Pourquoi les grandes marques se refroidissent sur les initiatives de démarrage

Alors que de nombreux spécialistes du marketing prennent du retard dans le paysage médiatique numérique, un certain nombre de marques avec des budgets à revendre explorent, non seulement des moyens de suivre le canal, mais d'innover et finalement de mener la charge dans un espace en évolution rapide. Cependant, une série d'annonces récentes suggère que cette stratégie se heurte à des obstacles sur la route.

S'inspirant du monde de la Silicon Valley, de nombreux spécialistes du marketing décidément non axés sur la technologie, en particulier dans le secteur de la vente au détail , ont créé leurs propres incubateurs de startups et programmes d'accélération, dans l'espoir de produire les prochains succès de pointe. Après tout, ce serait cool d'être le créateur d'une application ou d'un service "licorne" que tout le monde essaie de copier ?

"Ce qui se passe en ce moment, c'est qu'à cause de la perturbation numérique - à cause de l'arrivée de startups sur les marchés - ces grandes entreprises pensent:" Eh bien, nous devons battre les startups à leur propre jeu "", a déclaré Ted Schadler, vice-président et analyste principal. au service des professionnels du développement et de la livraison d'applications chez Forrester. "Et c'est impossible."

À la fin de l'année dernière et au cours des premiers mois de 2017, plusieurs de ces initiatives ont échoué, voire complètement fermé. Le mystérieux projet Goldfish de Target, qui fait partie d'un "portefeuille d'innovation" plus large, a coulé sans produire grand-chose de notable ; Wal-Mart a supprimé des centaines de ses effectifs de la Silicon Valley au milieu d'une intégration fragile du détaillant en ligne Jet; et Coca-Cola a mis fin à son propre accélérateur de startups, appelé Founders, en janvier, après à peine trois ans de fonctionnement.

"Ce n'est qu'un contrecoup", a déclaré Schadler. "Ce sont les cadres qui disent:" Vous savez quoi, ça ne marche pas vraiment, alors pourquoi est-ce que je dépense tout cet argent? Faisons un rappel. ""

Une équation inversée

Cela ne veut pas dire que les marques abandonnent entièrement l'innovation numérique - pas de loin. L'International Data Corporation (IDC) prévoit que toutes les dépenses des entreprises en matière de technologie de transformation numérique atteindront 1 200 milliards de dollars cette année, soit une augmentation de 17,8 % par rapport à 2016, en mettant l'accent sur des outils qui prennent mieux en charge les innovations omni-expérience.

Cependant, la réalité des marques non centrées sur la technologie qui créent leurs propres initiatives de démarrage en interne et reproduisent essentiellement un cadre de la Silicon Valley semble beaucoup plus mince qu'auparavant.

"Mon travail indique très clairement que vous avez besoin d'un processus d'innovation", a déclaré Schadler. "Mais ce processus d'innovation consiste autant à évaluer ce qui se passe dans le monde réel, le monde extérieur, qu'à piloter des projets en interne."

Selon Sean Brown, directeur de la technologie à l'agence numérique Organic, le plus gros problème est une scission fondamentale dans le fonctionnement des deux côtés de l'industrie.

"Je pense que le genre d'équation économique est presque inversé pour les deux différents types d'entités", a déclaré Brown.

"L'idée derrière les startups est que tout ce qu'elles ont, elles l'injectent du côté des risques de l'équation", a-t-il déclaré. "Si vous prenez de grandes entreprises, vous pourriez trouver un point de vue très différent, où la stabilité est précieuse, où la prévisibilité est précieuse."

La planification, la prévision et un degré élevé d'adhésion sont en fin de compte ce qui motive les grandes entreprises, selon Brown ; une initiative naissante axée sur l'innovation technologique, en revanche, ne produira probablement un succès qu'après une série d'échecs, si jamais elle produit un succès.

La nature floue des projets de démarrage semble non seulement incompatible avec les opérations commerciales plus traditionnelles, mais peut également s'avérer extrêmement coûteuse et ne vaut finalement pas les ressources dépensées pour avoir une chance de remporter ce grand succès.

