Comment les mises à jour de l'algorithme du fil d'actualité Facebook ont ​​eu un impact sur les pages de marque et d'entreprise

Le jour que tous les responsables de médias sociaux redoutaient s'est levé un matin froid de janvier 2018. C'est le jour où le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, a annoncé qu'il avait décidé de "réparer Facebook" après plus d'un an d'examen minutieux des fausses nouvelles et des bulles politiques.

Une partie du plan du brain trust de Facebook pour redresser le navire impliquait des modifications majeures de l'algorithme qui dicte ce qui apparaît dans les fils d'actualité des utilisateurs. Cela donnerait la priorité aux publications de la famille et des amis par rapport au contenu des marques et des pages professionnelles, préfigurant une baisse potentiellement drastique de la portée et de l'engagement. Comme Adam Mosseri, responsable du fil d'actualité, l'a expliqué dans un article :

"Parce que l'espace dans le fil d'actualité est limité, afficher plus de publications d'amis et de famille et des mises à jour qui suscitent la conversation signifie que nous afficherons moins de contenu public, y compris des vidéos et d'autres publications d'éditeurs ou d'entreprises.

Au fur et à mesure que nous effectuons ces mises à jour, les pages peuvent voir leur portée, leur temps de visionnage de vidéos et leur trafic de référence diminuer. L'impact variera d'une page à l'autre, en fonction de facteurs tels que le type de contenu produit et la manière dont les gens interagissent avec celui-ci. Les pages qui publient des messages auxquels les gens ne réagissent ou ne commentent généralement pas pourraient connaître les plus fortes baisses de distribution. Les pages dont les messages suscitent des conversations entre amis verront moins d'effet.

L'annonce incarnait le pire cauchemar de tous les spécialistes du marketing social. Il n'était pas clair comment cette nouvelle directive affecterait la stratégie sociale rémunérée. C'était aussi déroutant. Depuis un certain temps, Facebook propose des fonctionnalités telles que le ciblage publicitaire et les articles instantanés qui profitent aux marques et aux éditeurs. Avec les modifications apportées à l'algorithme du fil d'actualité, il semblait que Facebook avait tourné le dos aux pages.

Quelques mois se sont écoulés depuis le début du déploiement du nouvel algorithme. Ici, nous examinons comment les changements ont eu un impact sur les marques et les entreprises sur Facebook. Nous explorons également ce que nous avons appris jusqu'à présent dans cette nouvelle frontière.

Ce que nous craignions d'arriver avec les modifications de l'algorithme du fil d'actualités Facebook

Le rôle de Facebook dans le résultat des élections de 2016 en tant que passerelle pour les fausses nouvelles et la falsification par des entités étrangères a été le principal facteur de motivation dans les résolutions radicales du réseau social pour 2018. Il convient de noter que quelques mois seulement après l'annonce de la refonte de l'algorithme du fil d'actualité, Facebook a encore une fois atterri dans l'eau chaude lorsque la nouvelle de la violation de données de Cambridge Analytica a éclaté - mais c'est une toute autre histoire pour un autre jour, et oui, les retombées auront probablement un impact sur la façon dont les spécialistes du marketing numérique planifient leur stratégie sociale .

Il semble que chaque fois que Facebook est en difficulté, les marques et les entreprises sont punies. Cela est particulièrement vrai pour ceux qui en étaient venus à compter sur le réseau comme moyen d'atteindre les consommateurs. Selon Adweek , l'éditeur Little Things, un fournisseur de contenu de bien-être, a fermé ses portes suite aux changements d'algorithme car le site dépendait de ses 17,2 millions de fans Facebook ayant un accès rapide et facile à son contenu via le fil d'actualité.

La fermeture d'un site est le pire des scénarios, mais les marques et les entreprises devront faire attention à d'autres conséquences. Avec la diminution probable de la portée organique, les pages qui souhaitent diffuser leur contenu devront payer et les prix des publicités pourraient augmenter. Cela pourrait créer de gros problèmes pour les petites entreprises qui avaient déjà connu le succès avec la publicité étroitement ciblée de Facebook.

Une autre préoccupation pour les pages de marque et d'éditeur est la façon dont le nouvel algorithme affecte les publications de page boostées . Même un budget boosté n'est pas suffisant pour mettre les publications devant les consommateurs si les publications ne suscitent pas l'engagement. Ainsi, la portée des publications payantes en souffre et l'augmentation des publications peut devenir un gaspillage d'argent. Il est important que les marques et les éditeurs évaluent le type de contenu qu'ils prévoient de booster et allouent leur budget pour amplifier les publications que le nouvel algorithme va réellement récupérer.

Malgré les difficultés, tout n'est pas négatif pour les pages Facebook

Les derniers mois n'ont pas été faciles pour les pages de marque et d'éditeur, mais cela n'a pas été une expérience complètement négative.

Premièrement, l'algorithme mis à jour du fil d'actualité qui a commencé à être déployé en janvier n'a eu aucun effet sur les publicités Facebook , car l'engagement ne joue qu'un petit rôle dans le classement des enchères publicitaires Facebook. Les spécialistes du marketing travaillant déjà avec les publicités Facebook ont ​​une longueur d'avance sur ceux qui comptaient sur la portée organique. En fait, la baisse de la portée organique signifie que les publicités peuvent gagner en visibilité lorsqu'elles sont diffusées dans des fils d'actualité moins encombrés.

