Facebook News Feed 算法更新如何影响品牌和商业页面

2018 年 1 月一个寒冷的早晨，每个社交媒体经理都害怕的那一天来临了。Facebook 首席执行官马克扎克伯格在这一天宣布，在对假新闻和政治泡沫进行了一年多的审查后，他决定“修复 Facebook” 。

Facebook 智囊团纠正这艘船的计划的一部分涉及对决定用户新闻提要中显示内容的算法进行重大更改。 它将转变为优先考虑来自家人和朋友的帖子，而不是来自品牌和商业页面的内容，这预示着覆盖面和参与度可能会急剧下降。 正如 News Feed 负责人 Adam Mosseri 在一篇帖子中解释的那样：

“因为 News Feed 中的空间有限，显示更多来自朋友和家人的帖子以及引发对话的更新意味着我们将显示更少的公共内容，包括来自发布者或企业的视频和其他帖子。

在我们进行这些更新时，主页的覆盖面、视频观看时间和引荐流量可能会下降。 不同页面的影响会有所不同，这取决于他们制作的内容类型以及人们与之互动的方式等因素。 发布人们通常不会做出反应或评论的帖子的页面可能会看到分发量的最大下降。 发帖促进朋友之间对话的页面效果会更小。”

该公告体现了每个社交营销人员最糟糕的噩梦。 目前尚不清楚这项新指令将如何影响付费社交策略。 这也令人困惑。 一段时间以来，Facebook 一直在推动广告定位和 Instant Articles等有利于品牌和出版商的功能。 随着 News Feed 算法的改变，Facebook 似乎已经背弃了 Pages。

自新算法开始推出以来已经过去了几个月。 在这里，我们研究了这些变化如何影响 Facebook 上的品牌和业务。 我们还将探索迄今为止在这个新领域中学到的知识。

我们担心 Facebook 新闻提要算法更改会发生什么

Facebook在 2016 年大选结果中扮演的角色是假新闻和外国实体篡改的门户，这是该社交网络 2018 年全面决议的主要动机。值得注意的是，在宣布更新新闻推送算法仅几个月后，当Cambridge Analytica 数据泄露的消息传出时，Facebook 再次陷入困境——但这又是另一回事了，是的，后果可能会影响数字营销人员如何规划他们的社交策略。

似乎每当 Facebook 遇到麻烦时，品牌和企业都会受到惩罚。 对于那些已经开始依赖网络作为接触消费者的工具的人来说尤其如此。 据Adweek报道，感觉良好的内容供应商 Little Things 在算法更改后关闭，因为该网站依赖其 1720 万 Facebook 粉丝通过 News Feed 快速轻松地访问其内容。

关闭网站是最坏的情况，但品牌和企业将不得不提防其他后果。 随着自然覆盖率可能下降，想要推送其内容的页面将不得不付费，广告价格可能会上涨。 这可能会给之前通过 Facebook 的精准广告获得成功的小企业带来大问题。

品牌和出版商页面的另一个问题是新算法如何影响提升的页面帖子。 如果帖子不能促进参与，即使增加预算也不足以将帖子呈现在消费者面前。 因此，付费帖子的覆盖范围会受到影响，提升帖子可能会浪费金钱。 对于品牌和出版商来说，重要的是要评估他们计划提升的内容类型，并分配他们的预算来扩大新算法实际接收的帖子。

尽管困难重重，但对 Facebook 页面来说并非全是负面的

过去几个月对品牌和出版商 Pages 来说并不轻松，但也不是完全负面的体验。

首先，1 月份开始推出的更新后的 News Feed 算法对 Facebook 广告没有影响，因为参与度在 Facebook 广告拍卖排名中只起很小的作用。 已经在使用 Facebook 广告的营销人员比那些依赖有机覆盖的营销人员更有优势。 事实上，有机覆盖率的下降意味着当在不那么混乱的新闻提要中投放广告时，广告可能会获得可见度。

此外，品牌和企业制作引人注目的高质量广告仍然至关重要。 在设计活动时，营销人员必须专注于“拇指停止”的创意和信息，这将迫使用户停止滚动并注意。 任何低于高质量的内容都会让广告商付出更多的代价，尤其是对于以文字为特色的创意而言。 在启动您的营销活动之前，使用 Facebook 的文本叠加工具测试您的创意——如果文本过多，广告将无法运行。

