了解 Facebook 的建模轉換：在 Cookie 後的世界中開啟更好的衡量標準的關鍵
已發表: 2022-06-04到目前為止，每個主要的數字廣告平台都提供了一些關於Apple 最近對 iOS 14.5及更高版本的隱私更改的預期影響的指導——最重要的是 App Tracking Transparency (ATT) 功能。
Facebook 的反應最為強烈，指責蘋果對小企業造成損害，甚至在更新發布之前就取消了 28 天的廣告歸因窗口。
雖然 iOS 14.5+（於 4 月下旬推出）對營銷人員和提供的數據的最初影響微乎其微，但這一切都在發生變化：就在 6 月初Apple 的 WWDC 會議前幾天，採用率可以預見地飆升至 60% 以上——而且預計這一數字很快就會達到臨界數量。
營銷人員一直在猜測這將對 Facebook 廣告產生的影響，質疑從績效數據的準確性到尋找受眾的能力等方方面面。 但讓我們開始做一些重要的任務：每個人都想知道的是，Facebook 的算法廣告服務是否能夠以更少的數據有效地運行。
開啟準確測量的關鍵：建模轉換
填補客戶旅程中的潛在空白並準確評估營銷投資有效性的一種方法是通過轉換建模。 這正是 Facebook 開始使用的。
什麼是轉換建模？
轉化建模是指在轉化數據無法衡量時使用機器學習來量化營銷工作的影響，無論是由於 iOS 設備的跟踪限制還是跨設備購買行為的盲點。
建模轉化使用匯總和匿名數據來估算 Facebook 或 Google 等廣告平台無法直接觀察到的轉化——在尊重用戶同意的同時提供更完整的轉化報告。
為什麼轉換建模現在如此重要？
轉化建模使營銷人員能夠更有效地衡量整個客戶旅程的成功，並在轉化數據可能不完整或缺失的情況下優化績效。 就是這樣：
- 衡量和報告：利用建模的營銷人員可以更好地計算發生的轉化總數，以準確了解營銷的影響並保持高質量的出價，以防止出價過低或出價過高。
- 優化和性能：如果沒有建模，優化方法必須對部分數據進行操作，這可能會導致效率降低。 通過建模轉換，平台可以從更具代表性的數據中學習，從而獲得更好的估計和結果。
目前，您的企業很可能會錯過因 iOS 變化而難以接觸到的重要部分個人。 建模通過向算法提供更多數據來解決該問題，以確保您的廣告在正確的時間投放給正確的人。
隨著選擇退出率達到臨界點，建模轉換將成為營銷人員在尊重用戶隱私的同時更全面地了解消費者行為的首要任務。
Facebook 上的建模轉化有什麼新功能？
為應對 Apple 的大規模跟踪變化，Facebook 現在將首次對轉化數據進行建模，以幫助改進其廣告算法交付和性能。
那麼這對你的意義是什麼？
以前，選擇退出的用戶只會計入 1 天的點擊窗口，而不是 7 天的點擊、1 天的查看窗口。 這意味著在 1 天的點擊窗口後進行購買的用戶不會被納入 Facebook 的算法，因為 Facebook 根本不會識別出他們進行了購買。
Facebook 最近向選定的廣告商發送了一個新的更新，詳細說明了它現在跟踪事件和轉換的方式的三項變化。 在這三個變化中，一個最為顯著： 
現在，營銷人員能夠對退出用戶的行為進行“建模”，以深入了解他們在 7 天點擊、1 天查看窗口中所做的事情——並最終幫助重塑和重新配置 Facebook 的機器學習工具數據完整有效。
到目前為止，我們對 Facebook 的建模轉化的了解
隨著 ATT 的變化，Facebook 不能再使用替代標識符（例如 IP 地址）將退出用戶的第三方網絡和應用程序活動數據與他們的 Facebook 或 Instagram 帳戶一起存儲。 這些限制導致一些 Facebook 廣告商看到 UI 中報告的績效數據減少（具體而言，增加了 CPA 和降低了 ROAS ）。
通過在其 7 天點擊和 1 天查看歸因窗口中添加估計轉化，Facebook 可以幫助營銷人員考慮丟失的數據，並根據模型估計提供更準確的效果視圖。
以下是我們目前對 Facebook 新測量解決方案的了解：
- 它僅用於估算 iOS 設備上無法觀察到的轉化
- 建模技術使用匯總數據（例如歷史轉化以及 Facebook 仍然可以查看的轉化）來估計平台驅動的轉化總數，然後考慮選擇退出用戶的較低轉化率以避免過度膨脹
- 如果 Facebook 沒有足夠的數據來估計廣告系列的效果，報告的結果將不包括建模轉化
轉換建模對數字廣告來說並不新鮮：谷歌一直在這樣做
無論您是否意識到，轉換建模都是營銷中的既定事物——事實上，您可能已經在使用它。
這是因為 Google 多年來一直在為轉化建模，而您（或您在搜索方面的對手）可能會在您的報告中使用它們來做出決策並製定您的付費搜索策略。
隨著時間的推移，谷歌的方法已經慢慢地從圍繞 cookie 的確定性方法轉向我們現在看到的概率建模方法。 4 月初，這家搜索巨頭通過同意模式引入了轉換建模，以幫助營銷人員使用隱私優先的方法進一步保留在線測量能力。
同意模式是在理解未經同意的用戶轉換率較低的情況下構建的，如下面的示例所示： 
據谷歌稱，通過同意模式進行的轉化建模可以幫助恢復 70% 以上因數據限製而丟失的廣告點擊轉化旅程。
您是否應該擔心 Facebook 過度報告他們的建模轉換？
簡而言之，沒有。
想一想：Facebook 對模型轉換的工作有著既得利益。 如果他們過度報告建模數據，並最終完全偏離目標，他們就有可能失去廣告商的信任（和業務）——這是他們不會不惜任何代價損害的東西。
事實上，為了使他們的轉化報告盡可能可靠，Facebook推出了新的指標註釋，以突出在哪些地方可以使用建模來解釋某些轉化。 他們還計劃僅在有足夠信息可以自信地建模時才包含建模數據。
您可以採取的準備行動
由於 iOS 14 的長期影響（以及它對跨移動應用程序和桌面跟踪的直接變化）仍然懸而未決，數字營銷人員必須盡快調整和適應。 您現在可以採取以下幾個關鍵步驟來主動做好準備。
您應該已經具備的基本步驟：
- 在 Facebook 上驗證您的域：要配置轉化事件，Facebook 必須使用Facebook 幫助中心中列出的步驟驗證您的域。
- 利用 Facebook 的聚合事件管理：為了衡量來自使用 iOS 14.5+ 及更高版本的用戶的網絡事件，請正確配置您的網絡事件，以便 Facebook 的建模解決方案可以處理它們。
幫助您為未來做好準備的關鍵下一步：
- 成為 Facebook Conversions API 的早期採用者：正如 Facebook 解釋的那樣，“ Facebook Conversions API允許廣告商將網絡和離線事件從他們的服務器直接發送到 Facebook。 服務器事件與像素相關聯，並像瀏覽器像素事件一樣進行處理。 這意味著服務器事件以與瀏覽器像素事件相同的方式用於測量、報告和優化。” 我們鼓勵廣告商在 Facebook Pixel 之外實施 Conversions API，以實現全渠道可見性和更可靠的數據共享。