Facebook News Feed 算法更新如何影響品牌和商業頁面

2018 年 1 月一個寒冷的早晨，每個社交媒體經理都害怕的那一天來臨了。Facebook 首席執行官馬克扎克伯格在這一天宣布，在對假新聞和政治泡沫進行了一年多的審查後，他決定“修復 Facebook” 。

Facebook 智囊團糾正這艘船的計劃的一部分涉及對決定用戶新聞提要中顯示內容的算法進行重大更改。 它將轉變為優先考慮來自家人和朋友的帖子，而不是來自品牌和商業頁面的內容，這預示著覆蓋面和參與度可能會急劇下降。 正如 News Feed 負責人 Adam Mosseri 在一篇帖子中解釋的那樣：

“因為 News Feed 中的空間有限，顯示更多來自朋友和家人的帖子以及引發對話的更新意味著我們將顯示更少的公共內容，包括來自發布者或企業的視頻和其他帖子。

在我們進行這些更新時，主頁的覆蓋面、視頻觀看時間和引薦流量可能會下降。 不同頁面的影響會有所不同，這取決於他們製作的內容類型以及人們與之互動的方式等因素。 發佈人們通常不會做出反應或評論的帖子的頁面可能會看到分發量的最大下降。 發帖促進朋友之間對話的頁面效果會更小。”

該公告體現了每個社交營銷人員最糟糕的噩夢。 目前尚不清楚這項新指令將如何影響付費社交策略。 這也令人困惑。 一段時間以來，Facebook 一直在推動廣告定位和 Instant Articles等有利於品牌和出版商的功能。 隨著 News Feed 算法的改變，Facebook 似乎已經背棄了 Pages。

自新算法開始推出以來已經過去了幾個月。 在這裡，我們研究了這些變化如何影響 Facebook 上的品牌和業務。 我們還將探索迄今為止在這個新領域中學到的知識。

我們擔心 Facebook 新聞提要算法更改會發生什麼

Facebook在 2016 年大選結果中扮演的角色是假新聞和外國實體篡改的門戶，這是該社交網絡 2018 年全面決議的主要動機。值得注意的是，在宣布更新新聞推送算法僅幾個月後，當Cambridge Analytica 數據洩露的消息傳出時，Facebook 再次陷入困境——但這又是另一回事了，是的，後果可能會影響數字營銷人員如何規劃他們的社交策略。

似乎每當 Facebook 遇到麻煩時，品牌和企業都會受到懲罰。 對於那些已經開始依賴網絡作為接觸消費者的工具的人來說尤其如此。 據Adweek 報導，感覺良好的內容供應商 Little Things 在算法更改後關閉，因為該網站依賴其 1720 萬 Facebook 粉絲通過 News Feed 快速輕鬆地訪問其內容。

關閉網站是最壞的情況，但品牌和企業將不得不提防其他後果。 隨著自然覆蓋率可能下降，想要推送其內容的頁面將不得不付費，廣告價格可能會上漲。 這可能會給之前通過 Facebook 的精準廣告獲得成功的小企業帶來大問題。

品牌和出版商頁面的另一個問題是新算法如何影響提升的頁面帖子。 如果帖子不能促進參與，即使增加預算也不足以將帖子呈現在消費者面前。 因此，付費帖子的覆蓋範圍會受到影響，提升帖子可能會浪費金錢。 對於品牌和出版商來說，重要的是要評估他們計劃提升的內容類型，並分配他們的預算來擴大新算法實際接收的帖子。

儘管困難重重，但對 Facebook 頁面來說並非全是負面的

過去幾個月對品牌和出版商 Pages 來說並不輕鬆，但也不是完全負面的體驗。

首先，1 月份開始推出的更新後的 News Feed 算法對 Facebook 廣告沒有影響，因為參與度在 Facebook 廣告拍賣排名中只起很小的作用。 已經在使用 Facebook 廣告的營銷人員比那些依賴有機覆蓋的營銷人員更有優勢。 事實上，有機覆蓋率的下降意味著當在不那麼混亂的新聞提要中投放廣告時，廣告可能會獲得可見度。

此外，品牌和企業製作引人注目的高質量廣告仍然至關重要。 在設計活動時，營銷人員必須專注於“拇指停止”的創意和信息，這將迫使用戶停止滾動並註意。 任何低於高質量的內容都會讓廣告商付出更多的代價，尤其是對於以文字為特色的創意而言。 在啟動您的營銷活動之前，使用 Facebook 的文本疊加工具測試您的創意——如果文本過多，廣告將無法運行。

