Как обновления алгоритма ленты новостей Facebook повлияли на бренды и бизнес-страницы

Однажды холодным январским утром 2018 года настал день, которого боялись все менеджеры социальных сетей. Это был день, когда генеральный директор Facebook Марк Цукерберг объявил, что решил «исправить Facebook» после более чем года тщательного изучения фейковых новостей и политических пузырей.

Часть плана мозгового треста Facebook по исправлению ситуации включала серьезные изменения в алгоритме, который диктует, что появляется в новостных лентах пользователей. Приоритет будет отдаваться сообщениям от семьи и друзей, а не контенту от брендов и бизнес-страниц, что предвещает потенциально резкое снижение охвата и вовлеченности. Как объяснил в своем посте Адам Моссери, глава новостной ленты:

«Поскольку место в Ленте новостей ограничено, показ большего количества сообщений от друзей и семьи и обновлений, которые вызывают обсуждение, означает, что мы будем показывать меньше общедоступного контента, включая видео и другие сообщения от издателей или компаний.

По мере того, как мы делаем эти обновления, Страницы могут видеть, что их охват, время просмотра видео и реферальный трафик уменьшаются. Воздействие будет варьироваться от страницы к странице в зависимости от факторов, включая тип контента, который они производят, и то, как люди взаимодействуют с ним. Страницы, публикующие посты, на которые люди обычно не реагируют и не комментируют, могут столкнуться с наибольшим снижением распространения. Страницы, чьи посты провоцируют разговоры между друзьями, будут иметь меньший эффект».

Объявление стало воплощением худшего кошмара всех социальных маркетологов. Было неясно, как эта новая директива повлияет на платную социальную стратегию. Это также сбивало с толку. В течение некоторого времени Facebook продвигал такие функции, как таргетинг рекламы и моментальные статьи , которые приносили пользу брендам и издателям. С изменениями в алгоритме новостной ленты казалось, что Facebook отвернулся от страниц.

Прошло несколько месяцев с момента начала развертывания нового алгоритма. Здесь мы исследуем, как изменения повлияли на бренды и компании на Facebook. Мы также изучаем то, что мы уже узнали на этом новом рубеже.

Чего мы опасались, если изменится алгоритм новостной ленты Facebook

Роль Facebook в исходе выборов 2016 года как шлюза для фейковых новостей и вмешательства со стороны иностранных организаций была основным мотивом в радикальных решениях социальной сети на 2018 год. Стоит отметить, что всего через несколько месяцев после того, как было объявлено об обновлении алгоритма новостной ленты, Facebook снова попал в горячую воду, когда стало известно об утечке данных Cambridge Analytica — но это совсем другая история для другого дня, и да, последствия, вероятно, повлияют на то, как цифровые маркетологи планируют свою социальную стратегию .

Кажется, что всякий раз, когда у Facebook возникают проблемы, бренды и компании наказываются. Это особенно верно для тех, кто привык полагаться на сеть как на средство связи с потребителями. Согласно Adweek , издатель Little Things, поставщик контента для хорошего самочувствия, закрылся после изменения алгоритма, потому что сайт зависел от 17,2 миллиона поклонников Facebook, имеющих быстрый и легкий доступ к его контенту через ленту новостей.

Закрытие сайта — это наихудший сценарий, но брендам и компаниям придется следить за другими последствиями. При вероятном снижении органического охвата страницы, которые хотят продвигать свой контент, должны будут платить, а цены на рекламу могут вырасти. Это может создать большие проблемы для малых предприятий, которые ранее добились успеха благодаря узконаправленной рекламе Facebook.

Еще одной проблемой для страниц брендов и издателей является то, как новый алгоритм влияет на продвигаемые публикации страниц . Даже увеличенного бюджета недостаточно, чтобы разместить посты перед потребителями, если посты не вызывают вовлечения. Таким образом, страдает охват платных постов, а продвижение постов может стать пустой тратой денег. Для брендов и издателей важно оценить тип контента, который они планируют продвигать, и выделить свой бюджет на усиление постов, которые новый алгоритм действительно подберет.

Несмотря на трудности, не все так плохо для страниц Facebook

Последние несколько месяцев были непростыми для страниц брендов и издателей, но это не было полностью негативным опытом.

Во-первых, обновленный алгоритм новостной ленты, который начал внедряться в январе, никак не повлиял на рекламу в Facebook , поскольку вовлеченность играет лишь небольшую роль в рейтинге аукциона рекламы в Facebook. Маркетологи, уже работающие с рекламой в Facebook, имеют преимущество перед теми, кто полагался на органический охват. На самом деле, снижение органического охвата означает, что реклама может стать более заметной, если показывать ее в менее загроможденных новостных лентах.

Кроме того, для брендов и компаний по-прежнему важно создавать привлекательную высококачественную рекламу. При разработке кампаний маркетологи должны сосредоточиться на рекламе и сообщениях, которые заставят пользователей перестать прокручивать страницу и сосредоточиться. Все, что ниже высокого качества, обходится рекламодателям дороже, особенно для объявлений с текстом. Перед запуском кампании протестируйте свое объявление с помощью инструмента Facebook для наложения текста : если текста слишком много, реклама не будет показываться.

