Warum große Marken auf Startup-Initiativen verzichten

Da viele Vermarkter in der digitalen Medienlandschaft ins Hintertreffen geraten, suchen eine Reihe von Marken mit Budgets nach Möglichkeiten, nicht nur mit dem Kanal Schritt zu halten, sondern auch innovativ zu sein und letztendlich die Führung in einem sich schnell entwickelnden Bereich anzuführen. Eine Reihe von jüngsten Ankündigungen deutet jedoch darauf hin, dass diese Strategie auf einige Unebenheiten stößt.

In Anlehnung an die Welt des Silicon Valley haben viele dezidiert nicht technologieorientierte Vermarkter, insbesondere im Einzelhandel , ihre eigenen Startup-Inkubatoren und Accelerator-Programme eingerichtet, in der Hoffnung, die nächsten innovativen Erfolge zu erzielen. Wie cool wäre es schließlich, der Schöpfer einer „Einhorn“-App oder eines Dienstes zu sein, die alle anderen zu kopieren versuchen?

„Was gerade passiert, ist, dass diese großen Unternehmen aufgrund der digitalen Disruption – weil Startups auf die Märkte kommen – denken: ‚Nun, wir müssen die Startups in ihrem eigenen Spiel schlagen‘“, sagte Ted Schadler, VP und leitender Analyst Dienstleister für Anwendungsentwicklung und -bereitstellung bei Forrester. "Und das ist unmöglich."

Ende letzten Jahres und in den ersten Monaten des Jahres 2017 sind mehrere dieser Initiativen ins Stocken geraten, wenn nicht sogar ganz eingestellt worden. Das mysteriöse Goldfish-Projekt von Target, Teil eines breiteren „Innovationsportfolios“, wurde versenkt, ohne viel Bemerkenswertes hervorzubringen ; Wal-Mart strich Hunderte von seiner Belegschaft im Silicon Valley inmitten einer wackeligen Integration des Online-Händlers Jet; und Coca-Cola hat seinen eigenen Startup-Beschleuniger namens Founders im Januar nach knapp drei Jahren Betrieb heruntergefahren.

"Das ist nur eine Gegenreaktion", sagte Schadler. "Führungskräfte sagen: 'Weißt du was, es funktioniert nicht wirklich, also warum gebe ich all das Geld aus? Lass es uns zurückrufen.'"

Eine umgekehrte Gleichung

Das heißt nicht, dass Marken sich komplett von digitalen Innovationen zurückziehen – noch lange nicht. Die International Data Corporation (IDC) prognostiziert, dass die Ausgaben aller Unternehmen für digitale Transformationstechnologie in diesem Jahr 1,2 Billionen US-Dollar erreichen werden – eine Steigerung von 17,8 % gegenüber 2016 – mit einem Schwerpunkt auf Tools, die Omni-Experience-Innovationen besser unterstützen.

Die Realität von nicht technologiezentrierten Marken, die ihre eigenen, internen Startup-Initiativen aufbauen und im Wesentlichen ein Silicon-Valley-Framework replizieren, erscheint jedoch weitaus schlanker als früher.

„Meine Arbeit zeigt sehr deutlich, dass man einen Innovationsprozess braucht“, sagte Schadler. „Aber bei diesem Innovationsprozess geht es sowohl darum, zu beurteilen, was in der realen Welt, der Außenwelt, vor sich geht, als auch darum, Projekte intern zu betreuen.“

Das größte Problem ist laut Sean Brown, Chief Technology Officer bei der Digitalagentur Organic, eine grundlegende Spaltung der Funktionsweise der beiden Seiten der Branche.

"Ich denke, die Art der wirtschaftlichen Gleichung ist für die beiden verschiedenen Arten von Unternehmen fast umgekehrt", sagte Brown.

„Die ganze Idee hinter Startups ist, dass sie alles, was sie haben, auf die Risikoseite der Gleichung gießen“, sagte er. "Wenn Sie große Unternehmen betrachten, finden Sie vielleicht eine ganz andere Sichtweise, wo Stabilität geschätzt wird, wo Vorhersagbarkeit geschätzt wird."

Laut Brown sind Planung, Prognosen und ein hohes Maß an Zustimmung letztendlich das, was große Unternehmen antreibt; Eine junge Initiative, die sich auf technologische Innovation konzentriert, wird hingegen wahrscheinlich erst nach einer Reihe von Misserfolgen einen Erfolg erzielen, wenn sie überhaupt jemals einen Erfolg erzielt.

Die Art des Schuss-in-the-Dark von Startup-Projekten scheint nicht nur mit traditionelleren Geschäftsabläufen inkongruent zu sein, sondern kann sich auch als exorbitant kostspielig erweisen und letztendlich die Ressourcen nicht wert sein, die für eine Chance auf diesen einen großen Erfolg aufgewendet werden.

