Cum au afectat actualizările algoritmului fluxului de știri Facebook paginile de marcă și de afaceri

Ziua de care fiecare manager al rețelelor sociale se temea a răsărit într-o dimineață rece din ianuarie 2018. Acea zi a fost ziua în care CEO-ul Facebook, Mark Zuckerberg, a anunțat că a hotărât să „repare Facebook” după mai bine de un an de control asupra știrilor false și a bulelor politice.

O parte a planului Facebook brain trust de a îndrepta nava a implicat modificări majore ale algoritmului care dictează ceea ce apare în fluxurile de știri ale utilizatorilor. S-ar trece la prioritizarea postărilor de la familie și prieteni față de conținutul de la mărci și pagini de afaceri, prefigurand scăderi potențial drastice ale acoperirii și angajamentului. După cum Adam Mosseri, șeful News Feed, a explicat într-o postare:

„Deoarece spațiul din News Feed este limitat, afișarea mai multor postări de la prieteni și familie și actualizări care declanșează conversația înseamnă că vom afișa mai puțin conținut public, inclusiv videoclipuri și alte postări de la editori sau companii.

Pe măsură ce efectuăm aceste actualizări, Paginile pot vedea scăderea acoperirii, a duratei de vizionare a videoclipurilor și a traficului de recomandare. Impactul va varia de la o pagină la alta, determinat de factori, inclusiv tipul de conținut pe care îl produc și modul în care oamenii interacționează cu acesta. Paginile care fac postări la care oamenii în general nu reacționează sau la care nu le comentează ar putea înregistra cele mai mari scăderi ale distribuției. Paginile ale căror postări provoacă conversații între prieteni vor avea un efect mai mic.”

Anunțul a întruchipat cel mai rău coșmar al oricărui agent de marketing social. Nu era clar cum va afecta această nouă directivă strategia socială plătită. A fost și confuz. De ceva timp, Facebook a promovat funcții precum direcționarea anunțurilor și articolele instantanee , care au beneficiat mărcilor și editorilor. Odată cu modificările algoritmului News Feed, părea că Facebook a întors spatele Pages.

Au trecut câteva luni de când a început să se lanseze noul algoritm. Aici, examinăm modul în care schimbările au afectat mărcile și afacerile pe Facebook. De asemenea, explorăm ceea ce am învățat până acum în această nouă frontieră.

Ceea ce ne temeam că se va întâmpla cu modificările algoritmului Facebook News Feed

Rolul Facebook în rezultatul alegerilor din 2016 ca poartă de acces pentru știrile false și falsificarea de către entități străine a fost principalul motiv de motivare în rezoluțiile ample ale rețelei de socializare pentru 2018. Merită remarcat faptul că la doar câteva luni după anunțarea reînnoirii algoritmului News Feed, Facebook a aterizat din nou în apă fierbinte când a apărut vestea despre încălcarea datelor Cambridge Analytica – dar aceasta este cu totul altă poveste pentru o altă zi și, da, consecințele vor avea un impact probabil asupra modului în care agenții de marketing digital își planifică strategia socială .

Se pare că ori de câte ori Facebook are probleme, mărcile și afacerile sunt pedepsite. Acest lucru este valabil mai ales pentru cei care au ajuns să se bazeze pe rețea ca vehicul pentru a ajunge la consumatori. Potrivit Adweek , editorul Little Things, un furnizor de conținut pentru a se simți bine, s -a închis în urma modificărilor algoritmului, deoarece site-ul depindea de faptul că cei 17,2 milioane de fani Facebook au acces rapid și ușor la conținutul său prin News Feed.

Închiderea unui site este cel mai rău caz, dar mărcile și companiile vor trebui să aibă grijă de alte consecințe. Odată cu scăderea probabilă a acoperirii organice, paginile care vor să-și împingă conținutul vor trebui să plătească, iar prețurile pentru anunțuri ar putea crește. Acest lucru ar putea crea mari probleme pentru întreprinderile mici care au avut anterior succes cu publicitatea bine direcționată a Facebook.

O altă preocupare pentru paginile mărcii și ale editorilor este modul în care noul algoritm afectează postările de pe pagină îmbunătățite . Nici măcar un buget sporit nu este suficient pentru a pune postări în fața consumatorilor dacă postările nu provoacă implicarea. Astfel, acoperirea postărilor plătite are de suferit și amplificarea postărilor poate deveni o risipă de bani. Este important ca mărcile și editorii să evalueze tipul de conținut pe care intenționează să-l stimuleze și să-și aloce bugetul pentru a amplifica postările pe care noul algoritm le va prelua de fapt.

În ciuda dificultăților, nu este totul negativ pentru paginile de Facebook

Ultimele luni nu au fost ușoare pentru brand și publisher Pages, dar nu a fost o experiență complet negativă.

În primul rând, algoritmul actualizat News Feed care a început să fie lansat în ianuarie nu a avut niciun efect asupra reclamelor Facebook , deoarece implicarea joacă doar un rol mic în clasamentul licitațiilor publicitare pe Facebook. Specialiștii de marketing care lucrează deja cu reclame Facebook au un avantaj față de cei care se bazau pe acoperirea organică. De fapt, scăderea acoperirii organice înseamnă că anunțurile pot câștiga vizibilitate atunci când sunt difuzate în fluxuri de știri mai puțin aglomerate.

