لماذا تهدأ العلامات التجارية الكبرى من مبادرات بدء التشغيل

نظرًا لأن العديد من المسوقين يتخلفون عن الركب في الوسائط الرقمية ، فإن عددًا من العلامات التجارية التي لديها ميزانيات احتياطية تستكشف ، ليس فقط طرقًا لمواكبة القناة ، ولكن للابتكار وقيادة المهمة في نهاية المطاف في فضاء سريع التطور. ومع ذلك ، تشير سلسلة من الإعلانات الأخيرة إلى أن هذه الاستراتيجية تصطدم ببعض المطبات في الطريق.

مستوحى من عالم وادي السيليكون ، أنشأ العديد من المسوقين غير المهتمين بالتكنولوجيا ، خاصة في مجال البيع بالتجزئة ، حاضنات بدء التشغيل وبرامج التسريع الخاصة بهم ، على أمل تحقيق النجاحات التالية المتطورة. بعد كل شيء ، ما مدى روعة أن تكون منشئ تطبيق أو خدمة "يونيكورن" يحاول أي شخص آخر نسخها؟

قال تيد شادلر ، نائب الرئيس والمحلل الرئيسي خدمة متخصصي تطوير التطبيقات والتسليم في Forrester. "وهذا مستحيل".

في أواخر العام الماضي وحتى الأشهر القليلة الأولى من عام 2017 ، تعثرت العديد من هذه المبادرات إن لم يتم إغلاقها بالكامل. غرق مشروع Goldfish الغامض التابع لـ Target ، وهو جزء من "محفظة ابتكارات" أوسع نطاقاً ، دون إثارة الكثير من الاهتمام ؛ قطعت وول مارت المئات من القوى العاملة في وادي السليكون وسط اندماج مهتز لمتاجر التجزئة على الإنترنت جيت ؛ و Coca-Cola قامت بإيقاف تشغيل مسرّع بدء التشغيل الخاص بها ، المسمى Founders ، في يناير ، بعد ثلاث سنوات تقريبًا من التشغيل.

قال شادلر: "هذا مجرد رد فعل عنيف". "إنهم التنفيذيون ،" أتعلمون ، إنها لا تعمل حقًا ، فلماذا أنفق كل هذه الأموال؟ دعنا نطلبها مرة أخرى. "

معادلة معكوسة

هذا لا يعني أن العلامات التجارية تتراجع تمامًا عن الابتكار الرقمي - ليس بفارق زمني طويل. تتوقع مؤسسة البيانات الدولية (IDC) أن يصل إنفاق جميع الأعمال على تكنولوجيا التحول الرقمي إلى 1.2 تريليون دولار هذا العام - بزيادة قدرها 17.8٪ عن عام 2016 - مع التركيز على الأدوات التي تدعم بشكل أفضل ابتكارات التجربة الشاملة.

ومع ذلك ، فإن واقع العلامات التجارية غير المتمحورة حول التكنولوجيا والتي تبني مبادراتها الخاصة في الشركات الناشئة وتكرار إطار عمل Silicon Valley بشكل أساسي يبدو أقل نحافة مما كان عليه في السابق.

قال شادلر: "يشير عملي بوضوح إلى أنك بحاجة إلى عملية ابتكار". "لكن عملية الابتكار هذه تتعلق بتقييم ما يحدث في العالم الحقيقي ، العالم الخارجي ، بقدر ما تتعلق برعاية المشاريع داخليًا."

أكبر مشكلة هي الانقسام الأساسي في كيفية عمل جانبي الصناعة ، وفقًا لشون براون ، كبير مسؤولي التكنولوجيا في الوكالة الرقمية أورجانيك.

قال براون: "أعتقد أن نوع المعادلة الاقتصادية ينقلب تقريبًا بالنسبة لنوعين مختلفين من الكيانات".

قال: "الفكرة الكاملة وراء الشركات الناشئة هي أن كل ما لديهم ، يتدفقون على جانب المخاطرة في المعادلة". "إذا كنت تأخذ شركات كبيرة ، فقد تجد وجهة نظر مختلفة تمامًا ، حيث يتم تقدير الاستقرار ، حيث يتم تقدير القدرة على التنبؤ."

ووفقًا لبراون ، فإن التخطيط والتنبؤ ودرجة عالية من المشاركة هي في نهاية المطاف ما يجعل الشركات الكبرى تنطلق. من ناحية أخرى ، من المحتمل أن تؤدي مبادرة ناشئة تركز على الابتكار التكنولوجي إلى نجاح فقط بعد سلسلة من الإخفاقات ، إذا أسفرت عن نجاح على الإطلاق.

لا تبدو طبيعة المشاريع الناشئة غير المتوافقة مع العمليات التجارية التقليدية فحسب ، بل يمكن أن تثبت أيضًا أنها باهظة التكلفة ولا تستحق في النهاية الموارد الضائعة للحصول على فرصة لتحقيق هذا النجاح الكبير.

