为什么大品牌对创业计划冷淡

由于许多营销人员在数字媒体领域落后，许多预算有限的品牌正在探索，不仅仅是跟上渠道的步伐，而是创新并最终在快速发展的空间中引领潮流。 然而，最近的一系列公告表明，这一策略正在遇到一些障碍。

从硅谷的世界中汲取灵感，许多明显不以技术为导向的营销人员，特别是在零售领域，已经建立了自己的创业孵化器和加速器计划，希望能够产生下一个前沿的成功。 毕竟，成为其他人都试图复制的“独角兽”应用程序或服务的创建者该有多酷？

副总裁兼首席分析师 Ted Schadler 表示：“现在正在发生的事情是，由于数字化颠覆——因为初创公司进入市场——这些大公司认为，‘好吧，我们必须在自己的游戏中击败初创公司’”为 Forrester 的应用程序开发和交付专业人员提供服务。 “这是不可能的。”

去年底和 2017 年头几个月，其中一些举措即使没有完全关闭，也已经步履蹒跚。 塔吉特神秘的金鱼项目是更广泛的“创新组合”的一部分，但没有引起太多注意就沉没了； 由于在线零售商 Jet 的整合不稳定，沃尔玛裁减了数百名硅谷员工； 可口可乐在运营仅三年后，于 1 月关闭了自己的创业加速器 Founders。

“这只是一种反弹，”沙德勒说。 “高管们会说，‘你知道吗，这并没有真正奏效，那我为什么要花这么多钱？让我们把它拨回去。’”

逆方程

这并不是说品牌完全放弃了数字创新——而不是从长远来看。 国际数据公司 (IDC) 预测，今年所有企业在数字化转型技术上的支出将达到 1.2 万亿美元，比 2016 年增长 17.8%，重点是更好地支持全方位体验创新的工具。

然而，非以技术为中心的品牌建立自己的内部创业计划并从本质上复制硅谷框架的现实似乎比以前要渺茫得多。

“我的工作非常清楚地表明你需要一个创新过程，”沙德勒说。 “但创新过程既是关于评估现实世界和外部世界中发生的事情，也是关于在内部引导项目。”

数字机构 Organic 的首席技术官肖恩·布朗 (Sean Brown) 表示，最大的问题是该行业的两个方面如何运作的根本分歧。

“我认为这两种不同类型的实体的经济等式几乎是相反的，”布朗说。

“初创公司背后的整个想法是，他们拥有的一切，他们都倾注在等式的风险方面，”他说。 “如果你拿大企业来说，你可能会发现一个非常不同的观点，哪里看重稳定性，哪里看重可预测性。”

布朗认为，规划、预测和高度的支持最终是主要企业的动力所在。 另一方面，一项专注于技术创新的初出茅庐的倡议很可能只有在一系列失败之后才会产生成功，如果它曾经产生过成功的话。

初创项目的黑暗性质不仅与更传统的业务运营不协调，而且还可能证明成本过高，最终不值得为获得巨大成功而投入的资源。

“这两个世界很难共存。支持初创公司和孵化初创公司都会产生非常实际的经济影响，”布朗说。 “你会发现大型企业组织很难将这两种非常、非常不同的模型混合在一起。”

对于现有的努力，低回报

正如企业企业很难在自己的游戏中击败初创公司一样，人们越来越感觉到，只有少数成熟的科技公司——其中许多曾经是初创公司——很快就会对市场的某些领域拥有过强的控制力让外人看到任何影响。

在不久的过去，开发本地品牌应用程序似乎是与越来越多的移动消费者联系的强大工具，并且这种努力的成功例子仍然很受欢迎，例如 Target 的 Cartwheel 或 Starbucks 的客户忠诚度和商业以应用程序为中心。

然而，Gartner 预测，到 2019 年，随着亚马逊、Facebook 和谷歌等越来越多的一站式围墙数字服务继续接管，而现有的努力未能奏效，五分之一的品牌将完全放弃其原生应用程序。获得牵引力。

“许多品牌发现，他们的移动应用程序提供的采用水平、客户参与度和投资回报率 (ROI) 远低于支撑其应用程序投资的预期，”Gartner 在一份新闻稿中指出。 “许多公司将根据他们表现不佳的应用程序评估这些体验，并选择通过让他们的应用程序过期来减少损失。”

现在预算去哪儿了？

专家表示，随着本土创业孵化器和加速器的暗淡，品牌可能会开始将更多预算用于“如果你不能打败他们，就买他们”的策略。 Schadler 表示，并购，尤其是在物联网 (IoT)、数据分析和金融技术或金融科技等新兴或特别具有颠覆性的技术领域，将继续增长。

“实际上，我们第一次看到这些业务发展和并购组织从首席财务官那里获得资金和资金。[他们]正在增加员工和评估能力，”分析师说。 “就像软件行业一直在做的那样 [和] 高科技行业一直在做。”

例如，Target 最近透露，在过去两年中，它已经进行了四次“收购”交易，吸收了在数据分析方面拥有强大专业知识的小型初创公司。 尽管这些交易是在很长一段时间内签署的，但它们强调了在更大范围内，大品牌可能更聪明地开始整合更多的新技术和员工，而不是试图有机地增加这些资产。

“这主要是人才、技术和与之相伴的文化契合度，”Target 高级副总裁 Paritosh Desai 在一篇博文中写道。 “Acqui-hires 使我们能够加快招收合适的人才、招收合适的技术并更快地进入市场。”

除了加大技术收购力度之外，回归基础的方法可能会变得司空见惯，因为更广泛、最前沿的数字实验看到的回报更少。

“他们投资的是忠诚度。他们投资的是全渠道，”沙德勒在谈到那些放弃创业计划的企业时说。 “这些东西正在加强他们的核心竞争力，而不是破坏他们的主要价值。”