Cómo las actualizaciones del algoritmo de alimentación de noticias de Facebook han impactado las páginas comerciales y de marca

El día que todos los administradores de redes sociales temían amaneció una fría mañana de enero de 2018. Ese fue el día en que el director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, anunció que había resuelto "arreglar Facebook" después de más de un año de escrutinio por noticias falsas y burbujas políticas.

Parte del plan del grupo de expertos de Facebook para enderezar el barco implicó cambios importantes en el algoritmo que dicta lo que aparece en las fuentes de noticias de los usuarios. Cambiaría para priorizar las publicaciones de familiares y amigos sobre el contenido de las marcas y las páginas de negocios, presagiando disminuciones potencialmente drásticas en el alcance y la participación. Como Adam Mosseri, jefe de News Feed, explicó en una publicación:

“Debido a que el espacio en la sección de noticias es limitado, mostrar más publicaciones de amigos y familiares y actualizaciones que generen conversaciones significa que mostraremos menos contenido público, incluidos videos y otras publicaciones de editores o empresas.

A medida que hacemos estas actualizaciones, es posible que las páginas vean disminuir su alcance, el tiempo de visualización de videos y el tráfico de referencia. El impacto variará de una página a otra, impulsado por factores que incluyen el tipo de contenido que producen y cómo las personas interactúan con él. Las páginas que hacen publicaciones a las que las personas generalmente no reaccionan o comentan podrían ver las mayores disminuciones en la distribución. Las páginas cuyas publicaciones inciten conversaciones entre amigos verán un efecto menor”.

El anuncio encarnó la peor pesadilla de todos los especialistas en marketing social. No estaba claro cómo esta nueva directiva afectaría la estrategia social paga. También fue confuso. Durante algún tiempo, Facebook había estado impulsando funciones como la orientación de anuncios y los artículos instantáneos que beneficiaban a las marcas y los editores. Con los cambios en el algoritmo de News Feed, parecía que Facebook le había dado la espalda a Pages.

Han pasado algunos meses desde que comenzó a implementarse el nuevo algoritmo. Aquí, examinamos cómo los cambios han impactado a las marcas y negocios en Facebook. También exploramos lo que hemos aprendido hasta ahora en esta nueva frontera.

Lo que temíamos que pasaría con los cambios en el algoritmo de noticias de Facebook

El papel de Facebook en el resultado de las elecciones de 2016 como una puerta de entrada para las noticias falsas y la manipulación por parte de entidades extranjeras fue el principal motivador de las amplias resoluciones de la red social para 2018. Vale la pena señalar que apenas unos meses después de que se anunciara la renovación del algoritmo News Feed, Facebook aterrizó en agua caliente una vez más cuando se supo la noticia de la violación de datos de Cambridge Analytica , pero esa es otra historia para otro día, y sí, las consecuencias probablemente afectarán la forma en que los especialistas en marketing digital planifican su estrategia social .

Parece que cada vez que Facebook tiene problemas, las marcas y las empresas son castigadas. Esto es especialmente cierto para aquellos que han llegado a depender de la red como vehículo para llegar a los consumidores. Según Adweek , la editorial Little Things, un proveedor de contenido para sentirse bien, cerró después de los cambios de algoritmo porque el sitio dependía de que sus 17,2 millones de seguidores en Facebook tuvieran acceso rápido y fácil a su contenido a través de News Feed.

Cerrar un sitio es el peor de los casos, pero las marcas y las empresas deberán tener cuidado con otras consecuencias. Con la probable disminución del alcance orgánico, las páginas que quieran promocionar su contenido tendrán que pagar y los precios de los anuncios podrían aumentar. Esto podría crear grandes problemas para las pequeñas empresas que anteriormente habían tenido éxito con la publicidad estrictamente dirigida de Facebook.

Otra preocupación para las páginas de marcas y editores es cómo el nuevo algoritmo afecta las publicaciones de páginas promocionadas . Incluso un presupuesto de impulso no es suficiente para poner publicaciones frente a los consumidores si las publicaciones no generan participación. Por lo tanto, el alcance de las publicaciones pagas se ve afectado y promocionar publicaciones puede convertirse en una pérdida de dinero. Es importante que las marcas y los editores evalúen el tipo de contenido que planean impulsar y asignen su presupuesto para amplificar las publicaciones que el nuevo algoritmo realmente captará.

A pesar de las dificultades, no todo es negativo para las páginas de Facebook

Los últimos meses no han sido fáciles para las páginas de marcas y editores, pero no ha sido una experiencia completamente negativa.

En primer lugar, el algoritmo actualizado de News Feed que comenzó a implementarse en enero no ha tenido ningún efecto en los anuncios de Facebook , ya que el compromiso juega solo un papel pequeño en las clasificaciones de las subastas de anuncios de Facebook. Los especialistas en marketing que ya trabajan con anuncios de Facebook tienen una ventaja sobre aquellos que confiaban en el alcance orgánico. De hecho, la disminución del alcance orgánico significa que los anuncios pueden ganar visibilidad cuando se publican en fuentes de noticias menos abarrotadas.

