Jak aktualizacje algorytmu kanału aktualności na Facebooku wpłynęły na strony marek i firm

Dzień, którego obawiał się każdy menedżer mediów społecznościowych, nadszedł pewnego zimnego poranka w styczniu 2018 roku. To był dzień, w którym dyrektor generalny Facebooka, Mark Zuckerberg, ogłosił, że postanowił „naprawić Facebooka” po ponad rocznej analizie fałszywych wiadomości i baniek politycznych.

Część planu funduszu mózgowego Facebooka, aby naprawić statek, obejmowała poważne zmiany w algorytmie, który dyktuje, co pojawia się w kanałach informacyjnych użytkowników. Zmieniłoby się nadanie priorytetu postom rodziny i przyjaciół nad treściami marek i stron biznesowych, zapowiadając potencjalnie drastyczne spadki zasięgu i zaangażowania. Jak wyjaśnił w poście Adam Mosseri, szef News Feed:

„Ponieważ miejsce w Aktualnościach jest ograniczone, wyświetlanie większej liczby postów od znajomych i rodziny oraz aktualizacji, które pobudzają rozmowę, oznacza, że ​​będziemy pokazywać mniej treści publicznych, w tym filmów i innych postów od wydawców lub firm.

W miarę wprowadzania tych aktualizacji zasięg stron, czas oglądania wideo i ruch z witryn odsyłających mogą się zmniejszyć. Wpływ będzie różny w zależności od strony, w zależności od czynników, takich jak rodzaj tworzonych treści i sposób, w jaki ludzie wchodzą z nimi w interakcję. Strony publikujące posty, na które ludzie zazwyczaj nie reagują lub nie komentują, mogą odnotować największe spadki dystrybucji. Strony, których posty zachęcają do rozmów między znajomymi, będą miały mniejszy wpływ”.

Ogłoszenie było ucieleśnieniem najgorszego koszmaru każdego marketera społecznościowego. Nie było jasne, w jaki sposób ta nowa dyrektywa wpłynie na płatną strategię społeczną. To też było mylące. Od pewnego czasu Facebook promował takie funkcje, jak kierowanie reklam i artykuły błyskawiczne , które przynosiły korzyści markom i wydawcom. Wraz ze zmianami w algorytmie News Feed wydawało się, że Facebook odwrócił się od Pages.

Minęło kilka miesięcy od rozpoczęcia wdrażania nowego algorytmu. Tutaj sprawdzamy, jak zmiany wpłynęły na marki i firmy na Facebooku. Badamy również to, czego do tej pory nauczyliśmy się na tej nowej granicy.

To, czego się obawialiśmy, stanie się ze zmianami algorytmu kanału aktualności na Facebooku

Rola Facebooka w wynikach wyborów w 2016 roku jako bramy do fałszywych wiadomości i manipulacji przez zagraniczne podmioty była głównym motywatorem szeroko zakrojonych uchwał sieci społecznościowej na 2018 rok. Warto zauważyć, że zaledwie kilka miesięcy po ogłoszeniu przebudowy algorytmu News Feed, Facebook po raz kolejny znalazł się w gorącej wodzie, gdy pojawiły się wieści o wycieku danych Cambridge Analytica – ale to zupełnie inna historia na inny dzień i tak, skutki uboczne prawdopodobnie wpłyną na sposób, w jaki marketerzy cyfrowi planują swoją strategię społecznościową .

Wygląda na to, że za każdym razem, gdy Facebook ma kłopoty, marki i firmy są karane. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku tych, którzy zaczęli polegać na sieci jako narzędziu docierania do konsumentów. Według Adweek , wydawca Little Things, dostawca treści poprawiających samopoczucie, został zamknięty po zmianach algorytmu, ponieważ strona zależała od 17,2 miliona fanów na Facebooku, którzy mieli szybki i łatwy dostęp do jej treści za pośrednictwem kanału informacyjnego.

