Facebook Haber Kaynağı Algoritması Güncellemeleri Marka ve İşletme Sayfalarını Nasıl Etkiledi?

Her sosyal medya yöneticisinin korktuğu gün, Ocak 2018'in soğuk bir sabahında doğdu. O gün, Facebook CEO'su Mark Zuckerberg , sahte haberler ve siyasi balonlar üzerine bir yıldan fazla inceleme yaptıktan sonra "Facebook'u düzeltmeye" karar verdiğini duyurdu .

Facebook beyin güveninin gemiyi düzeltme planının bir kısmı, kullanıcıların Haber Kaynaklarında görünenleri dikte eden algoritmada büyük değişiklikler içeriyordu. Aile ve arkadaşlardan gelen gönderilere, markalardan ve işletme Sayfalarından gelen içeriklere göre öncelik verilmesi , erişim ve katılımda potansiyel olarak ciddi düşüşlerin habercisi olacaktır. Haber Kaynağı başkanı Adam Mosseri'nin bir gönderide açıkladığı gibi:

"Haber Kaynağı'ndaki alan sınırlı olduğundan, arkadaşlardan ve aileden gelen daha fazla gönderi ve sohbeti ateşleyen güncellemeler gösterdiğimiz için, yayıncılardan veya işletmelerden gelen videolar ve diğer gönderiler dahil olmak üzere daha az herkese açık içerik göstereceğiz.

Biz bu güncellemeleri yaptıkça, Sayfalar erişimlerini, video izleme sürelerini ve yönlendirme trafiğini azaltabilir. Etki, ürettikleri içeriğin türü ve insanların içerikle nasıl etkileşime girdiği gibi faktörlere bağlı olarak Sayfadan Sayfaya değişiklik gösterecektir. İnsanların genellikle tepki vermediği veya yorum yapmadığı gönderiler yapan sayfalar, dağıtımda en büyük düşüşleri görebilir. Gönderileri arkadaşlar arasında sohbet başlatan sayfalar daha az etki görecek."

Duyuru, her sosyal pazarlamacının en kötü kabusunu somutlaştırdı. Bu yeni direktifin ücretli sosyal stratejiyi nasıl etkileyeceği belli değildi. Ayrıca kafa karıştırıcıydı. Facebook, bir süredir markalara ve yayıncılara fayda sağlayan reklam hedefleme ve Hızlı Makaleler gibi özellikleri zorluyordu. Haber Kaynağı algoritmasında yapılan değişikliklerle Facebook, Pages'a sırtını dönmüş gibi görünüyordu.

Yeni algoritmanın kullanıma sunulmasından bu yana birkaç ay geçti. Burada, değişikliklerin Facebook'taki markaları ve işletmeleri nasıl etkilediğini inceliyoruz. Bu yeni sınırda şimdiye kadar öğrendiklerimizi de keşfediyoruz.

Facebook Haber Kaynağı Algoritması Değişiklikleri İle Başından Korktuğumuz Şey

Facebook'un 2016 seçimlerinin sonucunda, sahte haberlere ve yabancı kuruluşlar tarafından tahrifata açılan bir kapı olarak oynadığı rol, sosyal ağın 2018'deki kapsamlı kararlarının ana motivasyon kaynağıydı. Haber Kaynağı algoritmasının yenilenmesinin duyurulmasından yalnızca aylar sonra, Cambridge Analytica veri ihlali haberi geldiğinde Facebook yine çıkmaza girdi - ama bu başka bir gün için başka bir hikaye ve evet, serpinti dijital pazarlamacıların sosyal stratejilerini nasıl planladıklarını büyük olasılıkla etkileyecek .

Görünüşe göre Facebook ne zaman başı belaya girse, markalar ve işletmeler cezalandırılıyor. Bu, özellikle tüketicilere ulaşmak için bir araç olarak ağa güvenen kişiler için geçerlidir. Adweek'e göre , kendini iyi hissettiren içerik sağlayıcısı yayıncı Little Things, algoritma değişikliklerinin ardından kapandı çünkü site, 17,2 milyon Facebook hayranının Haber Kaynağı aracılığıyla içeriğine hızlı ve kolay erişmesine bağlıydı.

