CMO 的角色：过时还是重塑？
已发表: 2017-08-17
十多年来，首席营销官 (CMO) 的角色一直处于不断变化的状态。 早在 2007 年，麦肯锡就谈到了 CMO 不断演变的角色。有趣的是，麦肯锡得出的结论是，最高管理层必须扩大 CMO 的角色。
“在接下来的几年里，很少有高级管理职位会像首席营销官那样发生如此大的变化。 许多首席执行官和董事会可能认为，他们的高级营销人员的手已经在全力应对新媒体的兴起、销售和服务接触点数量的增加以及客户群的分散化。 但随着营销扩散力量的增强，实际需要的是扩大 CMO 的角色。 这种扩展将包括重新定义营销职能执行其关键任务的方式，以及 CMO 在响应市场的重大变化时承担更大的角色，作为整个公司的“客户之声”。”
然而，自 200 年代后期以来，许多专家继续对 CMO 角色的变化现象发表意见。 更具体地说，专家质疑这些变化对高管营销角色的影响。 因此，许多专家怀疑 CMO 的角色是否仍然是核心职位。 相反，一些人认为 CMO 的角色正在消失。
过去十年：关于 CMO 角色的优先事项和观点的转变
有些人甚至说 CMO 或该角色的任何数量的更新迭代，例如数字 CMO（从数字化转型中产生），已经过时了。 例如，2013 年，Rikita Puri 在 Hubspot 的这篇文章中指出，数字 CMO 这个在当时相对较新的概念已经过时了。 事实上，他指出，传统数字技术的成功率已经在迅速下降。 （是的，这是真的。奇怪的是，该行业已经达到了“传统”是讨论某些数字趋势的恰当形容词的临界点。）为什么？ 广告拦截器的兴起是一个可能的原因，以及消费者越来越有能力忽略（本质上是在心理上阻止）相同形式的广告。
CMO 转移重心
Puri 为数字 CMO 提供了更多关注入境的理由。 CMO 必须专注于使品牌对消费者无法抗拒的引人注目的拉动机制。 然而，Puri 注意到这种焦点转移的额外好处。 当充分利用入站营销的力量时，不再是在过度拥挤的环境中争夺买家注意力的问题。 相反，它是关于使用以心理学为基础的哲学（入站）来赢得关注。
2015 年，AdWeek 发表了一篇文章，以英国航空公司为例假设 CMO 的角色已经结束。
“虽然这个想法听起来像是世界末日，但我认为传统的 CMO 职位很可能会被淘汰。 想想传统上大品牌营销的冠军英国航空公司，其最近的顶级营销重组已经完全结束了 CMO 的角色，其现任者转移到了客户体验总监的新职位。”
影响 CMO 角色的趋势
- 单一渠道营销的终结
- 体验经济的发展
- 个人叙事的兴起
- 倡导的上升
作者蒂姆·邓恩 (Tim Dunn) 解释说，当时的挑战是许多品牌都没有能力提供一致的跨渠道体验。 Dunn 指出，现代企业的许多方面都存在孤岛：品牌、电子商务、零售、产品等。幸运的是，Dunn 通过创建新角色提出了解决方案。 一个集中的首席体验官，主要负责统一这些不同的业务部门。 目标呢？ 创建一个功能性的跨渠道体验，能够吸引消费者并促进品牌宣传。
CMO 必须保持灵活性
不到一年前，即 2016 年 9 月，Mike Edwards 在 LinkedIn 的一篇帖子中指出，传统的 CIO 和 CMO 角色在全渠道世界中都在消失。 爱德华兹谈到了他在寻找 eBags 首席营销官时遇到的挫折。 特别是，他无法找到具有适当平衡技能和经验的候选人来领导现代零售商的发展。
Edwards 说，最大的障碍是传统的 CMO 往往难以适应当今商业世界的变化速度。 例如，技术不仅会影响营销领域，还会影响行业。 Edwards 使用零售业，其中的业务可以在一小时内发生重大变化。 因此，Edwards 的解决方案是将传统的 CMO 角色拆分为两个角色，每个角色都向 CEO 报告。 在 Edwards 的解决方案中，一个 CMO 角色侧重于传统营销，另一个侧重于内容和品牌管理。
同样，CIO 的角色也在与上述许多问题作斗争。 特别是，无法与首席数字官或首席营销官有效合作以推动企业内部的创新。 此外，许多 CIO 过分强调后端系统，而对客户体验关注不够。 例如，正如 Edwards 在 eBags 上指出的那样，IT 优先级是由客户趋势驱动的。 最后，他指出 CIO 角色的未来将像 CMO 一样更加强调数字化，可能会被重新定义为首席数字信息官 (CDIO)。