قال براون: "يواجه هذان العالمان صعوبة في التعايش. هناك تأثير اقتصادي حقيقي لدعم الشركة الناشئة واحتضان الشركات الناشئة". "تجد مؤسسات كبيرة تواجه صعوبة في الخلط بين هذين النموذجين المختلفين جدًا."

للجهود الحالية ، عوائد منخفضة

تمامًا كما تعرضت الشركات التجارية لضغوط شديدة للتغلب على الشركات الناشئة في لعبتها الخاصة ، هناك شعور متزايد بأن عددًا قليلاً فقط من اللاعبين التقنيين الراسخين - العديد منهم كانوا في يوم من الأيام شركات ناشئة - سيكونون قريبًا سيطرتهم بقوة على مناطق معينة من السوق حتى يرى الغرباء أي تأثير.

في وقت ما في الماضي غير البعيد ، بدا أن تطوير تطبيق أصلي يحمل علامة تجارية يمثل أداة قوية للتواصل مع مجموعة متزايدة من مستهلكي الأجهزة المحمولة ، ولا تزال الأمثلة الناجحة لمثل هذه الجهود شائعة ، مثل Target's Cartwheel أو ولاء العملاء والتجارة في Starbucks -تطبيق مركزي.

ومع ذلك ، تتوقع شركة Gartner أنه بحلول عام 2019 ، سيتخلى خُمس جميع العلامات التجارية عن تطبيقاتها الأصلية تمامًا مع استمرار تولي المزيد من الخدمات الرقمية للحدائق المتكاملة مثل Amazon و Facebook و Google ، ومع فشل الجهود الحالية في ذلك كسب الجر.

لاحظت Gartner في أحد الإصدارات: "تجد العديد من العلامات التجارية أن مستوى التبني ومشاركة العملاء وعائد الاستثمار (ROI) الذي توفره تطبيقات الأجهزة المحمولة الخاصة بهم أقل بكثير من التوقعات التي عززت استثمارهم في التطبيقات". "ستقوم العديد من الشركات بتقييم هذه التجارب مقابل تطبيقاتها ذات الأداء الضعيف واختيار تقليل خسائرها من خلال السماح بانتهاء صلاحية تطبيقاتها."

إلى أين تذهب الميزانيات الآن؟

قال الخبراء إن حاضنات ومسرعات الشركات الناشئة المحلية خافتة ، فقد تبدأ العلامات التجارية في وضع المزيد من الميزانية نحو استراتيجية "إذا لم تتمكن من التغلب عليها ، فاشترها". ستواصل عمليات الدمج والاستحواذ ، لا سيما في مجالات التكنولوجيا الناشئة أو التخريبية بشكل خاص مثل إنترنت الأشياء (IoT) ، أو تحليلات البيانات والتكنولوجيا المالية ، أو FinTech ، في النمو ، وفقًا لشادلر.

قال المحلل: "للمرة الأولى ، نرى حقًا منظمات تطوير الأعمال والاندماج والاستحواذ تحصل على التمويل والحصول على الأموال من المدير المالي. [إنهم] يكثفون موظفيهم وقدرتهم على التقييم". "تمامًا مثلما كانت صناعة البرمجيات تفعل إلى الأبد [و] كانت صناعة التكنولوجيا الفائقة تفعل إلى الأبد."

كشفت Target ، على سبيل المثال ، مؤخرًا أنها أبرمت أربع صفقات "التوظيف المائي" على مدار العامين الماضيين ، واستوعبت الشركات الناشئة الأصغر ذات التخصصات القوية في تحليلات البيانات. على الرغم من توقيع هذه الصفقات على مدى فترة زمنية طويلة ، إلا أنها تؤكد كيف أن العلامات التجارية الكبرى ، على نطاق أوسع ، قد تكون أكثر ذكاءً للبدء في دمج المزيد من التكنولوجيا والموظفين الجدد بدلاً من محاولة تنمية هذه الأصول بشكل عضوي.

كتب باريتوش ديساي نائب الرئيس الأول للرئيس في مدونة: "إنها في الغالب الموهبة والتكنولوجيا والتوافق الثقافي الذي يتماشى معها". "يسمح لنا التعيين بالتسريع في إعداد النوع المناسب من المواهب ، وتهيئة النوع المناسب من التقنيات والوصول إلى السوق بشكل أسرع."

إلى جانب تكثيف عمليات الاستحواذ على التكنولوجيا ، قد يصبح نهج العودة إلى الأساسيات أمرًا شائعًا نظرًا لأنه كلما زادت التجارب الرقمية المتطورة ، شهدت التجارب الرقمية المتطورة عوائد أقل.

قال شادلر عن الشركات التي تراجعت عن مبادراتها الناشئة: "إنهم يستثمرون في الولاء. إنهم يستثمرون في قنوات التسويق الشاملة". "هذه هي الأشياء التي تعزز كفاءتهم الأساسية بدلاً من الإخلال بقيمتهم الأساسية."