Zamknięcie witryny to najgorszy scenariusz, ale marki i firmy będą musiały uważać na inne konsekwencje. Przy prawdopodobnym spadku zasięgu organicznego strony, które chcą promować swoje treści, będą musiały płacić, a ceny reklam mogą wzrosnąć. Może to spowodować duże problemy dla małych firm, które wcześniej odniosły sukces dzięki ściśle ukierunkowanej reklamie Facebooka.

Innym problemem związanym ze stronami marek i wydawców jest wpływ nowego algorytmu na promowane posty na stronach . Nawet zwiększenie budżetu nie wystarczy, aby publikować posty przed konsumentami, jeśli posty nie wzbudzają zaangażowania. W związku z tym cierpi na tym zasięg płatnych postów, a promowanie postów może stać się stratą pieniędzy. Ważne jest, aby marki i wydawcy ocenili rodzaj treści, które planują promować, i przydzielili swój budżet na zwiększenie liczby postów, które nowy algorytm faktycznie wychwyci.

Pomimo trudności nie wszystko jest negatywne dla stron na Facebooku

Ostatnie kilka miesięcy nie było łatwych dla Pages marek i wydawców, ale nie było to całkowicie negatywne doświadczenie.

Po pierwsze, zaktualizowany algorytm kanału informacyjnego, który zaczął być wdrażany w styczniu, nie miał wpływu na reklamy na Facebooku , ponieważ zaangażowanie odgrywa niewielką rolę w rankingach aukcji reklam na Facebooku. Marketerzy, którzy już pracują z reklamami na Facebooku, mają przewagę nad tymi, którzy polegali na zasięgu organicznym. W rzeczywistości spadek zasięgu organicznego oznacza, że ​​reklamy mogą zyskać na widoczności, gdy są wyświetlane w mniej zaśmieconych kanałach informacyjnych.

Co więcej, dla marek i firm nadal bardzo ważne jest tworzenie atrakcyjnych reklam o wysokiej jakości. Projektując kampanie, marketerzy muszą skupić się na kreatywnych kreacjach i przekazach, które zmuszą użytkowników do zaprzestania przewijania i skupienia uwagi . Wszystko, co jest niższe niż wysoka jakość, kosztuje reklamodawców więcej, zwłaszcza w przypadku kreacji zawierających tekst. Przetestuj swoją kreację za pomocą narzędzia do nakładek tekstowych Facebooka przed uruchomieniem kampanii – jeśli jest za dużo tekstu, reklama nie zostanie wyświetlona.

Wraz z naciskiem na reklamy wysokiej jakości kładzie się nacisk na konwersje, a nie świadomość. BetaKit teoretyzuje, że strony, które prowadzą udane kampanie oparte na konwersji, będą sygnalizować „wartość użytkownika” algorytmowi Facebooka i zostaną nagrodzone za trafność.

Dodatkowo nowy algorytm nadaje się do influencer marketingu . Jak pisze Forbes ,

„Chociaż ta ostatnia zmiana algorytmu zmniejsza zdolność marek do organicznej interakcji z tymi, którzy śledzą ich strony, nie wpływa to negatywnie na interakcję między twórcami treści z dużą publicznością a ich obserwatorami. W rzeczywistości zmiana zwiększa prawdopodobieństwo interakcji poprzez wzmocnienie powiązań między rzeczywistymi ludźmi a influencerami”.

Strony marek i firm, które współpracują z influencerami, mogą czerpać korzyści z obserwujących tych ostatnich. W końcu influencer to zasadniczo chwalony twórca treści, który nieustannie nawiązuje kontakty i angażuje się w obserwujących , co jest dokładnie strategią, która ma odnieść sukces w ramach zmodyfikowanego algorytmu kanału informacyjnego Facebooka.

Spojrzenie w przyszłość: znalezienie sukcesu pomimo zmian w algorytmie kanału informacyjnego na Facebooku

Do tej pory doświadczeni marketerzy społecznościowi przestali rozpaczać nad zmianami algorytmu Facebook News Feed i patrzą w przyszłość.