这只是语义。 还是它？
这仅仅是语义问题吗？ 有可能，但潜在的转变要深入得多。 例如，广告时代描述了最近一次有许多财富 500 强 CMO 参与的营销活动中的一些评论。 在这次活动中，CMO 注意到了他们不断变化的职能等等。
“虽然这些评论可能一半是开玩笑，大部分是智力练习，但它们反映了一个残酷的事实：在许多情况下，首席营销官正在承担新的任务，监督从数据到产品创新的一切。 “这不仅仅是关于整合营销计划，”高管招聘公司 Korn/Ferry 纽约办事处的高级客户合伙人 Caren Fleit 说。 “这是关于改变业务开展方式。” 她补充说，首席营销官必须超越仅仅代表客户的声音，而要处理“企业——广泛的领导、推动变革并与业务成果直接相关。”
你当然可以将现代的、变革型的营销专业人士——对客户体验和宣传有很强的把握，并对全渠道世界有深刻的理解——贴上 CMO 的标签，而不会受到任何不良影响。 毕竟，这只是一个标题。
CMO 解决企业的实际需求
但这不是重点。 关键是，当今企业的营销需求已经发生了翻天覆地的变化，而且还在不断地快速变化。 这是关于今天的相关性。 以及通过跟上行业变化速度保持相关性的能力。
那么，今天的企业真正需要的是有远见的人。 当今的最高管理层需要具备最新技能、成长心态和识别趋势能力的营销专业人员。 此外，最优秀的高管有助于激发组织变革，并设想公司未来与消费者互动的方式。 简而言之，他们是创新者。 正是这些专业人员在现代企业中具有持久力。 为什么？ 因为他们有能力成长并适应不断变化的营销技术、策略和消费趋势。 这些营销领导者在公司认识到需要变革的两年后没有被抛弃； 相反，他们正在带头。
那些技能组合呢？
当然，今天的 CMO（或首席数字官、首席体验官、首席客户官，或公司选择使用的任何术语）来自具有不同技能组合的无数背景。 没有万能的 CMO。 例如，一个人可能对特定垂直行业的目标受众有深刻的了解。 相反，另一个人可能对数据分析有很强的掌握，并且能够轻松适应新兴的营销技术。
经验还是很重要的。 但更重要的是营销专业人员与品牌的相关性。 此外，他们的技能和专业知识与企业需求的匹配程度。 最重要的是，首席营销官和其他最高管理层营销人员必须具有适应性——愿意并准备好驾驭不可避免的变革浪潮。
事实是，当今的 C 级营销高管不可能精通所有营销技巧； 营销领域实在是太大太多样化了。 例如，营销人员必须依赖多种技术，同时利用广泛的策略。 最后，CMO 必须找到在全渠道世界中跨渠道接触消费者的方法。 （当然，还要确保客户体验在每个接触点都一致且高于标准。）
现代首席营销官
这就是为什么现代 CMO、CDO 等必须是强有力的领导者。 这些角色需要敏锐的自我意识，从而能够识别团队中的技能差距。 此外，还有信心聘请合适的营销人才来填补这些空白。 与此同时，现代 CMO 必须打造一支凝聚力强、包罗万象的营销摇滚明星团队。 另外，这个团队必须比他们单独行动时更强大。
通过这种方式，现代 CMO 的角色与 CEO 的职责相一致，而不是传统的营销人员。 例如，该职位要求一个人担任推动创新的总体领导角色。 此外，该角色必须确保所有活动部分、技能组合和人才都符合更广泛的公司目标。 此外，该职位必须让团队像运转良好的机器一样协同工作。
现代与传统 CMO
如果您想将其视为语义问题，那么是的，传统的 CMO 肯定会被淘汰。 然而，现代 CMO 仍然是新奇的 C-suite 头衔 du jour 中的关键职位。 无论是首席数字官、首席客户官、首席创新官、首席商务官、首席体验官、首席战略官，还是本周的其他职位，确保 CMO 角色在领导层分享他们的声音。 没有硬性规定； 品牌可以自由定义他们认为合适的任何角色。
然而，从本质上讲，最高管理层对营销领导者的需求比以往任何时候都更加重要，这些高管在整个组织中扮演着更强大的角色，具有更大的重要性和相关性，并且与其他业务的重叠也越来越多单位和高管（例如，有据可查的是，CMO 和 CIO 之间对牢固关系的需求不断增长）。 在打破孤岛成为重中之重的时代，CMO 通常只是当今企业推动创新和引领潮流所需的领导者。