„Diese beiden Welten haben es schwer, nebeneinander zu existieren. Die Unterstützung eines Startups und die Gründung von Startups haben sehr reale wirtschaftliche Auswirkungen“, sagte Brown. „Sie stellen fest, dass es großen Unternehmen schwer fällt, diese beiden sehr, sehr unterschiedlichen Modelle zu mischen.“

Für bestehende Bemühungen geringe Renditen

So wie es Unternehmen schwer fällt, Startups mit ihren eigenen Mitteln zu schlagen, wächst das Gefühl, dass nur eine Handvoll etablierter Tech-Akteure – viele, die selbst einmal Startups waren – bestimmte Bereiche des Marktes bald zu stark im Griff haben werden für Außenstehende, um Auswirkungen zu sehen.

Zu einem Zeitpunkt in der nicht allzu fernen Vergangenheit schien die Entwicklung einer nativen Marken-App ein mächtiges Werkzeug zu sein, um mit einem wachsenden Pool von mobilen Verbrauchern in Kontakt zu treten, und erfolgreiche Beispiele für solche Bemühungen sind nach wie vor beliebt, wie z. B. Cartwheel von Target oder die Kundenbindung und der Handel von Starbucks -zentrierte App.

Gartner prognostiziert jedoch, dass bis 2019 ein Fünftel aller Marken ihre nativen Apps vollständig aufgegeben haben wird, da immer mehr digitale Walled-Garden-Dienste aus einer Hand wie Amazon, Facebook und Google die Oberhand gewinnen und bestehende Bemühungen scheitern Reibung erhalten.

„Viele Marken stellen fest, dass die Akzeptanz, das Kundenengagement und der Return on Investment (ROI) ihrer mobilen Anwendungen deutlich unter den Erwartungen liegen, die ihre App-Investition untermauert haben“, stellte Gartner in einer Pressemitteilung fest. „Viele Unternehmen werden diese Erfahrungen mit ihren leistungsschwachen Anwendungen vergleichen und sich dafür entscheiden, ihre Verluste zu reduzieren, indem sie ihre Apps ablaufen lassen.“

Wohin gehen die Budgets jetzt?

Da einheimische Startup-Inkubatoren und Beschleuniger nachlassen, könnten Marken anfangen, mehr Budget für eine „Wenn du sie nicht schlagen kannst, kauf sie“-Strategie einzusetzen, sagen Experten. M&A, insbesondere in aufstrebenden oder besonders disruptiven Technologiebereichen wie Internet of Things (IoT), Datenanalyse und Finanztechnologie oder FinTech, werden laut Schadler weiter zunehmen.

„Wir sehen wirklich zum ersten Mal, dass diese Geschäftsentwicklungs- und M&A-Organisationen Finanzmittel und Geld vom CFO erhalten. [Sie] stocken ihr Personal und ihre Bewertungsfähigkeit auf“, sagte der Analyst. „So wie es die Softwareindustrie schon seit Ewigkeiten [und] die Hightech-Industrie schon seit Ewigkeiten tut.“

Target zum Beispiel hat kürzlich bekannt gegeben, dass es in den letzten zwei Jahren vier „Aqui-Hire“-Deals abgeschlossen hat, bei denen kleinere Startups mit starken Spezialisierungen in der Datenanalyse aufgenommen wurden. Obwohl diese Geschäfte über einen weiten Zeitraum abgeschlossen wurden, unterstreichen sie, wie große Marken in größerem Maßstab klüger sein könnten, mehr neue Technologien und Mitarbeiter zu integrieren, als zu versuchen, diese Vermögenswerte organisch zu vergrößern.

„Es geht vor allem um Talent, Technologie und die damit einhergehende kulturelle Übereinstimmung“, schrieb Paritosh Desai, SVP von Target, in einem Blogbeitrag. "Acqui-Hires ermöglichen es uns, sowohl das Onboarding der richtigen Art von Talenten als auch das Onboarding der richtigen Art von Technologien zu beschleunigen und viel schneller auf den Markt zu kommen."

Abgesehen von der Intensivierung von Tech-Akquisitionen könnte ein Back-to-Basics-Ansatz alltäglich werden, da die weiter entfernten, hochmodernen digitalen Experimente weniger Rendite erzielen.

„Sie investieren in Loyalität. Sie investieren in Omnichannel“, sagte Schadler über Unternehmen, die ihre Startup-Initiativen zurückgenommen haben. "Das sind Dinge, die ihre Kernkompetenz stärken, anstatt ihren primären Wert zu stören."