Perché i grandi marchi si stanno raffreddando sulle iniziative di avvio

Poiché molti esperti di marketing restano indietro nel panorama dei media digitali, un certo numero di marchi con budget da vendere stanno esplorando non solo modi per stare al passo con il canale, ma per innovare e, infine, guidare la carica in uno spazio in rapida evoluzione. Tuttavia, una serie di annunci recenti suggerisce che questa strategia sta colpendo alcuni dossi sulla strada.

Prendendo spunto dal mondo della Silicon Valley, molti marketer decisamente non orientati alla tecnologia, soprattutto nello spazio retail , hanno creato i propri incubatori di startup e programmi di accelerazione, sperando di produrre i prossimi successi all'avanguardia. Dopotutto, quanto sarebbe bello essere il creatore di un'app o di un servizio "unicorno" che tutti gli altri cercano di copiare?

"Quello che sta succedendo in questo momento è che, a causa dell'interruzione digitale, a causa dell'ingresso di startup nei mercati, queste grandi aziende pensano: 'Dobbiamo battere le startup al loro stesso gioco'", ha affermato Ted Schadler, VP e analista principale al servizio dei professionisti dello sviluppo e della consegna di applicazioni presso Forrester. "E questo è impossibile."

Alla fine dell'anno scorso e nei primi mesi del 2017, molte di queste iniziative hanno vacillato se non del tutto chiuse. Il misterioso progetto Goldfish di Target, parte di un più ampio "portafoglio di innovazione", è affondato senza produrre molto di nota ; Wal-Mart ha tagliato centinaia di dipendenti dalla Silicon Valley a causa di una traballante integrazione del rivenditore online Jet; e Coca-Cola ha spento il proprio acceleratore di startup, chiamato Founders, a gennaio, dopo appena tre anni di attività.

"Questo è solo un contraccolpo", ha detto Schadler. "Sono i dirigenti che dicono, 'Sai una cosa, non funziona davvero, quindi perché sto spendendo tutti questi soldi? Ricomponiamolo.'"

Un'equazione invertita

Questo non vuol dire che i marchi stiano ritirando completamente l'innovazione digitale, non da lontano. L'International Data Corporation (IDC) prevede che tutta la spesa aziendale per la tecnologia di trasformazione digitale raggiungerà $ 1,2 trilioni quest'anno, con un aumento del 17,8% rispetto al 2016, con particolare attenzione agli strumenti che supportano meglio le innovazioni omni-experience.

Tuttavia, la realtà dei marchi non incentrati sulla tecnologia che costruiscono le proprie iniziative di avvio interne e sostanzialmente replicano un framework della Silicon Valley sembra molto più sottile di quanto non fosse una volta.

"Il mio lavoro indica molto chiaramente che è necessario un processo di innovazione", ha affermato Schadler. "Ma quel processo di innovazione riguarda tanto la valutazione di ciò che sta accadendo nel mondo reale, il mondo esterno, quanto la guida di progetti internamente".

Il problema più grande è una divisione fondamentale nel modo in cui operano le due parti del settore, secondo Sean Brown, chief technology officer presso l'agenzia digitale Organic.

"Penso che il tipo di equazione economica sia quasi invertito per i due diversi tipi di entità", ha affermato Brown.

"L'idea alla base delle startup è che tutto ciò che hanno, si sta riversando sul lato rischioso dell'equazione", ha affermato. "Se prendi grandi imprese, potresti trovare un punto di vista molto diverso, in cui la stabilità è apprezzata, in cui la prevedibilità è apprezzata".

Secondo Brown, la pianificazione, la previsione e un alto grado di partecipazione sono in definitiva ciò che fa funzionare le grandi imprese; un'iniziativa in erba incentrata sull'innovazione tecnologica, d'altra parte, probabilmente produrrà un successo solo dopo una serie di fallimenti, se mai produrrà un successo.

La natura "shot-in-the-dark" dei progetti di avvio non solo appare incongruente con le operazioni commerciali più tradizionali, ma può anche rivelarsi esorbitantemente costosa e, alla fine, non vale la pena investire le risorse per avere una possibilità di quel grande successo.