În plus, este în continuare esențial pentru mărci și companii să creeze anunțuri convingătoare și de înaltă calitate. Atunci când proiectează campanii, specialiștii în marketing trebuie să se concentreze pe reclame și mesaje care îi vor obliga pe utilizatori să nu mai deruleze și să acorde atenție. Orice lucru mai mic decât calitatea înaltă îi costă pe agenții de publicitate mai mult, în special pentru reclamele care includ text. Testați-vă creația cu instrumentul de suprapunere de text de la Facebook înainte de a vă lansa campania – dacă există prea mult text, anunțul nu va fi difuzat.

Odată cu accentul pus pe reclamele de înaltă calitate, se pune accent pe conversii în detrimentul gradului de conștientizare. BetaKit presupune că Paginile care rulează campanii de succes bazate pe conversii vor semnala „valoarea utilizatorului” algoritmului Facebook și vor fi recompensate pentru relevanță.

În plus, noul algoritm se pretează marketingului de influență . După cum scrie Forbes ,

„În timp ce această modificare recentă a algoritmului diminuează capacitatea mărcilor de a interacționa organic cu cei care își urmăresc paginile, nu afectează negativ interacțiunea dintre creatorii de conținut cu audiențe mari și adepții lor. De fapt, schimbarea crește probabilitatea interacțiunilor prin consolidarea conexiunilor dintre oamenii actuali și influenți.”

Paginile de marcă și de afaceri care se asociază cu influenți pot valorifica adepții acestora din urmă. La urma urmei, un influencer este în esență un creator de conținut glorificat care realizează continuu conexiuni și interacționează cu adepții , care este exact strategia care este menită să reușească în baza algoritmului News Feed modificat de Facebook.

Privind spre viitor: Găsirea succesului în ciuda modificărilor din algoritmul fluxului de știri Facebook

Până acum, specialiștii în marketing social au încetat să dispere din cauza modificărilor algoritmului Facebook News Feed și privesc spre viitor.

Pentru unele mărci și afaceri, succesul înseamnă diversificare pe toate platformele sociale. Adweek povestește modul în care unii editori se ramifică dincolo de Facebook :

• Buzzfeed și-a extins popularul canal „Tasty” la YouTube, Snapchat Discover și o aplicație independentă;
• The Dodo , un editor de videoclipuri axat pe animale, a găsit succes în monetizarea videoclipurilor pe YouTube ;
• TheSkimm a investit în buletinul său informativ, aplicația și conținutul audio și vizual ca puncte de intrare, pe lângă promovarea urmăririi sale pe Facebook;
• Bleacher Report a apelat la Snapchat pentru acoperirea foarte așteptatului meci de box din 2017 dintre Floyd Mayweather Jr. și Conor MacGregor.

Pentru alții – în special întreprinderile mici și startup-urile – succesul în marketingul digital înseamnă producerea mai multor media deținute . Gândiți-vă la bloguri și marketing prin e-mail. Scrieți conținutul care contează pentru baza dvs. de clienți și furnizați-l într-un mod care să le permită să se înscrie. Aceasta înseamnă că vor să audă de la tine și, prin urmare, au șanse mai mari să consume (și în cele din urmă să convertească!).

Deși diversificarea este cheia succesului, rolul Facebook în marketingul digital nu va dispărea pur și simplu. Brandurile și companiile trebuie să regândească modul în care își comercializează pe Facebook. După cum sa menționat anterior, publicitatea pe Facebook este încă eficientă și poate fi folosită pentru a valida piețele și canalele .

Întreprinderile mici ar trebui să ia în considerare utilizarea paginii de Facebook a CEO-ului pentru a intra în legătură cu consumatorii. Poate avea mai multă influență decât o pagină de companie în această nouă eră a Facebook.

În cele din urmă, companiile și mărcile de toate dimensiunile trebuie să țină cont de experiența utilizatorului atunci când lucrează cu publicitatea Facebook. Totul, de la calitatea anunțului până la viteza paginii de destinație, joacă un rol în succesul unei campanii de publicitate.

Concluzie

Facebook este o platformă capricioasă. Nu pare corect ca, chiar dacă gigantul rețelelor sociale trece prin controverse, mărcile și editorii trebuie să se chinuie să țină pasul cu schimbări radicale care – în cel mai rău caz – pot duce la site-uri închise și – în cel mai bun caz – pot duce la o revizuire a strategiei sociale. .

Dar, după cum notează Betakit , motivul din spatele algoritmului de News Feed modificat se rezumă la asta :

„Dacă aceste modificări decurg conform planului, utilizatorii vor petrece mai puțin timp derulând și vizionand videoclipuri fără minte și mai mult timp interacționând cu prietenii și familia, citind conținut relevant și bazat pe comunitate, iar cronologia lor ar trebui să devină mai puțin aglomerată de spam și postări de marcă. Acest lucru va avea ca rezultat un timp mai valoros la fața locului.

Mărcile și agenții de publicitate trebuie să-și îmbunătățească jocul... să evite strategiile și tacticile pe care Facebook încearcă să le descurajeze. Când creați reclame sau scrieți conținut, concentrați-vă pe utilizatorul specific. Întrebați-vă cum ar dori să interacționeze cu dvs. în feed. Nu vă concentrați pe CPM-uri și angajamente și obțineți rezultate reale de afaceri. Cel mai important, fii experimental și nu-ți trata marca atât de prețios. Nu poți prezice ce va determina creșterea, poți doar să faci suficiente fotografii pentru a o descoperi.”

Timpul va spune dacă modificările algoritmului Facebook News Feed au ca rezultat o experiență mai bună pentru utilizatori, mărci și editori. Între timp, toți agenții de marketing digital trebuie să fie abili și adaptabili pentru a face față acestor actualizări. Învățați să creați o strategie de social media plătită care poate rezista acestei industrii volubile.