再见，万宝路男人：营销人员如何打破传统的阳刚之气
已发表: 2022-05-22一个粗犷、下巴尖尖的牛仔，因在平原上一整天的劳作而感到疲倦，在一位同样坚忍的男性同伴的帮助下点燃了一支烟。 这种无言的交流，以西方音乐的配乐为后盾，是菲利普莫里斯公司万宝路香烟的众多广告之一，该香烟已成为广告中最具标志性的品牌角色之一。
万宝路男人的原型，虽然不像以前那样无处不在，但在广告和媒体上留下了持久的印象，即男人的含义：矜持、勤奋，也许最能定义为装腔作势和大男子主义（尽管奇怪的是，万宝路最初是针对女性销售的）。 但在 2018 年，随着围绕性别认同、有毒男子气概和其他热门文化话题的讨论升温，万宝路男人和他的同类比以往任何时候都更像是过去时代的遗物，尤其是在更有可能抵制的年轻群体中比年龄较大的细分受众群更广泛、基于人口统计的定位。
“在很长一段时间里，阳刚之气就是这个超级好斗的男性。这是你想要达到的东西，像万宝路一样的地位，”总部位于奥斯汀的广告公司 T3 的总裁 Ben Gaddis 在电话采访中告诉 Marketing Dive。 “现在，你开始看到这种进展，更多地是[认识到]男人很敏感，他们会哭泣，而且作为一个男性还有很多其他方面在过去没有被描绘出来。”
在一个可能令人惊讶的发展中，并不总是以渐进式消息传递而闻名的类别中的营销人员正在帮助引领这一变化，例如男士零售和美容。 在过去的几个月里，Axe、 Harry's和 Bonobos 等品牌推出了一些活动，探讨什么是阳刚之气，以及为什么一些传统支柱存在问题。 尽管这种方法引起了强烈反对，但这是这些公司将其品牌保持在快速发展且重要的文化话语最前沿的关键方式之一。
“两年前，这可能是一次非常不同的对话，两年后可能又会非常不同，”Bonobos 的联合总裁兼首席营销官 Micky Onvural 在电话采访中告诉 Marketing Dive。 “很明显，品牌需要随着他们周围的文化背景而变化，但他们也有责任塑造这种文化对话。无论我们喜欢与否，消费者都会通过品牌来驾驭世界。”
对话启动器
尽管气候特别有争议，但更多的品牌确实在处理围绕政治、社会和身份的主题。 这在一定程度上是对消费者对此类行动的需求的回应。 根据1 月份发布的 Sprout Social 报告的调查结果，三分之二的受访消费者认为，品牌在移民、公民权利和种族关系等话题上采取公开立场很重要。 根据2018 年爱德曼信任晴雨表，随着媒体、政府甚至人们的同行等机构的信任度下降，消费者也经常将企业视为变革的推动者。
“品牌需要随着他们周围的文化背景而变化......无论我们喜欢与否，消费者都会通过品牌来驾驭世界。”
Micky Onvural
Bonobos 联合总裁兼首席营销官
休斯顿大学的 Jack J. Valenti 综合战略传播助理教授 Erica Ciszek 表示：“就个人和组织认为品牌在改变文化中需要扮演的角色而言，我们正处于这个文化转折点。”传播学院告诉Marketing Dive。 “我们越来越多地看到，企业负责各种社会活动[并]挑战媒体中性别的历史表现。”
Onvural 说，Bonobos 于去年 10 月首次开始加大对男性气质讨论的关注，并推出了“榜样，而非男模”。 该消息传递策略一直持续到 2018 年上半年，最近集中在“#EvolveTheDefinition”，该策略于 7 月中旬围绕 ESPY 奖项推出。 该活动包括一个 90 秒的纪录片和微型网站，其中不同的男性演员阅读“男性”的传统定义，如“肌肉发达”和“强大”，然后提供他们自己对这个词的理解。
“当我们把这些放在电影中时，我们意识到我们手上有一些强大的东西，可以超越我们开始的地方，这就是让男人有信心表达他们的个性，真正进行一场更大的文化对话关于打破传统的刻板印象，”Onvural 说。
一个自省的地方
Bonobos 的努力加入了针对男性的产品类别中日益增长的趋势——这一趋势紧随旨在赋予女性权力的类似举措的引领下。 联合利华的 Dove 一直被视为解决女性刻板印象的领导者，通过其长期运行的 Real Beauty 计划，该计划专注于更多样化、更自然的女性形象。 Real Beauty 等平台的成功可能促使更多面向男性的品牌采取类似的方法，尽管这种方法通常带有更大程度的自省。
“有毒的阳刚之气植根于‘成为男人’意味着什么的非常僵化的观念，以及男人感到顺从的压力。它从根本上是一种消极思想的模式。”
黎明刺猬
联合利华美国男士美容副总裁