Dla niektórych marek i firm sukces oznacza dywersyfikację na wszystkich platformach społecznościowych. Adweek opowiada o tym, jak niektórzy wydawcy wychodzą poza Facebooka :

• Buzzfeed rozszerzył swój popularny kanał „Tasty” o YouTube, Snapchat Discover i samodzielną aplikację;
• The Dodo , wydawca filmów poświęcony zwierzętom, odniósł sukces, zarabiając na filmach w YouTube ;
• TheSkimm zainwestował w swój biuletyn, aplikację oraz audio i wideo jako punkty wejścia, oprócz wspierania swoich fanów na Facebooku;
• Serwis Bleacher Report zwrócił się do Snapchata z prośbą o relację z długo oczekiwanego meczu bokserskiego pomiędzy Floydem Mayweatherem Jr. a Conorem MacGregorem w 2017 roku.

Dla innych – zwłaszcza małych firm i start-upów – sukces w marketingu cyfrowym oznacza produkcję większej ilości posiadanych mediów . Pomyśl o blogach i marketingu e-mailowym. Napisz treść, która ma znaczenie dla Twojej bazy klientów i dostarcz ją w sposób, który pozwoli im wyrazić zgodę. Oznacza to, że chcą usłyszeć od ciebie i dlatego są bardziej skłonni do konsumpcji (i ostatecznie do konwersji!).

Chociaż dywersyfikacja jest kluczem do sukcesu, rola Facebooka w marketingu cyfrowym nie zniknie tak po prostu. Marki i firmy muszą przemyśleć sposób, w jaki promują się na Facebooku. Jak wspomniano wcześniej, reklamy na Facebooku są nadal skuteczne i mogą być wykorzystywane do sprawdzania rynków i ścieżek .

Małe firmy powinny rozważyć wykorzystanie strony prezesa na Facebooku w celu nawiązania kontaktu z konsumentami. W nowej erze Facebooka może mieć większy wpływ niż strona firmowa.

Wreszcie, firmy i marki każdej wielkości muszą brać pod uwagę wrażenia użytkowników podczas pracy z reklamami na Facebooku. Wszystko, od jakości reklamy po szybkość strony docelowej, ma wpływ na powodzenie kampanii reklamowej.

Wniosek

Facebook to wybredna platforma. Wydaje się niesprawiedliwe, że nawet gdy gigant mediów społecznościowych przedziera się przez kontrowersje, marki i wydawcy muszą walczyć, aby nadążyć za gruntownymi zmianami, które – w najgorszym przypadku – mogą doprowadzić do zamknięcia witryn, a w najlepszym – do przeglądu strategii społecznościowej .

Ale jak zauważa Betakit , powód zmodyfikowanego algorytmu News Feed sprowadza się do tego :

„Jeśli te zmiany pójdą zgodnie z planem, użytkownicy będą spędzać mniej czasu na bezmyślnym przewijaniu i oglądaniu filmów, a więcej na interakcji z przyjaciółmi i rodziną, czytaniu odpowiednich treści społecznościowych, a ich osie czasu powinny być mniej zaśmiecone spamem i postami firmowymi. Spowoduje to więcej cennego czasu na miejscu.

Marki i reklamodawcy muszą poprawić swoją grę… unikać strategii i taktyk, których Facebook próbuje zniechęcić. Tworząc reklamy lub pisząc treści, skup się na konkretnym użytkowniku. Zadaj sobie pytanie, w jaki sposób chcieliby wchodzić z Tobą w interakcję w Aktualnościach. Przestań skupiać się na CPM i zaangażowaniach i osiągaj rzeczywiste wyniki biznesowe. Co najważniejsze, eksperymentuj i nie traktuj swojej marki tak drogo. Nie możesz przewidzieć, co będzie napędzać wzrost, możesz zrobić tylko tyle zdjęć, aby to odkryć”.

Czas pokaże, czy zmiany w algorytmie kanału aktualności na Facebooku przyniosą lepsze wrażenia użytkownikom, markom i wydawcom. W międzyczasie wszyscy marketerzy cyfrowi muszą być zwinni i elastyczni, aby sprostać tym aktualizacjom. Naucz się tworzyć płatną strategię w mediach społecznościowych, która wytrzyma tę kapryśną branżę.