Акцент на высококачественной рекламе делает акцент на конверсиях, а не на осведомленности. BetaKit предполагает, что Страницы, которые проводят успешные кампании, основанные на конверсиях, будут сигнализировать о «пользовательской ценности» для алгоритма Facebook и будут вознаграждены за релевантность.

Кроме того, новый алгоритм подходит для маркетинга влияния . Как пишет Форбс ,

«Хотя это недавнее изменение алгоритма снижает способность брендов органично взаимодействовать с теми, кто следит за их страницами, оно не оказывает негативного влияния на взаимодействие между создателями контента с большой аудиторией и их подписчиками. Фактически, это изменение увеличивает вероятность взаимодействия, укрепляя связи между реальными людьми и влиятельными лицами».

Брендовые и бизнес-страницы, которые сотрудничают с влиятельными лицами, могут извлечь выгоду из подписчиков последних. В конце концов, влиятельный человек — это, по сути, прославленный создатель контента, который постоянно устанавливает связи и взаимодействует с подписчиками , что является именно той стратегией, которая предназначена для успеха в модифицированном алгоритме новостной ленты Facebook.

Взгляд в будущее: как добиться успеха, несмотря на изменения алгоритма новостной ленты Facebook

К настоящему времени сообразительные социальные маркетологи перестали отчаиваться из-за изменений алгоритма новостной ленты Facebook и смотрят в будущее.

Для некоторых брендов и предприятий успех означает диверсификацию на всех социальных платформах. Adweek рассказывает, как некоторые издатели выходят за рамки Facebook :

• Buzzfeed расширил свой популярный канал «Tasty» на YouTube, Snapchat Discover и отдельное приложение;
• The Dodo , издатель видео, ориентированный на животных, добился успеха в монетизации видео на YouTube ;
• TheSkimm вложил средства в свой информационный бюллетень, приложение, аудио и визуальные эффекты в качестве точек входа в дополнение к расширению своих подписчиков в Facebook;
• Bleacher Report обратился к Snapchat за освещением долгожданного боксерского поединка 2017 года между Флойдом Мейвезером-младшим и Конором МакГрегором.

Для других — особенно для малого бизнеса и стартапов — успех в цифровом маркетинге означает производство большего количества собственных медиа . Подумайте о блогах и электронном маркетинге. Напишите контент, который важен для вашей клиентской базы, и доставьте его таким образом, чтобы они могли подписаться. Это означает, что они хотят услышать от вас и, следовательно, с большей вероятностью будут потреблять (и, в конечном итоге, конвертировать!).

Хотя диверсификация является ключом к успеху, роль Facebook в цифровом маркетинге не исчезнет просто так. Бренды и компании должны переосмыслить то, как они продают на Facebook. Как указывалось ранее, реклама в Facebook по-прежнему эффективна и может использоваться для проверки рынков и воронок .

Малым предприятиям следует рассмотреть возможность использования страницы генерального директора в Facebook для связи с потребителями. В новую эпоху Facebook она может иметь большее влияние, чем страница компании.

Наконец, компании и бренды всех размеров должны учитывать пользовательский опыт при работе с рекламой в Facebook. Все, от качества рекламы до скорости целевой страницы, играет роль в успехе рекламной кампании.

Вывод

Facebook — привередливая платформа. Кажется несправедливым, что даже когда гигант социальных сетей преодолевает противоречия, бренды и издатели вынуждены изо всех сил стараться не отставать от радикальных изменений, которые в худшем случае могут привести к закрытию сайтов, а в лучшем — к пересмотру социальной стратегии. .

Но, как отмечает Betakit , причина модифицированного алгоритма новостной ленты сводится к следующему :

«Если эти изменения пойдут по плану, пользователи будут тратить меньше времени на бездумную прокрутку и просмотр видео и больше времени на общение с друзьями и семьей, чтение актуального контента и контента, созданного сообществом, а их временные рамки должны стать менее загроможденными спамом и сообщениями о брендах. Это приведет к более ценному времени на сайте.

Бренды и рекламодатели должны улучшить свою игру… избегать стратегий и тактик, которым Facebook пытается препятствовать. Когда вы создаете рекламу или пишете контент, сосредоточьтесь на конкретном пользователе. Спросите себя, как они хотели бы взаимодействовать с вами в ленте. Перестаньте сосредотачиваться на ценах за тысячу показов и взаимодействиях и добивайтесь реальных бизнес-результатов. Самое главное, будьте экспериментаторами и не относитесь к своему бренду так дорого. Вы не можете предсказать, что будет стимулировать рост, вы можете сделать достаточно снимков, чтобы обнаружить это».

Время покажет, приведут ли изменения алгоритма ленты новостей Facebook к лучшему опыту для пользователей, брендов и издателей. В то же время все специалисты по цифровому маркетингу должны быть гибкими и адаптируемыми, чтобы встретить эти обновления во всеоружии. Научитесь создавать платную стратегию в социальных сетях, которая сможет противостоять этой непостоянной индустрии.