例如，联合利华的另一个品牌 Axe 在去年 5 月将其信息转向解决有毒的阳刚之气。 多年来以其兄弟广告而闻名的美容产品营销商通过名为“男士可以吗？”的活动来做到这一点，这是更广泛的“寻找你的魔法”平台的一部分。 该创意由 72andSunny Amsterdam 代理公司制作，基于谷歌实际搜索男性，围绕他们是否可以情绪化、化妆或性实验等问题进行。 总体而言，这项努力似乎不仅在社会层面解决了男性气质，而且还巧妙地反映了 Axe 过去的信息，该信息偶尔被指责为贩卖性别歧视。
认识到解构有毒阳刚之气所涉及的复杂性，联合利华依靠专家来帮助指导其战略，包括委托对当今男性面临的问题和担忧进行多项研究。 该公司还与反欺凌组织 Ditch the Label 和作者 Carlos Andres Gomez 合作。
“AX 的核心是自信和吸引力。我们相信，真正的自信来自于拥抱和表达真实的自我，而这才是真正吸引人的原因，”联合利华美国男士美容副总裁 Dawn Hedgepeth 在一封发给营销潜水。 “有毒的阳刚之气植根于‘成为男人’意味着什么的非常僵化的观念，以及男人感到顺从的压力。从根本上说，这是一种消极的想法和行为模式，阻碍了男人成为他们最自信、最优秀的人首先是自己。”
制定策略
对于其他希望挑战男性气质这一复杂主题的营销人员来说，它可能需要超越创造性策略的思考，转而向内看，并检查他们的内部利益相关者和决策者是谁。 根据 Ciszek 的说法，这可能意味着要求员工就哪些社会问题对他们来说很重要提出反馈意见，同时还要确保董事会和创意团队中存在不同的声音。
“重要的是 [营销人员] 考虑社区关系，他们组织的企业社会责任部门 - 这不仅仅是创造一个 30 秒或 60 秒的广告来突出一些人，”Ciszek 说。 “它需要是一种多管齐下的方法，它不能是一次性的运动[而且]它必须是对社会变革的组织承诺。”
Bonobos 和 Axe 的努力之间的共同点也是多渠道媒体计划，它利用影响者、社交媒体、微型网站等策略来传达信息。 渠道的选择有助于了解这些围绕阳刚之气的运动的目标对象。 T3 的 Gaddis 指出， 18 到 45 岁的目标人群往往对这种类型的信息特别敏感，但该策略也可能会影响到父母。
“这不仅仅是创造一个 30 秒或 60 秒的广告……它需要多管齐下。”
埃里卡·西泽克
休斯顿大学 Jack J. Valenti 传播学院综合战略传播助理教授
“这当然不是以婴儿潮一代为导向的努力——品牌对 Z 世代的想法及其扩展的概念和对性别的内部批评有着敏锐的洞察力，”Ciszek 说。 “如果品牌想要与新一代和 Z 世代保持相关性，他们需要适应。”
在 Bonobos 的案例中，“#EvolvetheDefinition”的发布时机对于在网上引起轰动也至关重要，该视频在 ABC 的 ESPY 颁奖典礼上首次亮相，以表彰运动成就。
“ESPY 的媒体选择是经过深思熟虑的，”Onvural 说。 “因为体育是传统阳刚之气的堡垒，[我们的想法是]，如果我们要引发有争议的对话，那就是我们要做的那种环境。”
为此，该活动取得了成功，在推出后的几天内，YouTube 上的点击量超过了 450 万次。 它现在已经超过1000万。
“[对话]在 Twitter 上继续，在 Instagram 上继续，并且在整个网站上继续。我们希望它会有一个长尾，”Onvural 说。 “随着时间的推移，你会看到我们添加到这些故事中。”
一个敏感的话题
与此同时，Onvural 承认，她所谓的“仇恨者”对“#EvolvetheDefinition”特别直言不讳。 虽然 YouTube 视频有数百万的浏览量，但它的不喜欢也比喜欢的要多得多，评论中也充斥着大量的负面情绪。 虽然首席营销官没有对反对意见置之不理，但她认为开始符合 Bonobos 使命的对话对竞选目标最重要。
“坦率地说，在那些对我说'你研究过这个，你有没有向客户展示过'的人中，'......诚实的答案是'不'，”Onvural说。 “作为一个品牌，我们有一个强烈的观点……这是一次必须进行的对话。
只要我们站在思想开放、宽容和包容的一边，人们可能会拒绝这一点，但我们不一定会做错事，”她补充说。
现实情况是，在 2018 年以及随着社交媒体渠道的扩大，在围绕男性气质等原因进行营销时，一定程度的反弹是不可避免的。 根据 Ciszek 的说法，归根结底，拥有更强大的组织骨干可能会比试图向各方参与更多的红利。
“组织是如此以共识为导向，”Ciszek 说。 “在这种特殊情况下，为了忠于自己和使命，[品牌]需要冒险并参与分歧的时刻。
这种不适可能会产生一种焦虑和不安的感觉，但有时这就是大获全胜的地方，不仅在财务上，而且在为最佳实践制定行业标准方面，”她补充说。