随着对高质量广告的重视，人们开始关注转化而不是意识。 BetaKit认为，运行成功的基于转换的活动的页面将向 Facebook 的算法发出“用户价值”信号，并因相关性而获得奖励。

此外，新算法适用于影响者营销。 正如福布斯所写，

“虽然最近的算法变化削弱了品牌与关注其页面的人进行有机互动的能力，但它不会对拥有大量受众的内容创作者与其关注者之间的互动产生负面影响。 事实上，这种变化通过加强真实的人和有影响力的人之间的联系，增加了互动的可能性。”

与有影响力的人合作的品牌和商业页面可以利用后者的追随者。 毕竟，有影响力的人本质上是一个不断与追随者建立联系和互动的美化内容创造者，这正是在 Facebook 修改后的动态消息算法下成功的策略。

展望未来：尽管 Facebook 新闻提要算法发生变化，但仍能取得成功

到目前为止，精明的社交营销人员已经不再对 Facebook News Feed 算法的变化感到绝望，而是展望未来。

对于某些品牌和企业而言，成功意味着在所有社交平台上实现多元化。 Adweek 讲述了一些发布商如何在 Facebook 之外拓展业务：

• Buzzfeed将其广受欢迎的“Tasty”频道扩展到 YouTube、Snapchat Discover 和一个独立的应用程序；
• The Dodo是一家以动物为中心的视频发布商，通过YouTube上的视频获利取得了成功；
• TheSkimm投资于其时事通讯、应用程序以及音频和视频，作为除了培养其 Facebook 关注者之外的切入点；
• Bleacher Report求助于 Snapchat，以报道备受期待的 2017 年小弗洛伊德梅威瑟和康纳麦格雷戈之间的拳击比赛。

对于其他人——尤其是小型企业和初创企业——数字营销的成功意味着生产更多自有媒体。 想想博客和电子邮件营销。 编写对您的客户群重要的内容，并以允许他们选择加入的方式提供。 这意味着他们希望收到您的来信，因此更有可能消费（并最终转化！）。

尽管多元化是成功的关键，但 Facebook 在数字营销中的作用不会轻易消失。 品牌和企业必须重新考虑他们在 Facebook 上的营销方式。 如前所述，Facebook 广告仍然有效，可用于验证市场和渠道。

小型企业应考虑利用 CEO 的 Facebook 页面与消费者建立联系。 在这个新的 Facebook 时代，它可能比公司页面更有影响力。

最后，各种规模的企业和品牌在使用 Facebook 广告时都必须考虑用户体验。 从广告质量到着陆页速度，一切都对广告活动的成功起着重要作用。

结论

Facebook 是一个挑剔的平台。 这似乎不公平，即使这家社交媒体巨头涉足争议，品牌和出版商也必须争先恐后地跟上彻底的变化——最坏的情况可能导致网站关闭，最好的情况是导致社会战略的全面改革.

但正如Betakit指出的那样，修改后的新闻提要算法背后的原因都归结为：

“如果这些变化按计划进行，用户将花更少的时间漫不经心地滚动和观看视频，而将更多的时间花在与朋友和家人互动、阅读相关的和基于社区的内容上，他们的时间线应该不会被垃圾邮件和品牌帖子弄得乱七八糟。 这将带来更多宝贵的现场时间。

品牌和广告商需要改进他们的游戏……避免 Facebook 试图阻止的战略和战术。 当您制作广告或撰写内容时，请关注特定用户。 问问自己他们希望如何在动态中与您互动。 不再关注每千次展示费用和参与度，而是推动实际的业务成果。 最重要的是，要有实验性，不要太看重你的品牌。 你无法预测什么会推动增长，你只能采取足够的措施来发现它。”

时间会证明 Facebook News Feed 算法的改变是否会为用户、品牌和出版商带来更好的体验。 与此同时，所有数字营销人员都必须灵活应变，以应对这些更新。 学习制定能够承受这个变化无常的行业的付费社交媒体策略。