In che modo gli aggiornamenti dell'algoritmo del feed di notizie di Facebook hanno influito sulle pagine del marchio e delle aziende

Il giorno che ogni gestore di social media aveva temuto è spuntato una fredda mattina di gennaio 2018. Quello è stato il giorno in cui il CEO di Facebook Mark Zuckerberg ha annunciato di aver deciso di "aggiustare Facebook" dopo più di un anno di controllo su notizie false e bolle politiche.

Parte del piano del brain trust di Facebook per raddrizzare la nave ha comportato importanti modifiche all'algoritmo che determina ciò che appare nei feed di notizie degli utenti. Passerebbe a dare la priorità ai post di familiari e amici rispetto ai contenuti di marchi e pagine aziendali, prefigurando un calo potenzialmente drastico della portata e del coinvolgimento. Come ha spiegato in un post Adam Mosseri, head of News Feed:

“Poiché lo spazio nel feed delle notizie è limitato, mostrare più post di amici e familiari e aggiornamenti che stimolano la conversazione significa che mostreremo meno contenuti pubblici, inclusi video e altri post di editori o aziende.

Man mano che apportiamo questi aggiornamenti, le Pagine potrebbero vedere diminuire la copertura, il tempo di visualizzazione dei video e il traffico dei referral. L'impatto varierà da pagina a pagina, guidato da fattori tra cui il tipo di contenuto che producono e il modo in cui le persone interagiscono con esso. Le pagine che pubblicano post a cui le persone generalmente non reagiscono o commentano potrebbero vedere le maggiori diminuzioni nella distribuzione. Le pagine i cui post stimolano conversazioni tra amici vedranno un effetto minore.

L'annuncio incarnava il peggior incubo di ogni social marketer. Non era chiaro in che modo questa nuova direttiva avrebbe influenzato la strategia sociale a pagamento. Era anche confuso. Per qualche tempo, Facebook ha promosso funzionalità come il targeting degli annunci e gli articoli istantanei a vantaggio di marchi ed editori. Con le modifiche all'algoritmo del feed di notizie, sembrava che Facebook avesse voltato le spalle a Pages.

Sono passati alcuni mesi da quando il nuovo algoritmo ha iniziato a essere implementato. Qui, esaminiamo come i cambiamenti hanno influito su marchi e aziende su Facebook. Esploriamo anche ciò che abbiamo imparato finora in questa nuova frontiera.

Ciò che temevamo sarebbe accaduto con le modifiche all'algoritmo del feed di notizie di Facebook

Il ruolo di Facebook nell'esito delle elezioni del 2016 come portale per notizie false e manomissioni da parte di entità straniere è stato il principale motivatore delle risoluzioni radicali del social network per il 2018. Vale la pena notare che pochi mesi dopo l'annuncio del rinnovamento dell'algoritmo del feed di notizie, Facebook è atterrato ancora una volta in acqua calda quando è arrivata la notizia della violazione dei dati di Cambridge Analytica , ma questa è tutta un'altra storia per un altro giorno, e sì, le ricadute avranno probabilmente un impatto sul modo in cui i marketer digitali pianificano la loro strategia sociale .

Sembra che ogni volta che Facebook è nei guai, i marchi e le aziende vengano puniti. Ciò è particolarmente vero per coloro che erano arrivati ​​a fare affidamento sulla rete come veicolo per raggiungere i consumatori. Secondo Adweek , l'editore Little Things, un fornitore di contenuti di benessere, ha chiuso in seguito alle modifiche dell'algoritmo perché il sito dipendeva dai suoi 17,2 milioni di fan di Facebook che avevano un accesso rapido e semplice ai suoi contenuti tramite News Feed.

La chiusura di un sito è lo scenario peggiore, ma i marchi e le aziende dovranno fare attenzione ad altre conseguenze. Con la probabile diminuzione della copertura organica, le pagine che vogliono spingere i propri contenuti dovranno pagare e i prezzi degli annunci potrebbero aumentare. Ciò potrebbe creare grossi problemi alle piccole imprese che in precedenza avevano avuto successo con la pubblicità strettamente mirata di Facebook.

Un'altra preoccupazione per le Pagine dei brand e degli editori è il modo in cui il nuovo algoritmo influisce sui post della pagina potenziati . Anche un aumento del budget non è sufficiente per mettere i post davanti ai consumatori se i post non stimolano il coinvolgimento. Pertanto, la copertura dei post a pagamento ne risente e il potenziamento dei post può diventare uno spreco di denaro. È importante che i marchi e gli editori valutino il tipo di contenuto che intendono potenziare e allochino il proprio budget per amplificare i post che il nuovo algoritmo raccoglierà effettivamente.

Nonostante le difficoltà, non è tutto negativo per le pagine di Facebook

Gli ultimi mesi non sono stati facili per Brand e Publisher Pages, ma non è stata un'esperienza del tutto negativa.

In primo luogo, l'algoritmo aggiornato del feed di notizie che ha iniziato a essere implementato a gennaio non ha avuto alcun effetto sugli annunci di Facebook , poiché il coinvolgimento gioca solo un piccolo ruolo nelle classifiche delle aste degli annunci di Facebook. I marketer che già lavorano con gli annunci di Facebook hanno un vantaggio rispetto a quelli che si affidavano alla copertura organica. In effetti, il declino della copertura organica significa che gli annunci possono guadagnare visibilità se pubblicati in feed di notizie meno disordinati.