隨著對高質量廣告的重視，人們開始關注轉化而不是意識。 BetaKit認為，運行成功的基於轉換的活動的頁面將向 Facebook 的算法發出“用戶價值”信號，並因相關性而獲得獎勵。

此外，新算法適用於影響者營銷。 正如福布斯所寫，

“雖然最近的算法變化削弱了品牌與關注其頁面的人進行有機互動的能力，但它不會對擁有大量受眾的內容創作者與其關注者之間的互動產生負面影響。 事實上，這種變化通過加強真實的人和有影響力的人之間的聯繫，增加了互動的可能性。”

與有影響力的人合作的品牌和商業頁面可以利用後者的追隨者。 畢竟，有影響力的人本質上是一個不斷與追隨者建立聯繫和互動的美化內容創造者，這正是在 Facebook 修改後的動態消息算法下成功的策略。

展望未來：儘管 Facebook 新聞提要算法發生變化，但仍能取得成功

到目前為止，精明的社交營銷人員已經不再對 Facebook News Feed 算法的變化感到絕望，而是展望未來。

對於某些品牌和企業而言，成功意味著在所有社交平台上實現多元化。 Adweek 講述了一些發布商如何在 Facebook 之外拓展業務：

• Buzzfeed將其廣受歡迎的“Tasty”頻道擴展到 YouTube、Snapchat Discover 和一個獨立的應用程序；
• The Dodo是一家以動物為中心的視頻發布商，通過YouTube上的視頻獲利取得了成功；
• TheSkimm投資於其時事通訊、應用程序以及音頻和視頻，作為除了培養其 Facebook 關注者之外的切入點；
• Bleacher Report求助於 Snapchat，以報導備受期待的 2017 年 Floyd Mayweather Jr. 和 Conor MacGregor 之間的拳擊比賽。

對於其他人——尤其是小型企業和初創企業——數字營銷的成功意味著生產更多自有媒體。 想想博客和電子郵件營銷。 編寫對您的客戶群重要的內容，並以允許他們選擇加入的方式提供。 這意味著他們希望收到您的來信，因此更有可能消費（並最終轉化！）。

儘管多元化是成功的關鍵，但 Facebook 在數字營銷中的作用不會輕易消失。 品牌和企業必須重新考慮他們在 Facebook 上的營銷方式。 如前所述，Facebook 廣告仍然有效，可用於驗證市場和渠道。

小型企業應考慮利用 CEO 的 Facebook 頁面與消費者建立聯繫。 在這個新的 Facebook 時代，它可能比公司頁面更有影響力。

最後，各種規模的企業和品牌在使用 Facebook 廣告時都必須考慮用戶體驗。 從廣告質量到著陸頁速度，一切都對廣告活動的成功起著重要作用。

結論

Facebook 是一個挑剔的平台。 這似乎不公平，即使這家社交媒體巨頭涉足爭議，品牌和出版商也必須爭先恐後地跟上徹底的變化——最壞的情況是——可能導致網站關閉，最好的情況是——導致社會戰略的全面改革.

但正如Betakit指出的那樣，修改後的新聞提要算法背後的原因都歸結為：

“如果這些變化按計劃進行，用戶將花更少的時間漫不經心地滾動和觀看視頻，而將更多的時間花在與朋友和家人互動、閱讀相關和基於社區的內容上，他們的時間線應該不會被垃圾郵件和品牌帖子弄得亂七八糟。 這將帶來更多寶貴的現場時間。

品牌和廣告商需要改進他們的遊戲……避免 Facebook 試圖阻止的戰略和策略。 當您製作廣告或撰寫內容時，請關注特定用戶。 問問自己他們希望如何在動態中與您互動。 不再關注每千次展示費用和參與度，而是推動實際的業務成果。 最重要的是，要有實驗性，不要太看重你的品牌。 你無法預測什麼會推動增長，你只能採取足夠的措施來發現它。”

時間會證明 Facebook News Feed 算法的改變是否會為用戶、品牌和出版商帶來更好的體驗。 與此同時，所有數字營銷人員都必須靈活應變，以應對這些更新。 學習制定能夠承受這個變化無常的行業的付費社交媒體策略。