优化 PPC 广告以改善客户体验的 5 种方法

广告和客户体验——这两个概念听起来可能相互排斥。

当今天的营销人员考虑他们的客户体验计划时，他们很少考虑广告的影响。

这是一个大问题。

根据最近的一项研究，近 70% 的消费者坚持认为他们不信任广告。 另有 42% 的人表示他们不信任品牌——这是有充分理由的。

不幸的是，数字广告常常未能充分考虑用户体验，因此往往被视为自私甚至激进，而不是相关、及时或对消费者有帮助。

现在感觉疏远了，潜在的潜在客户通常会忽略广告或使用广告拦截器来阻止它们出现。

听起来有点熟？

也许令人惊讶的是，对于您的客户或您而言，广告体验不必以这样的方式结束。

它不应该适用于希望增加覆盖面、投资回报率和利润的数字营销人员。

为了避免这种常见的陷阱，想要制定相关、可持续和可扩展的广告策略的企业需要将客户体验放在首位。

以下是营销人员可以关注的五个关键领域，以优化数字广告计划，同时考虑到客户体验。

1. 充分利用目标机会

众所周知，广告商可能犯的最大错误之一是将不相关的广告定位到错误的受众。

为避免这一陷阱，广告商可以随时使用各种可用的定位功能，所有这些都旨在帮助他们通过广告吸引合适的人。

谷歌广告的标准是：

• 地点。
• 语。
• 设备定位。

但即使是针对这些因素进行优化的广告商也错失了大量的广告定位机会——超过 70% 的营销人员未能通过行为数据定位消费者这一事实凸显了这一点。

消费者的在线行为方式可以提供旨在促进广告定位工作的独特、细致的洞察力。

为此，Google 的有购买意向的受众可以帮助广告商定位最近对某些主题表现出兴趣的人。

例如，旅行社可以将广告定位到最近搜索过与旅行相关的内容或浏览过与该主题相关的网站的人。

当您使用第三方行为数据时，广告定位会变得更加复杂，这些数据由依赖数据聚合工具的发布商网络收集，例如：

• 跟踪 cookie。
• IP 地址。
• 表格填写。

此外，用户意图数据还可以帮助广告商识别新的相关潜在客户，并在购买周期的各个阶段提供有关消费者的见解。

战略性地利用这些第三方数据洞察力可以帮助您更好地个性化和优化您的营销信息，并找到更多方法在正确的时间通过正确的广告吸引正确的受众。

2. 提供理解和情感诉求

许多消费者没有将数字广告视为帮助或满足他们自己需求的一种手段，这已不是什么秘密。

事实上，许多人认为数字广告只是为了满足企业试图获得更多销售的需求。

而且，在许多情况下，他们是对的。

然而，与受众的兴趣、需求和情感对话的广告商更有能力帮助潜在消费者重新思考任何阻止他们接受广告的直觉、下意识的反应，甚至可能颠覆或完全改变他们的看法。

也许不足为奇的是，广告商可以通过描绘爱情、欲望、野心、冒险、家庭社区和使命感来有效地使用强大的、普遍的情感来更好地定位受众。

也就是说，您的信息不应该是一维的，因为您的受众不是一维的。

例如，减肥广告经常表达人们不仅要看起来和感觉令人满意，而且要轻松、轻松地减肥——所有这些都解决了广泛而多样化的受众的多方面和复杂的需求和情绪。

虽然 PPC 广告商在他们的广告文案中可以使用的空间较少，但仍有很多机会提供理解和情感吸引力。

考虑一下广告文案，其中一位广告经理提出了一个问题：人们为什么要在网上搜索有关购买新车的信息？

答案是：因为他们既想做出明智的决定，又想得到一笔划算的交易。

他们希望得到确认，他们的购买是最明智的决定——抵制买家在大宗购买时可能出现的任何悔恨情绪。

因此，像“购买新车的明智方法”这样的标题很好地表达了观众的情绪和需求。

营销人员可以而且应该通过转向他们的买家角色来创建更具情感的广告文案，而不是专注于产品功能和销售。

为了真正深入准确地了解目标受众的情感需求，自适应搜索广告 (RSA) 允许您创建与文本一致的适应性广告，以展示更广泛的情感和促销信息，同时确定哪些能引起共鸣最适合各种观众。

