Como as atualizações do algoritmo do feed de notícias do Facebook impactaram as páginas de marcas e empresas

O dia que todo gerente de mídia social temia amanheceu em uma manhã fria em janeiro de 2018. Foi nesse dia que o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, anunciou que havia resolvido “consertar o Facebook” após mais de um ano de escrutínio sobre notícias falsas e bolhas políticas.

Parte do plano do Facebook Brain Trust para consertar o navio envolveu grandes mudanças no algoritmo que dita o que aparece nos feeds de notícias dos usuários. Isso mudaria para priorizar as postagens de familiares e amigos sobre o conteúdo de marcas e páginas comerciais, prenunciando declínios potencialmente drásticos no alcance e no engajamento. Como Adam Mosseri, chefe do News Feed, explicou em um post:

“Como o espaço no Feed de notícias é limitado, mostrar mais postagens de amigos e familiares e atualizações que geram conversas significa que mostraremos menos conteúdo público, incluindo vídeos e outras postagens de editores ou empresas.

À medida que fazemos essas atualizações, as Páginas podem ver seu alcance, tempo de exibição de vídeo e tráfego de referência diminuir. O impacto varia de Página para Página, impulsionado por fatores como o tipo de conteúdo que eles produzem e como as pessoas interagem com ele. As páginas que fazem postagens às quais as pessoas geralmente não reagem ou comentam podem sofrer as maiores reduções na distribuição. As páginas cujas postagens estimulam conversas entre amigos terão menos efeito.”

O anúncio representava o pior pesadelo de todos os profissionais de marketing social. Não ficou claro como essa nova diretiva afetaria a estratégia social paga. Também foi confuso. Por algum tempo, o Facebook vem promovendo recursos como direcionamento de anúncios e Instant Articles que beneficiam marcas e editores. Com as mudanças no algoritmo do Feed de notícias, parecia que o Facebook havia virado as costas para as páginas.

Alguns meses se passaram desde que o novo algoritmo começou a ser implementado. Aqui, examinamos como as mudanças impactaram marcas e negócios no Facebook. Também exploramos o que aprendemos até agora nesta nova fronteira.

O que temíamos que acontecesse com as mudanças no algoritmo do feed de notícias do Facebook

O papel do Facebook no resultado das eleições de 2016 como porta de entrada para notícias falsas e adulteração por entidades estrangeiras foi o principal motivador das amplas resoluções da rede social para 2018. Vale notar que poucos meses após o anúncio da reformulação do algoritmo do Feed de notícias, O Facebook caiu em maus lençóis mais uma vez quando surgiram as notícias sobre a violação de dados da Cambridge Analytica – mas essa é outra história para outro dia, e sim, as consequências provavelmente afetarão a maneira como os profissionais de marketing digital planejam sua estratégia social .

Parece que sempre que o Facebook está com problemas, marcas e empresas são punidas. Isso é especialmente verdadeiro para aqueles que passaram a contar com a rede como um veículo para atingir os consumidores. De acordo com a Adweek , a editora Little Things, fornecedora de conteúdo de bem-estar, fechou após as mudanças no algoritmo porque o site dependia de seus 17,2 milhões de fãs no Facebook tendo acesso rápido e fácil ao seu conteúdo via News Feed.

Fechar um site é o pior cenário possível, mas marcas e empresas terão que ficar atentas a outras consequências. Com a provável diminuição do alcance orgânico, as páginas que quiserem divulgar seu conteúdo terão que pagar e os preços dos anúncios poderão subir. Isso pode criar grandes problemas para pequenas empresas que já tiveram sucesso com a publicidade altamente direcionada do Facebook.

Outra preocupação para as páginas de marcas e editores é como o novo algoritmo afeta as postagens de páginas impulsionadas . Mesmo um orçamento de impulso não é suficiente para colocar postagens na frente dos consumidores se as postagens não gerarem engajamento. Assim, o alcance de postagens pagas sofre e impulsionar postagens pode se tornar um desperdício de dinheiro. É importante que marcas e editores avaliem o tipo de conteúdo que planejam impulsionar e aloquem seu orçamento para ampliar as postagens que o novo algoritmo realmente captará.

Apesar das dificuldades, nem tudo é negativo para as páginas do Facebook

Os últimos meses não foram fáceis para as páginas da marca e do editor, mas não foi uma experiência totalmente negativa.

Primeiro, o algoritmo atualizado do Feed de notícias que começou a ser lançado em janeiro não teve efeito nos anúncios do Facebook , já que o engajamento desempenha apenas um pequeno papel nas classificações do leilão de anúncios do Facebook. Os profissionais de marketing que já trabalham com anúncios no Facebook têm uma vantagem sobre aqueles que confiam no alcance orgânico. Na verdade, o declínio do alcance orgânico significa que os anúncios podem ganhar visibilidade quando veiculados em feeds de notícias menos confusos.

Além disso, ainda é fundamental para marcas e empresas criar anúncios atraentes e de alta qualidade. Ao projetar campanhas, os profissionais de marketing devem se concentrar em criativos e mensagens “paradas” que forçarão os usuários a parar de rolar a página e prestar atenção. Qualquer coisa menos do que alta qualidade custa mais aos anunciantes, especialmente para criativos que apresentam texto. Teste seu criativo com a ferramenta de sobreposição de texto do Facebook antes de lançar sua campanha – se houver muito texto, o anúncio não será exibido.