Bir siteyi kapatmak en kötü senaryodur, ancak markalar ve işletmelerin diğer sonuçlara dikkat etmesi gerekecektir. Organik erişimdeki olası düşüşle birlikte, içeriklerini öne çıkarmak isteyen sayfalar ödemek zorunda kalacak ve reklam fiyatları artabilir. Bu, daha önce Facebook'un sıkı hedefli reklamcılığıyla başarı elde etmiş olan küçük işletmeler için büyük sorunlar yaratabilir.

Marka ve yayıncı Sayfaları için başka bir endişe, yeni algoritmanın öne çıkarılan sayfa gönderilerini nasıl etkilediğidir . Gönderiler etkileşim sağlamazsa, gönderileri tüketicilerin önüne koymak için bir destek bütçesi bile yeterli değildir. Bu nedenle, ücretli posta erişimi zarar görür ve öne çıkan gönderiler boşa harcanan paraya dönüşebilir. Markalar ve yayıncılar için öne çıkarmayı planladıkları içerik türünü değerlendirmeleri ve bütçelerini yeni algoritmanın gerçekten alacağı gönderileri büyütmek için ayırmaları önemlidir.

Zorluklara Rağmen Facebook Sayfaları İçin Her Şey Olumsuz Değil

Son birkaç ay, marka ve yayıncı Sayfaları için kolay geçmedi, ancak tamamen olumsuz bir deneyim de olmadı.

İlk olarak, etkileşim Facebook reklam açık artırma sıralamasında yalnızca küçük bir rol oynadığından, Ocak ayında kullanıma sunulan güncellenmiş Haber Kaynağı algoritmasının Facebook reklamları üzerinde hiçbir etkisi olmadı . Halihazırda Facebook reklamlarıyla çalışan pazarlamacılar, organik erişime güvenenlere göre bir adım önde. Aslında, organik erişimin azalması, reklamların daha az karmaşık Haber Kaynaklarında sunulduğunda görünürlük kazanabileceği anlamına gelir.

Ayrıca, markalar ve işletmeler için ilgi çekici, yüksek kaliteli reklamlar oluşturmak hâlâ çok önemlidir. Pazarlamacılar, kampanyalar tasarlarken, kullanıcıları kaydırmayı bırakıp dikkatlerini vermeye zorlayacak "beğenmeyi bırakan" kreatiflere ve mesajlara odaklanmalıdır. Yüksek kaliteden daha düşük her şey, özellikle metin içeren reklamlar için reklamverenlere daha pahalıya mal olur. Kampanyanızı başlatmadan önce reklam öğenizi Facebook'un metin yer paylaşımı aracıyla test edin ; çok fazla metin varsa reklam yayınlanmaz.

Yüksek kaliteli reklamlara verilen önemle birlikte, farkındalık yerine dönüşümlere odaklanılır. BetaKit , dönüşüme dayalı başarılı kampanyalar yürüten Sayfaların Facebook'un algoritmasına "kullanıcı değeri" sinyali vereceğini ve alaka düzeyi için ödüllendirileceğini teorileştirir.

Ek olarak, yeni algoritma, etkileyici pazarlamaya katkıda bulunur . Forbes'un yazdığı gibi ,

“Bu son algoritma değişikliği, markaların sayfalarını takip edenlerle organik olarak etkileşime girme yeteneğini azaltırken, geniş kitlelere sahip içerik oluşturucular ile takipçileri arasındaki etkileşimi olumsuz yönde etkilemiyor. Aslında bu değişiklik, gerçek kişiler ve etkileyiciler arasındaki bağlantıları güçlendirerek etkileşim olasılığını artırıyor.”

Influencer'larla iş ortaklığı yapan marka ve işletme sayfaları, bu kişilerin takipçilerinden yararlanabilir. Ne de olsa, bir etkileyici, esas olarak , sürekli olarak bağlantı kuran ve takipçilerle etkileşim kuran yüceltilmiş bir içerik oluşturucudur , bu tam olarak Facebook'un değiştirilmiş Haber Kaynağı algoritması altında başarılı olması amaçlanan stratejidir.

Geleceğe Bakmak: Facebook Haber Kaynağı Algoritması Değişikliklerine Rağmen Başarıyı Yakalamak

Şimdiye kadar, bilgili sosyal pazarlamacılar, Facebook Haber Kaynağı algoritma değişiklikleri konusunda umutsuzluğa kapılmayı bıraktı ve geleceğe baktı.

