“实体店”如何改变店内购物

近四分之三 (71%) 的购物者现在在商店里使用手机阅读产品评论、比较价格、浏览过道、结账、付款或在假期前寻找礼物灵感。 这个数字比 2017 年增长了 15%，而且越来越多的零售商正在通过几乎每个人口袋里的迷你电脑来满足消费者快速变化的期望。

Alliance Data 卡服务业务营销推进副总裁 Shannon Andrick 表示，在过去几年中，零售商已经使用移动设备为其品牌增添活力，同时重新构想其商店空间以满足客户对“实体店和移动设备”体验的需求。移动营销人员在接受采访。

“随着零售环境的发展和客户的期望比以往任何时候都高，品牌正在寻找在一个更加互联、按需、个性化的世界中脱颖而出的方法——同时让他们的商店体验尽可能地为他们服务，”安德里克说.

然而，根据品牌战略咨询公司 Sol Marketing 的首席执行官 Deb Gabor 的说法，一旦新奇感消失，过度使用技术且通常不需要人际互动的商店体验可能会失去光彩。 零售商的诀窍在于找到增值移动体验和个人服务之间的适当平衡。

“实体店”革命

甚至主要的全球品牌也开始涉足“实体店”游戏。 耐克今年在两个充满科技元素的地点剪彩，购物者在这些地点点击手机即可触发各种店内体验。 位于纽约第五大道的全新旗舰店 Nike House of Innovation 000 可让客人使用智能手机预订鞋码。 当购物者完成浏览时，他们选择的款式会被放置在指定的储物柜中，他们可以用手机解锁——你猜对了——。 然后可以扫描物品以结帐，并通过客户的 Nike Plus 帐户的详细信息立即付款，从而消除了寻找收银员和排队等候的传统步骤。

耐克成为零售业成功故事的部分原因在于它在采用 AR、社交媒体和移动商店体验等新技术以提高忠诚度方面持开放态度。 7 月，耐克在洛杉矶开设了一家概念店，依靠移动技术和客户数据为忠诚度会员提供定制的购物体验。 在 Nike by Melrose 门店，购物者可以使用手机预订产品以便在智能储物柜中取货，扫描条形码以获得奖励或查看产品详细信息，向商店员工发送短信以安排退货，并在数字自动售货机上兑换特殊“解锁”。独家产品。

对于耐克来说，移动技术通过融合两全其美来提供优势：简化的服务和在屏幕上点击的额外产品信息，以及在线根本无法获得的某些好处，例如触摸和试穿物品或即时满足立即将购买的东西带回家。

“我们正在迅速迈向一个技术支持的世界，零售商正在寻找与亚马逊和其他在线实体竞争的方法，”Gabor 说。 “我们需要考虑实体店和线上的优势。然后最重要的是，我们如何将两者融合在一起？”

商店在手机上翻倍

虽然许多品牌使用信标等技术来提供适时的优惠券或 AR 过滤器等有趣的功能来取悦购物者，但一些零售商正在将“实体店和移动”概念提升到一个新的水平，商店完全由移动设备提供支持。

Dirty Lemon 是一个 DTC 饮料品牌，通过 Instagram 广告和影响者获得认可，于 9 月在纽约开设了一家无人收银员和无人店的商店。 类似于 Amazon Go，客户可以拿走他们想要的物品并离开，而无需拜访收银员或掏出钱包。 正如公司描述的那样，访问“步入式自动售货机”的人扫描二维码以自动生成带有特殊订单代码的短信并将信用卡链接到他们的手机。 然后，他们拿起他们想要的健康饮品（其中一些注入了木炭或胶原蛋白等时尚成分），给公司发短信，然后退出。 冰箱中安装了 RFID 技术来跟踪销售的库存，并且热图跟踪器监控商店中的客户流量。

这家高科技商店的建立考虑了移动设备，源于 Dirty Lemon 95% 的销售发生在智能手机上的记录，并突显了当今消费者如何越来越习惯于在旅途中购买商品。

技术为之

虽然正确的技术组合可以增强商店中许多产品类别的客户体验，推动销售并帮助商店员工，但部署华丽的技术来证明公司具有创新性并不能支持底线，甚至会减损-商店体验和忠诚度。

例如，由于客户采用率低，沃尔玛在宣布扩大服务几个月后就放弃了 Scan & Go 移动结账。 不久之后，这家连锁店推出了移动销售点系统，让员工可以在商店的任何地方拨打顾客的商品。 快速的变化突显了零售商尚未确定店内技术的完美结合，既能简化购物者的生活，又能长期支持公司的底线。

“我不认为在每个零售类别中，一家完全由技术驱动的商店都会兑现其背后品牌的承诺，”Gabor 说。 “从品牌推广的角度来看存在危险，因为当你转向这种模式时，你会失去人类体验的亲密性和真实性，而这是实体店可以提供的好处的重要组成部分。”

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“我不认为在每个零售类别中，一家完全由技术驱动的商店都会兑现其背后品牌的承诺。”

黛布·加博

索尔营销，首席执行官

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整合店内移动体验通常伴随着高昂的价格和持续的投资，但根据 Alliance Data 的 Andrick 的说法，这不是一个全有或全无的提议。 品牌可以考虑使用移动结账、信息亭或信标技术进行小规模进入，以便在购物者进入商店时提供有针对性的推送通知。 在深入研究大规模技术解决方案之前，一个关键挑战是了解什么对品牌及其客户最有效，考虑从哪里开始以及哪种技术鸡尾酒最能增强客户体验并提供投资回报率。

虽然为了跟上竞争对手并在消费者中显得具有创新性和相关性，人们自然倾向于立即采取飞跃，但仓促的投资可能对品牌不利——尤其是在尚未证明自己是新兴的移动功能时不仅仅是华而不实的新奇事物。

“最后，我认为这些混合技术体验将更多地涉及技术最擅长的领域：自动化事物，让事情变得更快，提供便利和一些自助服务选项，并最终将其与最好的物理融合商店可以提供，”Gabor 说。 “否则，品牌可能会冒着提供更像在巨型自动售货机购物的非个人体验的风险。”