"Ces deux mondes ont du mal à coexister. Il y a un impact économique très réel à soutenir une startup et à incuber des startups", a déclaré Brown. "Vous constatez que les grandes entreprises ont du mal à mélanger ces deux modèles très, très différents."

Pour les efforts existants, faibles rendements

Tout comme les entreprises ont eu du mal à battre les startups à leur propre jeu, on a de plus en plus le sentiment que seule une poignée d'acteurs technologiques établis – dont beaucoup étaient eux-mêmes des startups – auront bientôt une emprise trop forte sur certains secteurs du marché. pour que les étrangers voient tout impact.

À un moment donné dans un passé pas si lointain, le développement d'une application de marque native semblait être un outil puissant pour se connecter à un bassin croissant de consommateurs mobiles, et des exemples réussis de tels efforts restent populaires, tels que Target's Cartwheel ou Starbucks' la fidélité des clients et le commerce -application centrée.

Cependant, Gartner prédit que, d'ici 2019, un cinquième de toutes les marques auront complètement abandonné leurs applications natives , car de plus en plus de services numériques à guichet unique et clos tels qu'Amazon, Facebook et Google continuent de prendre le relais, et comme les efforts existants ne parviennent pas à Gagner de la traction.

"De nombreuses marques constatent que le niveau d'adoption, d'engagement des clients et de retour sur investissement (ROI) fourni par leurs applications mobiles est nettement inférieur aux attentes qui sous-tendent leur investissement dans les applications", a noté Gartner dans un communiqué. "De nombreuses entreprises évalueront ces expériences par rapport à leurs applications sous-performantes et choisiront de réduire leurs pertes en autorisant l'expiration de leurs applications."

Où vont les budgets maintenant ?

Alors que les incubateurs et accélérateurs de startups locaux s'amenuisent, les marques pourraient commencer à consacrer plus de budget à une stratégie "si vous ne pouvez pas les battre, achetez-les", ont déclaré les experts. Les fusions et acquisitions, en particulier dans les espaces technologiques émergents ou particulièrement perturbateurs comme l'Internet des objets (IoT), l'analyse de données et la technologie financière, ou FinTech, continueront de croître, selon Schadler.

"Pour la première fois, vraiment, nous voyons ces organisations de développement commercial et de fusions et acquisitions obtenir un financement et obtenir de l'argent du directeur financier. [Ils] renforcent leur personnel et leur capacité d'évaluation", a déclaré l'analyste. "Tout comme l'industrie du logiciel le fait depuis toujours [et] l'industrie de la haute technologie le fait depuis toujours."

Target, par exemple, a récemment révélé qu'il avait conclu quatre accords d'"aqui-location" au cours des deux dernières années, absorbant des startups plus petites avec de fortes spécialités dans l'analyse de données. Bien que ces accords aient été signés sur une longue période, ils soulignent à quel point les grandes marques, à plus grande échelle, pourraient être plus intelligentes pour commencer à intégrer davantage de nouvelles technologies et de personnel plutôt que d'essayer de développer ces actifs de manière organique.

"C'est principalement le talent, la technologie et l'adéquation culturelle qui va avec", a écrit Paritosh Desai, vice-président principal de Target, dans un article de blog. "Les acquisitions nous permettent d'accélérer à la fois l'intégration du bon type de talents, l'intégration du bon type de technologies et la mise sur le marché beaucoup plus rapide."

Au-delà de l'accélération des acquisitions technologiques, une approche de retour aux sources pourrait devenir monnaie courante, car les expériences numériques les plus avancées et les plus avancées voient moins de retours.

"Ils investissent dans la fidélité. Ils investissent dans l'omnicanal", a déclaré Schadler à propos des entreprises qui ont reculé dans leurs initiatives de démarrage. "Ce sont des choses qui renforcent leur compétence de base au lieu de perturber leur valeur première."