De plus, il est toujours essentiel pour les marques et les entreprises de créer des publicités attrayantes et de haute qualité. Lors de la conception de campagnes, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur des créations et des messages «coups de pouce» qui obligeront les utilisateurs à arrêter de faire défiler et à faire attention. Tout ce qui n'est pas de haute qualité coûte plus cher aux annonceurs, en particulier pour les créations contenant du texte. Testez votre création avec l' outil de superposition de texte de Facebook avant de lancer votre campagne - s'il y a trop de texte, l'annonce ne sera pas diffusée.

L'accent mis sur les publicités de haute qualité met l'accent sur les conversions plutôt que sur la notoriété. BetaKit théorise que les pages qui exécutent des campagnes basées sur la conversion avec succès signaleront la « valeur utilisateur » à l'algorithme de Facebook et seront récompensées pour leur pertinence.

De plus, le nouvel algorithme se prête au marketing d'influence . Comme l' écrit Forbes ,

"Bien que ce récent changement d'algorithme diminue la capacité des marques à interagir de manière organique avec ceux qui suivent leurs pages, il n'affecte pas négativement l'interaction entre les créateurs de contenu avec un large public et leurs abonnés. En fait, le changement augmente la probabilité d'interactions en renforçant les liens entre les personnes réelles et les influenceurs.

Les pages de marque et d'entreprise qui s'associent à des influenceurs peuvent capitaliser sur les abonnés de ces derniers. Après tout, un influenceur est essentiellement un créateur de contenu glorifié qui établit continuellement des liens et s'engage avec des abonnés , ce qui est exactement la stratégie qui est censée réussir sous l'algorithme de fil d'actualité modifié de Facebook.

Regarder vers l'avenir : trouver le succès malgré les changements apportés à l'algorithme du fil d'actualités de Facebook

À présent, les spécialistes du marketing social avertis ont cessé de désespérer des changements d'algorithme du fil d'actualité Facebook et se tournent vers l'avenir.

Pour certaines marques et entreprises, le succès signifie la diversification sur toutes les plateformes sociales. Adweek raconte comment certains éditeurs se diversifient au-delà de Facebook :

• Buzzfeed a étendu sa populaire chaîne "Tasty" à YouTube, Snapchat Discover et une application autonome ;
• The Dodo , un éditeur de vidéos axé sur les animaux, a réussi à monétiser des vidéos sur YouTube ;
• TheSkimm a investi dans sa newsletter, son application et son audio et visuel comme points d'entrée en plus de favoriser son suivi sur Facebook ;
• Bleacher Report s'est tourné vers Snapchat pour sa couverture du match de boxe très attendu de 2017 entre Floyd Mayweather Jr. et Conor MacGregor.

Pour d'autres, en particulier les petites entreprises et les startups, le succès dans le marketing numérique signifie produire davantage de médias détenus . Pensez aux blogs et au marketing par e-mail. Rédigez le contenu qui compte pour votre clientèle et diffusez-le d'une manière qui leur permette de s'inscrire. Cela signifie qu'ils veulent avoir de vos nouvelles et sont donc plus susceptibles de consommer (et finalement de convertir !).

Bien que la diversification soit la clé du succès, le rôle de Facebook dans le marketing numérique ne va pas simplement disparaître. Les marques et les entreprises doivent repenser leur façon de commercialiser sur Facebook. Comme indiqué précédemment, la publicité sur Facebook est toujours efficace et peut être utilisée pour valider les marchés et les entonnoirs .

Les petites entreprises devraient envisager de tirer parti de la page Facebook du PDG pour se connecter avec les consommateurs. Il peut avoir plus d'influence qu'une page d'entreprise dans cette nouvelle ère de Facebook.

Enfin, les entreprises et les marques de toutes tailles doivent tenir compte de l'expérience utilisateur lorsqu'elles travaillent avec la publicité sur Facebook. Tout, de la qualité des annonces à la vitesse de la page de destination, joue un rôle dans le succès d'une campagne publicitaire.

Conclusion

Facebook est une plate-forme capricieuse. Il ne semble pas juste que même si le géant des médias sociaux traverse la controverse, les marques et les éditeurs doivent se démener pour suivre des changements radicaux qui - au pire - peuvent entraîner la fermeture de sites et - au mieux - conduire à une refonte de la stratégie sociale .

Mais comme le note Betakit , la raison derrière l'algorithme modifié du fil d'actualité se résume à ceci :

« Si ces changements se déroulent comme prévu, les utilisateurs passeront moins de temps à faire défiler et à regarder des vidéos sans réfléchir et plus de temps à interagir avec leurs amis et leur famille, à lire du contenu pertinent et communautaire, et leur chronologie devrait être moins encombrée de spams et de messages de marque. Cela se traduira par un temps plus précieux sur le site.

Les marques et les annonceurs doivent améliorer leur jeu… éviter les stratégies et tactiques que Facebook tente de décourager. Lorsque vous créez des annonces ou écrivez du contenu, concentrez-vous sur l'utilisateur spécifique. Demandez-vous comment ils aimeraient interagir avec vous dans le flux. Arrêtez de vous concentrer sur les CPM et les engagements et générez des résultats commerciaux réels. Plus important encore, soyez expérimental et ne traitez pas votre marque si précieusement. Vous ne pouvez pas prédire ce qui stimulera la croissance, vous ne pouvez que prendre suffisamment de photos pour le découvrir. »

Le temps nous dira si les modifications apportées à l'algorithme du fil d'actualité Facebook se traduisent par une meilleure expérience pour les utilisateurs, les marques et les éditeurs. En attendant, tous les spécialistes du marketing numérique doivent être agiles et adaptables pour faire face à ces mises à jour. Apprenez à élaborer une stratégie de médias sociaux payante qui peut résister à cette industrie instable.