亚马逊的广告销售增长是第三季度业绩不佳的一大亮点

潜水简介：

• 亚马逊周四报告称，第三季度净销售额增长 24% 至 700 亿美元，净产品销售额从一年前的 337 亿美元增至 397 亿美元。 根据公司新闻稿，在其最大市场北美，净销售额从一年前的 343 亿美元增至 426 亿美元。
• 该公司报告称，其主要来自广告销售的“其他”类别的收入在第三季度增长了 45% 至 35.9 亿美元。 亚马逊首席财务官 Brian Olsavsky 在财报电话会议上表示，广告增长率超过 45%。
• 然而，费用显着增加，这在很大程度上是由于其不断努力将 Prime 运输缩短至一天：仅本季度的履行成本就从去年同期的 83 亿美元增至 102 亿美元。 结果，正如市场研究公司 Edge by Ascential 所指出的那样，本季度的利润受到了打击，两年来首次出现利润下滑。 净收入从一年前的 29 亿美元降至 21 亿美元，营业收入从去年的 37 亿美元小幅降至 32 亿美元。

潜水洞察：

亚马逊广告业务的持续增长是收益报告中的一个亮点，该报告突出了一些弱点，导致该公司股价周四下跌，周五盘前交易仍下跌 6%。 广告销售的增长率超过 45%，分别超过今年前两个季度的 34% 和 37%。 第一季度的数据标志着前五个季度超过 60% 的涨幅有所放缓，本季度可能会扭转这一趋势。

“现在还为时尚早，我们目前真正关注的是相关性，确保广告与我们的客户相关，对我们的客户有帮助，为此，我们使用机器学习，这有助于我们更好地驾驶，更好的相关性，”奥尔萨夫斯基在财报电话会议上谈到公司的广告业务时说。

在电话会议上，亚马逊投资者关系总监 Dave Fildes 呼吁关注亚马逊如何让广告商更轻松地管理其视频和顶级流媒体产品的活动，并通过 Fire TV 应用程序添加更多库存。

根据 Forrester 最近的一项预测，亚马逊成长为数字广告巨头将威胁到谷歌和 Facebook，将它们目前的“双头垄断”状态转变为“三头垄断”。 报告称，随着这家电子商务巨头遵循消除阻碍效率的中间商的长期战略，广告代理商和广告技术公司也需要适应。

至于亚马逊的整体业务，具有长远眼光的投资者——包括亚马逊本身——对从利润中窃取的投资欢呼雀跃，周五上午晚些时候股价再次上涨。

Publicis Sapient（阳狮数字业务转型部门）零售和电子商务执行副总裁 Jon Reily Groupe)，说是利润拖累。

“如果你作为投资者的兴趣是公司的长期健康，那么这里没有什么好担心的，恰恰相反，有很多事情值得高兴，”他在一封电子邮件中告诉 Retail Dive。 “我认为 1 天发货的投资是昂贵的，在第四季度达到 15 亿美元，但就 Prime 会员订单价值的增加以及其他零售商施加的与发货速度相匹配的压力而言，无论如何它仍然是亚马逊的胜利多贵啊。”

几位分析师引用了他们公司的证据来支持亚马逊的说法，即其加快交付速度的举措对本季度的营收做出了有意义的贡献，并且大多数人预计这种情况将继续下去。 约瑟夫·费尔德曼 (Joseph Feldman) 领导的 Telsey Advisory Group 的分析师警告说，虽然沃尔玛、塔吉特、百思买和其他大型零售商已经通过利用商店来提高自己的速度，从而发挥有效防御作用，但小型零售商可能会开始亏损。

“总体而言，亚马逊继续在零售领域获得市场份额，尤其是在北美，”他在周四的客户报告中写道。 “重要的是，亚马逊网络服务 (AWS) 以及新媒体和广告产品的稳健增长和盈利能力应继续超过公司平均水平，并支持对零售业的投资。”

在财报电话会议上，奥尔萨夫斯基拒绝详细说明哪些类别从更快的履行中受益最多，称“所有类别的广泛销售”都受到了刺激。 专家说，这无疑是正确的，尽管消费品销售可能受到的刺激最大，因为便利性与此类购买密切相关。

根据 Ascential 高级分析师 Jack O'Leary 的 Edge 的说法，将占主导地位的茶洒在沃尔玛甚至对供应商来说都太有价值了。 虽然该公司还没有指标，但 O'Leary 表示他认为“所有类别都在提升”。

“但是，我们确实认为，与一次性、高价购买相比，更小、更商品化的消耗品的增长率最高，”他在一封电子邮件中告诉 Retail Dive，并补充说低成本的家居用品可能表现良好。 “一些购物者更有可能考虑在亚马逊上买一根除臭剂，因为他们可以在一天内买到，而不是两天。”

长远的眼光不一定限于亚马逊在零售领域的前景。 Reily 认为，吞噬利润和刺激收入的履行基础设施建设最终将达到使亚马逊能够与第三方托运人竞争的能力。

在电话会议上，当被问及这一点时，Olsavsky 表示反对，但将公司物流能力的扩张，包括主要用于履行和运输的就业人数增加 20%，描述为“整个网络拓扑结构的巨大变化”。

“这里发生的不仅仅是运输速度，”Reily 说。 “亚马逊正在悄悄地为自己建立一家物流公司，同时将其伪装成更快的运输，当它完美时，他们会将这种能力出售给其他人。在我看来，这就是这里的长期目标。”