"Questi due mondi hanno difficoltà a coesistere. C'è un impatto economico molto reale nel supportare una startup e nell'incubare le startup", ha detto Brown. "Stai scoprendo che le organizzazioni di grandi dimensioni hanno difficoltà a mescolare questi due modelli molto, molto diversi".

Per gli sforzi esistenti, rendimenti bassi

Proprio come le aziende aziendali hanno avuto difficoltà a battere le startup nel loro stesso gioco, c'è la sensazione crescente che solo una manciata di attori tecnologici affermati - molti che un tempo erano loro stesse startup - avranno presto una presa troppo forte su alcune aree del mercato per gli estranei di vedere qualsiasi impatto.

A un certo punto in un passato non così lontano, lo sviluppo di un'app con marchio nativo sembrava un potente strumento per connettersi con un pool crescente di consumatori mobili, e esempi di successo di tali sforzi rimangono popolari, come Cartwheel di Target o fidelizzazione e commercio dei clienti di Starbucks -app incentrata.

Tuttavia, Gartner prevede che, entro il 2019, un quinto di tutti i marchi avrà abbandonato completamente le proprie app native poiché più servizi digitali di giardini recintati come Amazon, Facebook e Google continueranno a prendere il sopravvento e poiché gli sforzi esistenti non riescono a guadagnare trazione.

"Molti marchi stanno scoprendo che il livello di adozione, coinvolgimento dei clienti e ritorno sull'investimento (ROI) fornito dalle loro applicazioni mobili sono significativamente inferiori alle aspettative che hanno sostenuto il loro investimento in app", ha osservato Gartner in un comunicato. "Molte aziende valuteranno queste esperienze rispetto alle loro applicazioni con prestazioni inferiori e sceglieranno di ridurre le perdite consentendo alle loro app di scadere".

Dove stanno andando i budget adesso?

Man mano che gli incubatori e gli acceleratori di startup autoctoni si indeboliscono, i marchi potrebbero iniziare a destinare più budget a una strategia "se non puoi batterli, comprali", hanno affermato gli esperti. Secondo Schadler, le fusioni e acquisizioni, in particolare negli spazi tecnologici emergenti o particolarmente dirompenti come l'Internet of Things (IoT), l'analisi dei dati e la tecnologia finanziaria o FinTech, continueranno a crescere.

"Per la prima volta, davvero, stiamo vedendo queste organizzazioni di sviluppo del business e M&A ottenere finanziamenti e ottenere denaro dal CFO. [Stanno] aumentando il loro personale e la loro capacità di valutazione", ha affermato l'analista. "Proprio come fa l'industria del software da sempre [e] l'industria dell'alta tecnologia sta facendo da sempre".

Target, ad esempio, ha recentemente rivelato di aver concluso quattro accordi di "noleggio di acquisto" negli ultimi due anni, assorbendo startup più piccole con forti specialità nell'analisi dei dati. Sebbene questi accordi siano stati firmati in un ampio arco di tempo, sottolineano come i grandi marchi, su scala più ampia, potrebbero essere più intelligenti nell'iniziare a integrare più nuove tecnologie e personale piuttosto che cercare di far crescere tali risorse organicamente.

"È principalmente il talento, la tecnologia e l'adattamento culturale che ne derivano", ha scritto Paritosh Desai, SVP di Target, in un post sul blog. "Le acquisizioni ci consentono di accelerare sia l'inserimento del giusto tipo di talento, sia il giusto tipo di tecnologie e l'ingresso sul mercato molto più velocemente".

Oltre ad aumentare le acquisizioni tecnologiche, un approccio di ritorno alle origini potrebbe diventare un luogo comune poiché gli esperimenti digitali più all'avanguardia e all'avanguardia vedono meno ritorni.

"Stanno investendo nella lealtà. Stanno investendo in omnicanale", ha affermato Schadler delle aziende che hanno abbandonato le loro iniziative di avvio. "Queste sono cose che stanno rafforzando la loro competenza principale invece di interrompere il loro valore primario".