كيف أثرت تحديثات خوارزمية موجز أخبار Facebook على العلامة التجارية وصفحات الأعمال

بزغ فجر اليوم الذي كان يخاف فيه كل مدير لوسائل التواصل الاجتماعي ذات صباح بارد في يناير 2018. كان هذا هو اليوم الذي أعلن فيه مارك زوكربيرج ، الرئيس التنفيذي لفيسبوك ، عزمه على "إصلاح Facebook" بعد أكثر من عام من التدقيق في الأخبار المزيفة والفقاعات السياسية.

تضمن جزء من خطة الثقة العقلية على Facebook لتصحيح السفينة تغييرات كبيرة في الخوارزمية التي تملي ما يظهر في موجز الأخبار للمستخدمين. قد يتحول إلى إعطاء الأولوية للمشاركات من العائلة والأصدقاء على المحتوى من العلامات التجارية وصفحات الأعمال ، مما ينذر بحدوث انخفاضات كبيرة محتملة في الوصول والمشاركة. كما أوضح آدم موسيري ، رئيس موجز الأخبار ، في منشور:

"نظرًا لأن المساحة في" آخر الأخبار "محدودة ، فإن عرض المزيد من المشاركات من الأصدقاء والعائلة والتحديثات التي تثير محادثة تعني أننا سنعرض محتوى عام أقل ، بما في ذلك مقاطع الفيديو والمشاركات الأخرى من الناشرين أو الشركات.

أثناء إجراء هذه التحديثات ، قد تشهد الصفحات انخفاضًا في مدى وصولها ووقت مشاهدة الفيديو وحركة الإحالة. سيختلف التأثير من صفحة إلى أخرى ، مدفوعًا بعوامل تشمل نوع المحتوى الذي ينتجه وكيف يتفاعل الأشخاص معه. يمكن أن تشهد الصفحات التي تنشر مشاركات لا يتفاعل معها الأشخاص بشكل عام أو يعلقون عليها أكبر انخفاض في التوزيع. الصفحات التي تؤدي منشوراتها إلى إجراء محادثات بين الأصدقاء لن يكون لها تأثير يذكر ".

جسد الإعلان أسوأ كابوس لكل المسوقين الاجتماعيين. لم يكن من الواضح كيف سيؤثر هذا التوجيه الجديد على الاستراتيجية الاجتماعية المدفوعة. كان أيضا محيرا. لبعض الوقت ، كان Facebook يدفع بميزات مثل استهداف الإعلانات والمقالات الفورية التي تفيد العلامات التجارية والناشرين. مع التغييرات التي تم إجراؤها على خوارزمية موجز الأخبار ، يبدو أن Facebook قد أدار ظهره للصفحات.

مرت بضعة أشهر منذ أن بدأت الخوارزمية الجديدة في الظهور. هنا ، ندرس كيف أثرت التغييرات على العلامات التجارية والشركات على Facebook. نستكشف أيضًا ما تعلمناه حتى الآن في هذه الجبهة الجديدة.

ما كنا نخشى حدوثه مع تغييرات خوارزمية موجز أخبار Facebook

كان دور Facebook في نتائج انتخابات عام 2016 كبوابة للأخبار المزيفة والتلاعب من قبل الكيانات الأجنبية هو الدافع الرئيسي في القرارات الشاملة للشبكات الاجتماعية لعام 2018. وتجدر الإشارة إلى أنه بعد أشهر فقط من إعلان تجديد خوارزمية موجز الأخبار ، سقط Facebook في الماء الساخن مرة أخرى عندما اندلعت أخبار خرق بيانات Cambridge Analytica - ولكن هذه قصة أخرى تمامًا ليوم آخر ، ونعم ، من المحتمل أن تؤثر التداعيات على كيفية تخطيط المسوقين الرقميين لاستراتيجيتهم الاجتماعية .

يبدو أنه كلما واجه Facebook مشكلة ، تتم معاقبة العلامات التجارية والشركات. هذا ينطبق بشكل خاص على أولئك الذين اعتمدوا على الشبكة كوسيلة للوصول إلى المستهلكين. وفقًا لـ Adweek ، أغلق الناشر Little Things ، وهو مزود للمحتوى الجيد ، بعد تغييرات الخوارزمية لأن الموقع يعتمد على 17.2 مليون معجب على Facebook لديهم وصول سريع وسهل إلى محتواه عبر News Feed.

يعد إغلاق موقع ما هو أسوأ سيناريو ، ولكن يتعين على العلامات التجارية والشركات الانتباه إلى العواقب الأخرى. مع الانخفاض المحتمل في مدى الوصول العضوي ، سيتعين على الصفحات التي تريد دفع محتواها الدفع وقد ترتفع أسعار الإعلانات . قد يؤدي هذا إلى مشاكل كبيرة للشركات الصغيرة التي سبق لها أن حققت نجاحًا مع إعلانات Facebook شديدة الاستهداف.

