為什麼大品牌對創業計劃冷淡

由於許多營銷人員在數字媒體領域落後，許多預算有限的品牌正在探索，不僅僅是跟上渠道的步伐，而是創新並最終在快速發展的領域引領潮流。 然而，最近的一系列公告表明，這一策略正在遇到一些障礙。

從矽谷的世界中汲取靈感，許多明顯不以技術為導向的營銷人員，特別是在零售領域，已經建立了自己的創業孵化器和加速器計劃，希望能夠產生下一個前沿的成功。 畢竟，成為其他人都試圖複製的“獨角獸”應用程序或服務的創建者該有多酷？

副總裁兼首席分析師 Ted Schadler 表示：“現在正在發生的事情是，由於數字化顛覆——由於初創公司進入市場——這些大公司認為，‘好吧，我們必須在自己的遊戲中擊敗初創公司’”為 Forrester 的應用程序開發和交付專業人員提供服務。 “這是不可能的。”

去年底和 2017 年頭幾個月，其中一些舉措即使沒有完全關閉，也已經步履蹣跚。 塔吉特神秘的金魚項目是更廣泛的“創新組合”的一部分，但沒有引起太多注意就沉沒了； 由於在線零售商 Jet 的整合不穩定，沃爾瑪裁減了數百名矽谷員工； 可口可樂在運營僅三年後，於 1 月關閉了自己的創業加速器 Founders。

“這只是一種反彈，”沙德勒說。 “高管們會說，‘你知道嗎，這並沒有真正奏效，那我為什麼要花這麼多錢？讓我們把它撥回去。’”

逆方程

這並不是說品牌完全放棄了數字創新——而不是從長遠來看。 國際數據公司 (IDC) 預測，今年所有企業在數字化轉型技術上的支出將達到 1.2 萬億美元，比 2016 年增長 17.8%，重點是更好地支持全方位體驗創新的工具。

然而，非以技術為中心的品牌建立自己的內部創業計劃並從本質上複製矽谷框架的現實似乎比以前要渺茫得多。

“我的工作非常清楚地表明你需要一個創新過程，”沙德勒說。 “但創新過程既是關於評估現實世界和外部世界中發生的事情，也是關於在內部引導項目。”

數字機構 Organic 的首席技術官肖恩·布朗 (Sean Brown) 表示，最大的問題是該行業的兩個方面如何運作的根本分歧。

“我認為這兩種不同類型的實體的經濟等式幾乎是相反的，”布朗說。

“初創公司背後的整個想法是，他們擁有的一切，他們都傾注在等式的風險方面，”他說。 “如果你拿大企業來說，你可能會發現一個非常不同的觀點，哪裡看重穩定性，哪裡看重可預測性。”

布朗認為，規劃、預測和高度的支持最終是主要企業的動力所在。 另一方面，一項專注於技術創新的初出茅廬的倡議很可能只有在一系列失敗之後才會產生成功，如果它曾經產生過成功的話。

初創項目的黑暗性質不僅看起來與更傳統的業務運營不一致，而且還可能證明成本過高，最終不值得為獲得巨大成功而投入的資源。

“這兩個世界很難共存。支持初創公司和孵化初創公司都會產生非常實際的經濟影響，”布朗說。 “你會發現大型企業組織很難將這兩種非常、非常不同的模型混合在一起。”

對於現有的努力，低迴報

正如企業企業很難在自己的遊戲中擊敗初創公司一樣，人們越來越感覺到，只有少數成熟的科技公司——其中許多曾經是初創公司——很快就會對市場的某些領域擁有過強的控制力讓外人看到任何影響。

在不久的過去，開發本地品牌應用程序似乎是與越來越多的移動消費者聯繫的強大工具，並且這種努力的成功例子仍然很受歡迎，例如 Target 的 Cartwheel 或 Starbucks 的客戶忠誠度和商業以應用程序為中心。

然而，Gartner 預測，到 2019 年，隨著亞馬遜、Facebook 和谷歌等越來越多的一站式圍牆數字服務繼續接管，而現有的努力未能奏效，五分之一的品牌將完全放棄他們的原生應用程序。獲得牽引力。

“許多品牌發現，他們的移動應用程序提供的採用水平、客戶參與度和投資回報率 (ROI) 遠低於支撐其應用程序投資的預期，”Gartner 在一份新聞稿中指出。 “許多公司將根據他們表現不佳的應用程序評估這些體驗，並選擇通過讓他們的應用程序過期來減少損失。”

現在預算去哪兒了？

專家表示，隨著本土創業孵化器和加速器的暗淡，品牌可能會開始將更多預算用於“如果你不能打敗他們，就買他們”的策略。 Schadler 表示，併購，尤其是在新興或特別具有顛覆性的技術領域，如物聯網 (IoT)、數據分析和金融技術或金融科技，將繼續增長。

“實際上，我們第一次看到這些業務發展和併購組織從首席財務官那裡獲得資金和資金。[他們]正在加強員工和評估能力，”分析師說。 “就像軟件行業一直在做的那樣 [和] 高科技行業一直在做。”

例如，Target 最近透露，在過去兩年中，它已經進行了四次“收購”交易，吸收了在數據分析方面擁有強大專業知識的小型初創公司。 儘管這些交易是在很長一段時間內簽署的，但它們強調了在更大範圍內，大品牌可能會更聰明地開始整合更多的新技術和員工，而不是嘗試有機地增長這些資產。

“這主要是人才、技術和與之相伴的文化契合度，”Target 高級副總裁 Paritosh Desai 在一篇博文中寫道。 “Acqui-hires 使我們能夠加快招收合適的人才、招收合適的技術並更快地進入市場。”

除了加大技術收購力度之外，回歸基礎的方法可能會變得司空見慣，因為更廣泛、最前沿的數字實驗看到的回報更少。

“他們投資的是忠誠度。他們投資的是全渠道，”沙德勒在談到那些放棄創業計劃的企業時說。 “這些東西正在加強他們的核心競爭力，而不是破壞他們的主要價值。”