Además, sigue siendo fundamental que las marcas y las empresas creen anuncios atractivos y de alta calidad. Al diseñar campañas, los especialistas en marketing deben centrarse en la creatividad y los mensajes "alucinantes" que obligarán a los usuarios a dejar de desplazarse y prestar atención. Cualquier cosa que no sea de alta calidad cuesta más a los anunciantes, especialmente para las creatividades que incluyen texto. Pruebe su creatividad con la herramienta de superposición de texto de Facebook antes de lanzar su campaña; si hay demasiado texto, el anuncio no se publicará.

Con el énfasis en anuncios de alta calidad viene un enfoque en las conversiones sobre el conocimiento. BetaKit teoriza que las páginas que ejecutan campañas exitosas basadas en conversiones señalarán el "valor del usuario" al algoritmo de Facebook y serán recompensadas por su relevancia.

Además, el nuevo algoritmo se presta al marketing de influencers . Como escribe Forbes ,

“Si bien este cambio de algoritmo reciente disminuye la capacidad de las marcas para interactuar orgánicamente con quienes siguen sus páginas, no afecta negativamente la interacción entre los creadores de contenido con grandes audiencias y sus seguidores. De hecho, el cambio aumenta la probabilidad de interacciones al reforzar las conexiones entre las personas reales y las personas influyentes”.

Las páginas de marca y negocios que se asocian con personas influyentes pueden sacar provecho de los seguidores de estos últimos. Después de todo, un influencer es esencialmente un creador de contenido glorificado que continuamente hace conexiones e interactúa con seguidores , que es exactamente la estrategia que debe tener éxito bajo el algoritmo modificado de News Feed de Facebook.

Mirando hacia el futuro: encontrar el éxito a pesar de los cambios en el algoritmo de noticias de Facebook

A estas alturas, los expertos en marketing social han dejado de desesperarse por los cambios en el algoritmo de Facebook News Feed y miran hacia el futuro.

Para algunas marcas y negocios, el éxito significa diversificación en todas las plataformas sociales. Adweek relata cómo algunos editores se están diversificando más allá de Facebook :

• Buzzfeed expandió su popular canal "Tasty" a YouTube, Snapchat Discover y una aplicación independiente;
• The Dodo , un editor de videos enfocado en animales, tuvo éxito al monetizar videos en YouTube ;
• TheSkimm ha invertido en su boletín, aplicación y audio y video como puntos de entrada además de fomentar su seguimiento en Facebook;
• Bleacher Report recurrió a Snapchat para su cobertura del muy esperado combate de boxeo de 2017 entre Floyd Mayweather Jr. y Conor MacGregor.

Para otros, especialmente las pequeñas empresas y las nuevas empresas, el éxito en el marketing digital significa producir más medios propios . Piense en blogs y marketing por correo electrónico. Escriba el contenido que es importante para su base de clientes y entréguelo de una manera que les permita optar por participar. Esto significa que quieren saber de usted y, por lo tanto, es más probable que consuman (¡y, en última instancia, se conviertan!).

Aunque la diversificación es clave para el éxito, el papel de Facebook en el marketing digital no va a desaparecer simplemente. Las marcas y las empresas deben repensar la forma en que comercializan en Facebook. Como se indicó anteriormente, la publicidad de Facebook sigue siendo efectiva y se puede usar para validar mercados y embudos .

Las pequeñas empresas deberían considerar aprovechar la página de Facebook del CEO para conectarse con los consumidores. Puede tener más influencia que una página de empresa en esta nueva era de Facebook.

Finalmente, las empresas y marcas de todos los tamaños deben tener en cuenta la experiencia del usuario cuando trabajan con publicidad en Facebook. Todo, desde la calidad del anuncio hasta la velocidad de la página de destino, juega un papel en el éxito de una campaña publicitaria.

Conclusión

Facebook es una plataforma delicada. No parece justo que incluso cuando el gigante de las redes sociales atraviesa controversias, las marcas y los editores tienen que luchar para mantenerse al día con los cambios radicales que, en el peor de los casos, pueden resultar en el cierre de sitios y, en el mejor de los casos, conducir a una revisión de la estrategia social. .

Pero como señala Betakit , la razón detrás del algoritmo de News Feed modificado se reduce a esto :

“Si estos cambios salen según lo planeado, los usuarios pasarán menos tiempo desplazándose y viendo videos sin pensar y más tiempo interactuando con amigos y familiares, leyendo contenido relevante y basado en la comunidad, y sus líneas de tiempo deberían estar menos abarrotadas de spam y publicaciones de marca. Esto resultará en un tiempo más valioso en el sitio.

Las marcas y los anunciantes necesitan mejorar su juego... evitar las estrategias y tácticas que Facebook intenta desalentar. Cuando cree anuncios o escriba contenido, concéntrese en el usuario específico. Pregúntese cómo les gustaría interactuar con usted en el feed. Deje de centrarse en los CPM y los compromisos e impulse resultados comerciales reales. Lo más importante, sea experimental y no trate a su marca con tanto cariño. No se puede predecir qué impulsará el crecimiento, solo se pueden tomar suficientes fotos para descubrirlo”.

El tiempo dirá si los cambios en el algoritmo de Facebook News Feed dan como resultado una mejor experiencia para los usuarios, las marcas y los editores. Mientras tanto, todos los especialistas en marketing digital deben ser ágiles y adaptables para cumplir con estas actualizaciones. Aprenda a elaborar una estrategia de redes sociales pagas que pueda resistir esta industria voluble.