Com a ênfase em anúncios de alta qualidade, vem o foco nas conversões em detrimento do reconhecimento. O BetaKit teoriza que as páginas que executam campanhas baseadas em conversão bem-sucedidas sinalizarão “valor do usuário” para o algoritmo do Facebook e serão recompensadas por relevância.

Além disso, o novo algoritmo se presta ao marketing de influenciadores . Como Forbes escreve,

“Embora essa recente mudança de algoritmo diminua a capacidade das marcas interagirem organicamente com aqueles que seguem suas páginas, ela não afeta negativamente a interação entre criadores de conteúdo com grandes audiências e seus seguidores. Na verdade, a mudança aumenta a probabilidade de interações ao reforçar as conexões entre pessoas reais e influenciadores”.

As páginas de marca e negócios que fazem parceria com influenciadores podem capitalizar os seguidores destes últimos. Afinal, um influenciador é essencialmente um criador de conteúdo glorificado que continuamente faz conexões e se envolve com seguidores , que é exatamente a estratégia que deve ter sucesso no algoritmo modificado do feed de notícias do Facebook.

Olhando para o futuro: obtendo sucesso apesar das mudanças no algoritmo do feed de notícias do Facebook

Até agora, os profissionais de marketing social experientes pararam de se desesperar com as mudanças no algoritmo do feed de notícias do Facebook e olham para o futuro.

Para algumas marcas e empresas, o sucesso significa diversificação em todas as plataformas sociais. A Adweek relata como alguns editores estão se expandindo além do Facebook :

• O Buzzfeed expandiu seu popular canal “Tasty” para o YouTube, Snapchat Discover e um aplicativo independente;
• The Dodo , uma editora de vídeos com foco em animais, obteve sucesso monetizando vídeos no YouTube ;
• TheSkimm investiu em seu boletim informativo, aplicativo e áudio e visual como pontos de entrada, além de promover seus seguidores no Facebook;
• O Bleacher Report recorreu ao Snapchat para cobrir a tão esperada luta de boxe de 2017 entre Floyd Mayweather Jr. e Conor MacGregor.

Para outros – especialmente pequenas empresas e startups – o sucesso no marketing digital significa produzir mais mídia própria . Pense em blogs e e-mail marketing. Escreva o conteúdo que importa para sua base de clientes e entregue-o de uma forma que permita que eles aceitem. Isso significa que eles querem ouvir de você e, portanto, são mais propensos a consumir (e, finalmente, converter!).

Embora a diversificação seja a chave para o sucesso, o papel do Facebook no marketing digital não vai simplesmente desaparecer. Marcas e empresas precisam repensar a maneira como comercializam no Facebook. Conforme declarado anteriormente, a publicidade no Facebook ainda é eficaz e pode ser usada para validar mercados e funis .

As pequenas empresas devem considerar aproveitar a página do CEO no Facebook para se conectar com os consumidores. Pode ter mais influência do que uma página de empresa nesta nova era do Facebook.

Por fim, empresas e marcas de todos os tamanhos devem levar em consideração a experiência do usuário ao trabalhar com publicidade no Facebook. Tudo, desde a qualidade do anúncio até a velocidade da página de destino, desempenha um papel no sucesso de uma campanha publicitária.

Conclusão

O Facebook é uma plataforma meticulosa. Não parece justo que, mesmo com o gigante da mídia social atravessando a controvérsia, marcas e editores tenham que se esforçar para acompanhar as mudanças radicais que – na pior das hipóteses – podem resultar em sites fechados e – na melhor das hipóteses – levar a uma revisão da estratégia social. .

Mas, como observa Betakit , a razão por trás do algoritmo modificado do feed de notícias se resume a isso :

“Se essas mudanças ocorrerem conforme o planejado, os usuários passarão menos tempo rolando e assistindo a vídeos sem pensar e mais tempo interagindo com amigos e familiares, lendo conteúdo relevante e baseado na comunidade, e suas linhas do tempo devem ficar menos cheias de spam e postagens de marcas. Isso resultará em um tempo mais valioso no local.

Marcas e anunciantes precisam melhorar seu jogo... evitar as estratégias e táticas que o Facebook está tentando desencorajar. Ao criar anúncios ou escrever conteúdo, concentre-se no usuário específico. Pergunte a si mesmo como eles gostariam de interagir com você no feed. Pare de se concentrar em CPMs e engajamentos e gere resultados de negócios reais. Mais importante ainda, seja experimental e não trate sua marca com tanto carinho. Você não pode prever o que vai impulsionar o crescimento, você só pode tirar fotos suficientes para descobrir isso.”

O tempo dirá se as mudanças no algoritmo do feed de notícias do Facebook resultarão em uma experiência melhor para usuários, marcas e editores. Enquanto isso, todos os profissionais de marketing digital devem ser ágeis e adaptáveis ​​para atender a essas atualizações de frente. Aprenda a criar uma estratégia de mídia social paga que possa resistir a essa indústria inconstante.