Bazı markalar ve işletmeler için başarı, tüm sosyal platformlarda çeşitlilik anlamına gelir. Adweek, bazı yayıncıların Facebook'un ötesine nasıl geçtiğini anlatıyor :

• Buzzfeed , popüler "Tasty" kanalını YouTube, Snapchat Discover ve bağımsız bir uygulama olarak genişletti;
• Hayvan odaklı bir video yayıncısı olan Dodo , YouTube'daki videolardan para kazanmayı başardı ;
• TheSkimm , Facebook takipçilerini artırmanın yanı sıra haber bültenine, uygulamasına, görsel ve işitsel giriş noktalarına yatırım yaptı;
• Bleacher Report , Floyd Mayweather Jr. ve Conor MacGregor arasındaki merakla beklenen 2017 boks maçıyla ilgili haberleri için Snapchat'e yöneldi.

Diğerleri için - özellikle küçük işletmeler ve yeni başlayanlar - dijital pazarlamada başarı, daha fazla sahip olunan medya üretmek anlamına gelir . Blogları ve e-posta pazarlamasını düşünün. Müşteri tabanınız için önemli olan içeriği yazın ve katılmalarını sağlayacak şekilde sunun. Bu, sizden haber almak istedikleri ve bu nedenle tüketme (ve nihayetinde dönüştürme!) olasılıklarının daha yüksek olduğu anlamına gelir.

Çeşitlendirme başarının anahtarı olsa da, Facebook'un dijital pazarlamadaki rolü öylece ortadan kalkmayacak. Markalar ve işletmeler, Facebook'ta pazarlama yöntemlerini yeniden düşünmek zorunda. Daha önce belirtildiği gibi, Facebook reklamcılığı hala etkilidir ve pazarları ve dönüşüm hunilerini doğrulamak için kullanılabilir .

Küçük işletmeler, tüketicilerle bağlantı kurmak için CEO'nun Facebook sayfasından yararlanmayı düşünmelidir. Bu yeni Facebook çağında bir şirket sayfasından daha fazla etkiye sahip olabilir.

Son olarak, her büyüklükteki işletme ve marka, Facebook reklamlarıyla çalışırken kullanıcı deneyimini dikkate almalıdır . Reklam kalitesinden açılış sayfası hızına kadar her şey, bir reklam kampanyasının başarısında rol oynar.

Çözüm

Facebook titiz bir platformdur. Sosyal medya devi tartışmaların arasından sıyrılırken bile, markaların ve yayıncıların - en kötü ihtimalle - sitelerin kapatılmasına ve - en iyi ihtimalle - sosyal stratejinin elden geçirilmesine yol açabilecek kapsamlı değişikliklere ayak uydurmak için çabalamak zorunda kalması adil görünmüyor. .

Ancak Betakit'in de belirttiği gibi, değiştirilen Haber Kaynağı algoritmasının arkasındaki neden tamamen şu şekilde özetlenebilir :

"Bu değişiklikler planlandığı gibi giderse, kullanıcılar dikkatsizce kaydırma yapmak ve video izlemek için daha az, arkadaşları ve aileleriyle etkileşimde bulunmak, ilgili ve topluluk temelli içeriği okumak için daha fazla zaman harcayacak ve zaman çizelgeleri spam ve marka gönderileriyle daha az karmaşık hale gelecek. Bu, sitede daha değerli zaman ile sonuçlanacaktır.

Markaların ve reklamverenlerin oyunlarını geliştirmeleri gerekiyor… Facebook'un vazgeçirmeye çalıştığı strateji ve taktiklerden kaçının. Reklam oluşturduğunuzda veya içerik yazarken belirli bir kullanıcıya odaklanın. Akışta sizinle nasıl etkileşim kurmak istediklerini kendinize sorun. BGBM'lere ve taahhütlere odaklanmayı bırakın ve gerçek iş sonuçları elde edin. En önemlisi, deneysel olun ve markanıza bu kadar değer vermeyin. Büyümeyi neyin tetikleyeceğini tahmin edemezsiniz, onu ortaya çıkarmak için yalnızca yeterince çekim yapabilirsiniz.”

Facebook Haber Kaynağı algoritma değişikliklerinin kullanıcılar, markalar ve yayıncılar için daha iyi bir deneyim sağlayıp sağlamadığını zaman gösterecek. Bu arada, tüm dijital pazarlamacılar bu güncellemeleri doğrudan karşılamak için çevik ve uyarlanabilir olmalıdır. Bu kararsız sektöre dayanabilecek ücretli bir sosyal medya stratejisi oluşturmayı öğrenin.