一旦确定了他们的受众不仅需要，而且想要成为、做和感受的东西——广告商就需要在他们的广告活动的各个方面满足这些需求。

3. 提供他们想要的东西

广告商经常花费大量精力来创建直接满足搜索者需求的有针对性的、甚至是动态的广告，只是为了将他们的点击引导回无法传递相同目标和相关信息的通用着陆页。

这可能不言而喻，但着陆页相关性是影响客户体验的另一个大问题。

依靠广告的通用着陆页会影响客户体验、广告的有效性和广告收入。

那么，当人们点击广告并到达与他们所寻找的不完全一致的目标网页时，他们会有什么反应呢？

他们中的很大一部分会反弹并寻找竞争对手。

此外，糟糕的着陆页用户体验也会影响您的 PPC 质量得分，进而影响您对某些关键字进行排名的能力。

因此，在优化您的数字广告工作时，请确保您考虑您的目标网页内容与您的广告文案和查询意图的匹配程度。

一个好的做法是在您的广告和着陆页标题中使用相似的字词和短语，这有助于让访问者确信他们已导航到正确的位置。

如果您不确定哪个页面的效果最好，动态搜索广告 (DSA) 可用于确保您的搜索广告、搜索字词和登录页面一致。

例如，标题为“当日紧急牙科预约”的广告——着陆页副本需要再次重申，客户可以访问“当日紧急牙科预约”，以便让访问者放心，他们已经来到正确的地方，他们对当日牙科预约的需求确实会得到满足。

4. 改善全站用户体验

为了真正将客户放在首位，广告商必须了解客户体验优化超出了他们的广告文案和登录页面。

考虑一下当今人们对在线广告的反应——虽然有些人通过点击来回应您的广告，但绝大多数人最终会以另一种方式访问​​您的网站。

因此，广告商必须改善整个网站的用户体验，以便用户轻松找到他们正在寻找的内容，无论是产品、服务还是公司信息。

重要的用户体验因素包括：

• 移动优化：您的页面是否响应移动设备？ 您的内容是否易于在小屏幕上使用？
• 网站速度：您的登录页面、销售页面和主页加载速度是否很快？ 您可以对页面元素进行任何优化以防止它们加载缓慢吗？
• 导航：用户能否轻松点击并在您的网站上找到他们需要的内容？ 如果有人看到您的广告、搜索您的业务并找到您的主页，他们能否轻松导航到他们正在寻找的内容？
• 内容：您的网站内容是否能回答问题并让人们轻松采取行动？ 您是否使用支持性视觉效果、号召性用语和其他元素来帮助用户访问信息和转换？

一般来说，改善整个网站的用户体验只是一种很好的做法，原因有很多。

但也许最重要的是，您的网站是您的公司、业务实践和品牌的门户。

如果潜在客户无法轻松有效地浏览您的网站并访问他们需要的信息，他们可能会相信他们在整个购买周期中都会有类似的体验。

5. 在人们最需要的时候提供价值

与几乎其他任何事情一样，时机是广告相关性的关键因素。

您不仅需要提供有用的、有价值的广告信息，还需要在正确的时间这样做，以帮助告知受众的购买决定，并可能将他们置于转化的边缘。

通过 Google Ads 使用自动化来定位有兴趣的受众群体是一个很好的起点，但这通常还不够。

当大多数人开始搜索产品或服务时，他们已经有了购买意图，并且可能会很快购买。

因此，当您的广告最终到达他们时，他们可能已经在其他地方进行了转化。

这就是预测广告可以提供帮助的地方。

使用先进的数据分析和统计算法，预测技术可以帮助广告商在有购买意向的迹象之前识别市场中的受众。

借助预测平台中包含的历史数据和统计预测，广告商可以绘制人口统计变量、兴趣和在线行为之间的相关性，以深入确定对其产品和服务感兴趣的人的类型。

例如，一种强大的预测广告技术可以分析第一方和第三方的意图数据，并发现阅读某种类型的冒险小说的女性更有可能购买某种类型的登山靴。

鞋类零售商可以利用这些洞察力在潜在买家表现出任何购买意图之前将广告定位到他们。

预测性广告工具还利用人工智能和机器学习不仅发现这些数据洞察力，而且代表广告商对其采取行动，从而改进广告定位，在人们最需要的时候提供价值。

也许不言而喻，这些功能对客户体验产生了巨大影响，同时也解决了广告商每天在再营销方面面临的主要问题。

那么，当消费者在网上购买靴子 20 分钟后看到靴子展示广告时，他们会有什么感受呢？

简短的回答是他们认为这很烦人。

或者至少他们不喜欢广告商正在跟踪他们的在线行为的明显证据。

但是，通过在他们购买之前（甚至在他们考虑购买之前）向合适的受众投放该广告，您就可以提供独特的价值，让您在竞争对手之前取得跨越式发展。

底线

您在销售周期的许多方面都将客户放在首位——从客户服务到帮助台再到运输需求。

因此，您应该有理由将客户体验与您的广告信息一起优先考虑。

除其他外，诸如使用情感吸引力、提高网站导航性和易用性以及提供相关且一致的目标网页等策略都用于推动重要的活动目标（例如，点击和转化、更高的投资回报率和增加的收入）。

但除此之外，今天的营销人员有真正的机会为广告活动注入新的活力并改变消费者对广告的负面看法。

广告商可以使用工具在正确的时间向正确的受众投放更具针对性和相关性的广告，使他们能够在买家需求完全实现之前预测和满足他们的需求。

能够充分发挥它们的潜力并真正改善客户体验意味着首先要像客户一样思考。

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柴坦亚·钱德拉塞卡
资料来源： SEJ