مصدر قلق آخر للعلامات التجارية وصفحات الناشر هو كيفية تأثير الخوارزمية الجديدة على منشورات الصفحة المعززة . حتى ميزانية التعزيز ليست كافية لوضع المنشورات أمام المستهلكين إذا لم تحث المنشورات على المشاركة. وبالتالي ، فإن الوصول إلى الوظائف المدفوعة يعاني ويمكن أن يصبح تعزيز الوظائف مضيعة للمال. من المهم للعلامات التجارية والناشرين تقييم نوع المحتوى الذي يخططون لتعزيزه وتخصيص ميزانيتهم ​​لتضخيم المشاركات التي ستلتقطها الخوارزمية الجديدة بالفعل.

على الرغم من الصعوبات ، إلا أنها ليست سلبية تمامًا لصفحات Facebook

لم تكن الأشهر القليلة الماضية سهلة بالنسبة للعلامات التجارية وصفحات الناشر ، لكنها لم تكن تجربة سلبية تمامًا.

أولاً ، لم يكن لخوارزمية آخر الأخبار التي بدأت في الظهور في يناير أي تأثير على إعلانات Facebook ، حيث تلعب المشاركة دورًا صغيرًا فقط في تصنيفات مزاد الإعلانات على Facebook. يمتلك المسوقون الذين يعملون بالفعل مع إعلانات Facebook ميزة على أولئك الذين كانوا يعتمدون على الوصول العضوي. في الواقع ، يعني انخفاض مدى الوصول العضوي أن الإعلانات قد تكتسب رؤية عند عرضها في خلاصات أخبار أقل تشوشًا.

علاوة على ذلك ، لا يزال من الضروري للعلامات التجارية والشركات إنشاء إعلانات مقنعة وعالية الجودة. عند تصميم الحملات ، يجب أن يركز المسوقون على إبداعات "إيقاف الإبهام" والرسائل التي ستجبر المستخدمين على التوقف عن التمرير والانتباه. أي شيء أقل من الجودة العالية يكلف المعلنين أكثر ، خاصةً بالنسبة إلى المواد الإبداعية التي تحتوي على نص. اختبر تصميمك باستخدام أداة تراكب النص من Facebook قبل إطلاق حملتك - إذا كان هناك نص كثير جدًا ، فلن يتم عرض الإعلان.

مع التركيز على الإعلانات عالية الجودة ، يأتي التركيز على التحويلات أكثر من الوعي. تنص نظرية BetaKit على أن الصفحات التي تدير حملات ناجحة قائمة على التحويل ستشير إلى "قيمة المستخدم" لخوارزمية Facebook وستتم مكافأتها على الملاءمة.

بالإضافة إلى ذلك ، فإن الخوارزمية الجديدة تفسح المجال للتسويق المؤثر . كما كتبت فوربس ،

"على الرغم من أن هذا التغيير الأخير في الخوارزمية يقلل من قدرة العلامات التجارية على التفاعل العضوي مع أولئك الذين يتابعون صفحاتهم ، إلا أنه لا يؤثر سلبًا على التفاعل بين منشئي المحتوى مع جمهور كبير ومتابعيهم. في الواقع ، يزيد التغيير من احتمالية التفاعلات من خلال تعزيز الروابط بين الأشخاص الفعليين والمؤثرين ".

يمكن لصفحات العلامات التجارية والأعمال التي تتعاون مع المؤثرين الاستفادة من متابعي latters. بعد كل شيء ، المؤثر هو في الأساس منشئ محتوى مجيد يقوم باستمرار بإجراء اتصالات والمشاركة مع المتابعين ، وهي بالضبط الإستراتيجية التي من المفترض أن تنجح في ظل خوارزمية خلاصة الأخبار المعدلة على Facebook.

التطلع إلى المستقبل: العثور على النجاح على الرغم من تغييرات خوارزمية موجز أخبار Facebook

حتى الآن ، توقف المسوقون الاجتماعيون الأذكياء عن اليأس من تغييرات خوارزمية موجز أخبار Facebook والتطلع إلى المستقبل.