Inoltre, è ancora fondamentale per i marchi e le aziende creare annunci accattivanti e di alta qualità. Quando si progettano le campagne, i professionisti del marketing devono concentrarsi su creatività e messaggi "indimenticabili" che costringeranno gli utenti a interrompere lo scorrimento e prestare attenzione. Qualunque cosa che non sia di alta qualità costa di più agli inserzionisti, soprattutto per le creatività che contengono testo. Metti alla prova la tua creatività con lo strumento di sovrapposizione del testo di Facebook prima di lanciare la tua campagna: se c'è troppo testo, l'annuncio non verrà pubblicato.

Con l'enfasi sugli annunci di alta qualità, l'attenzione si concentra sulle conversioni piuttosto che sull'awareness. BetaKit teorizza che le pagine che eseguono campagne di successo basate sulla conversione segnaleranno il "valore dell'utente" all'algoritmo di Facebook e saranno premiate per la pertinenza.

Inoltre, il nuovo algoritmo si presta all'influencer marketing . Come scrive Forbes ,

“Sebbene questa recente modifica dell'algoritmo riduca la capacità dei marchi di interagire organicamente con coloro che seguono le loro pagine, non influisce negativamente sull'interazione tra i creatori di contenuti con un vasto pubblico e i loro follower. In effetti, il cambiamento aumenta la probabilità di interazioni rafforzando le connessioni tra persone reali e influencer.

Le pagine di marchi e aziende che collaborano con influencer possono capitalizzare i follower di questi ultimi. Dopotutto, un influencer è essenzialmente un glorificato creatore di contenuti che crea continuamente connessioni e interagisce con i follower , che è esattamente la strategia che dovrebbe avere successo con l'algoritmo modificato del feed di notizie di Facebook.

Guardando al futuro: trovare il successo nonostante le modifiche all'algoritmo del feed di notizie di Facebook

Ormai, i social marketer esperti hanno smesso di disperarsi per i cambiamenti dell'algoritmo del feed di notizie di Facebook e guardano al futuro.

Per alcuni marchi e aziende, il successo significa diversificazione su tutte le piattaforme social. Adweek racconta come alcuni editori si stanno espandendo oltre Facebook :

• Buzzfeed ha ampliato il suo famoso canale "Tasty" su YouTube, Snapchat Discover e un'app autonoma;
• The Dodo , un editore di video incentrato sugli animali, ha avuto successo monetizzando i video su YouTube ;
• TheSkimm ha investito nella sua newsletter, app e audio e video come punti di ingresso oltre a promuovere il suo seguito su Facebook;
• Bleacher Report si è rivolto a Snapchat per la copertura dell'attesissimo incontro di boxe del 2017 tra Floyd Mayweather Jr. e Conor MacGregor.

Per altri, in particolare le piccole imprese e le startup, il successo nel marketing digitale significa produrre più media di proprietà . Pensa ai blog e all'email marketing. Scrivi il contenuto che conta per la tua base di clienti e forniscilo in un modo che consenta loro di aderire. Ciò significa che vogliono avere tue notizie ed è quindi più probabile che consumino (e alla fine si convertano!).

Sebbene la diversificazione sia la chiave del successo, il ruolo di Facebook nel marketing digitale non scomparirà semplicemente. I marchi e le aziende devono ripensare il modo in cui commercializzano su Facebook. Come affermato in precedenza, la pubblicità su Facebook è ancora efficace e può essere utilizzata per convalidare mercati e funnel .

Le piccole imprese dovrebbero considerare di sfruttare la pagina Facebook del CEO per connettersi con i consumatori. Potrebbe avere più influenza di una pagina aziendale in questa nuova era di Facebook.

Infine, le aziende e i marchi di tutte le dimensioni devono tenere conto dell'esperienza dell'utente quando lavorano con la pubblicità di Facebook. Tutto, dalla qualità dell'annuncio alla velocità della pagina di destinazione, gioca un ruolo nel successo di una campagna pubblicitaria.

Conclusione

Facebook è una piattaforma pignola. Non sembra giusto che anche se il gigante dei social media guada attraverso le polemiche, i marchi e gli editori debbano affrettarsi per tenere il passo con cambiamenti radicali che, nel peggiore dei casi, possono portare alla chiusura dei siti e, nel migliore dei casi, a una revisione della strategia sociale. .

Ma come osserva Betakit , il motivo alla base dell'algoritmo modificato del feed di notizie si riduce a questo :

“Se questi cambiamenti andranno come previsto, gli utenti trascorreranno meno tempo scorrendo e guardando video senza pensare e più tempo interagendo con amici e familiari, leggendo contenuti pertinenti e basati sulla community, e le loro tempistiche dovrebbero diventare meno ingombre di spam e post di brand. Ciò si tradurrà in più tempo prezioso sul sito.

I marchi e gli inserzionisti devono migliorare il loro gioco... evitare le strategie e le tattiche che Facebook sta cercando di scoraggiare. Quando crei annunci o scrivi contenuti, concentrati sull'utente specifico. Chiediti come vorrebbero interagire con te nel feed. Smetti di concentrarti su CPM e coinvolgimenti e ottieni risultati aziendali effettivi. Soprattutto, sii sperimentale e non trattare il tuo marchio in modo così prezioso. Non puoi prevedere cosa guiderà la crescita, puoi solo fare abbastanza scatti per scoprirlo.

Il tempo dirà se le modifiche all'algoritmo del feed di notizie di Facebook si tradurranno in una migliore esperienza per utenti, marchi ed editori. Nel frattempo, tutti i marketer digitali devono essere agili e adattabili per affrontare questi aggiornamenti a testa alta. Impara a creare una strategia di social media a pagamento in grado di resistere a questo settore volubile.