou non, la modélisation des conversions est une chose établie en marketing - en fait, vous l'utilisez probablement déjà.
En effet, Google modélise les conversions depuis des années et vous (ou votre homologue du côté de la recherche) les utilisez probablement dans vos rapports, pour prendre des décisions et pour élaborer votre stratégie de recherche payante.
Au fil du temps, la méthodologie de Google s'est lentement éloignée d'une approche déterministe tournant autour des cookies vers une approche modélisée probabiliste que nous voyons maintenant. Début avril, le géant de la recherche a introduit la modélisation des conversions via le mode consentement pour aider les spécialistes du marketing à préserver davantage les capacités de mesure en ligne en utilisant une approche axée sur la confidentialité.
Le mode Consentement a été conçu en tenant compte du fait que les utilisateurs non consentants convertissent à un taux inférieur, comme illustré dans l'exemple ci-dessous : 
Selon Google, la modélisation des conversions via le mode Consentement peut aider à restaurer plus de 70 % des parcours annonce-clic-conversion perdus en raison de restrictions de données.
Devriez-vous vous inquiéter de la sur-déclaration de Facebook sur leurs conversions modélisées ?
Bref, non.
Pensez-y : Facebook a tout intérêt à ce que les conversions modélisées fonctionnent. S'ils surévaluent les données modélisées et se retrouvent complètement à côté de la plaque, ils risquent de perdre la confiance (et l'activité) de leurs annonceurs, ce qu'ils ne compromettront à aucun prix.
En fait, pour rendre leurs rapports de conversion aussi robustes que possible, Facebook a déployé de nouvelles annotations métriques pour mettre en évidence où la modélisation peut être utilisée pour tenir compte de certaines conversions. Ils prévoient également d'inclure uniquement des données modélisées lorsqu'ils disposent de suffisamment d'informations pour modéliser en toute confiance.
Actions que vous pouvez entreprendre pour vous préparer
Avec les implications à long terme d'iOS 14 (et ses modifications directes du suivi sur les applications mobiles et les ordinateurs de bureau) toujours en suspens, il est essentiel que les spécialistes du marketing numérique s'ajustent et s'adaptent dès qu'ils le peuvent. Voici quelques étapes clés que vous pouvez suivre dès maintenant pour vous préparer de manière proactive.
Étapes de base que vous devriez déjà avoir en place :
- Vérifiez votre domaine sur Facebook : pour configurer les événements de conversion, Facebook doit vérifier votre domaine en suivant les étapes décrites dans le Centre d'aide Facebook .
- Tirez parti de la gestion agrégée des événements de Facebook : pour mesurer les événements Web des personnes qui utilisent iOS 14.5+ et les versions ultérieures, configurez correctement vos événements Web afin que les solutions de modélisation de Facebook puissent les traiter.
La prochaine étape cruciale pour vous aider à préparer l'avenir :
- Devenez l'un des premiers à adopter l'API de conversions de Facebook : comme l'explique Facebook, "l' API de conversions de Facebook permet aux annonceurs d'envoyer des événements Web et hors ligne de leurs serveurs directement à Facebook. Les événements de serveur sont liés à un pixel et sont traités comme des événements de pixel de navigateur. Cela signifie que les événements de serveur sont utilisés dans les mesures, les rapports et l'optimisation de la même manière que les événements de pixel de navigateur. » Nous encourageons les annonceurs à mettre en œuvre l'API Conversions en plus du pixel Facebook pour une visibilité complète de l'entonnoir et un partage de données plus fiable.