بالنسبة لبعض العلامات التجارية والشركات ، يعني النجاح التنويع عبر جميع المنصات الاجتماعية. يروي Adweek كيف يتفرع بعض الناشرين خارج Facebook :

• وسعت Buzzfeed قناتها الشهيرة "Tasty" إلى YouTube و Snapchat Discover وتطبيق مستقل ؛
• حقق The Dodo ، وهو ناشر فيديو يركز على الحيوانات ، نجاحًا في تحقيق الدخل من مقاطع الفيديو على YouTube ؛
• استثمرت TheSkimm في نشرتها الإخبارية والتطبيق والمسموعة والمرئية كنقاط دخول بالإضافة إلى تعزيز متابعتها على Facebook ؛
• تحول تقرير Bleacher إلى Snapchat لتغطيته لمباراة الملاكمة المرتقبة لعام 2017 بين Floyd Mayweather Jr. و Conor MacGregor.

بالنسبة للآخرين - وخاصة الشركات الصغيرة والشركات الناشئة - يعني النجاح في التسويق الرقمي إنتاج المزيد من الوسائط المملوكة . فكر في المدونات والتسويق عبر البريد الإلكتروني. اكتب المحتوى الذي يهم قاعدة عملائك ، وقم بتسليمه بطريقة تسمح لهم بالاشتراك. هذا يعني أنهم يريدون أن يسمعوا منك وبالتالي هم أكثر عرضة للاستهلاك (وفي النهاية التحويل!).

على الرغم من أن التنويع هو مفتاح النجاح ، فإن دور Facebook في التسويق الرقمي لن يختفي ببساطة. يتعين على العلامات التجارية والشركات إعادة التفكير في طريقة التسويق على Facebook. كما ذكرنا سابقًا ، لا تزال إعلانات Facebook فعالة ، ويمكن استخدامها للتحقق من صحة الأسواق ومسارات التحويل .

يجب أن تفكر الشركات الصغيرة في الاستفادة من صفحة Facebook الخاصة بالرئيس التنفيذي للتواصل مع المستهلكين. قد يكون لها تأثير أكبر من صفحة شركة في هذا العصر الجديد من Facebook.

أخيرًا ، يجب أن تأخذ الشركات والعلامات التجارية من جميع الأحجام تجربة المستخدم في الاعتبار عند العمل مع إعلانات Facebook. يلعب كل شيء من جودة الإعلان إلى سرعة الصفحة المقصودة دورًا في نجاح أي حملة إعلانية.

استنتاج

Facebook عبارة عن منصة صعبة. لا يبدو من العدل أنه حتى في الوقت الذي يخوض فيه عملاق وسائل التواصل الاجتماعي الجدل في العلامات التجارية والناشرين ، يتعين عليهم التدافع لمواكبة التغييرات الشاملة التي - في أسوأ الأحوال - يمكن أن تؤدي إلى إغلاق المواقع ، وفي أحسن الأحوال - تؤدي إلى إصلاح شامل للاستراتيجية الاجتماعية .

ولكن كما يلاحظ Betakit ، فإن السبب وراء تعديل خوارزمية الأخبار يتلخص في هذا :

"إذا سارت هذه التغييرات كما هو مخطط لها ، فسيقضي المستخدمون وقتًا أقل في التمرير ومشاهدة مقاطع الفيديو بلا تفكير والمزيد من الوقت في التفاعل مع الأصدقاء والعائلة ، وقراءة المحتوى ذي الصلة والقائم على المجتمع ، ويجب أن تصبح جداولهم الزمنية أقل ازدحامًا بالبريد العشوائي ومنشورات العلامة التجارية. سيؤدي هذا إلى مزيد من الوقت الثمين في الموقع.

تحتاج العلامات التجارية والمعلنون إلى تحسين لعبتهم ... تجنب الاستراتيجيات والتكتيكات التي يحاول Facebook تثبيطها. عند إنشاء إعلانات أو كتابة محتوى ، ركز على المستخدم المحدد. اسأل نفسك كيف يرغبون في التفاعل معك في الخلاصة. توقف عن التركيز على التكلفة لكل ألف ظهور والتفاعلات وحقق نتائج أعمال فعلية. الأهم من ذلك ، كن تجريبيًا ولا تعامل علامتك التجارية بشكل ثمين. لا يمكنك التنبؤ بما سيقود النمو ، يمكنك فقط أن تأخذ ما يكفي من اللقطات للكشف عنه ".

سيحدد الوقت ما إذا كانت تغييرات خوارزمية موجز أخبار Facebook تؤدي إلى تجربة أفضل للمستخدمين والعلامات التجارية والناشرين. في غضون ذلك ، يجب أن يتمتع جميع المسوقين الرقميين بالذكاء والقدرة على التكيف لتلبية هذه التحديثات بشكل مباشر. تعلم كيفية صياغة إستراتيجية وسائط اجتماعية مدفوعة الأجر يمكنها الصمود في وجه هذه الصناعة المتقلبة.