Büyük markalar neden başlangıç ​​girişimlerinden vazgeçiyor?

Pek çok pazarlamacı dijital medya ortamında geride kalırken, bütçelerini ayıracak bir dizi marka, yalnızca kanala ayak uydurmanın değil, aynı zamanda hızla gelişen bir alanda yenilik yapmanın ve nihayetinde sorumluluğu yönetmenin yollarını araştırıyor. Bununla birlikte, son zamanlarda yapılan bir dizi duyuru, bu stratejinin yolda bazı darbelere çarptığını gösteriyor.

Silikon Vadisi dünyasından bir ipucu alarak, özellikle perakende alanında , kesinlikle teknoloji odaklı olmayan birçok pazarlamacı, bir sonraki en yeni başarıları üretmeyi umarak kendi başlangıç ​​inkübatörlerini ve hızlandırıcı programlarını kurdu. Sonuçta, herkesin kopyalamaya çalıştığı bir "tek boynuzlu at" uygulamasının veya hizmetinin yaratıcısı olmak ne kadar havalı olurdu?

Başkan Yardımcısı ve baş analist Ted Schadler, "Şu anda olan şey, dijital bozulma nedeniyle - yeni başlayanların pazarlara girmesi nedeniyle - bu büyük şirketler, 'Şu anda yeni başlayanları kendi oyunlarında yenmeliyiz' diye düşünüyorlar" dedi. Forrester'da uygulama geliştirme ve dağıtım uzmanlarına hizmet veriyor. "Ve bu imkansız."

Geçen yılın sonlarında ve 2017'nin ilk birkaç ayında, bu girişimlerin birçoğu tamamen kapatılmasa da bocaladı. Target'in daha geniş bir "inovasyon portföyünün" parçası olan gizemli Goldfish projesi, pek kayda değer bir şey üretemeden battı ; Wal-Mart , çevrimiçi perakendeci Jet'in titrek entegrasyonu sırasında Silikon Vadisi işgücünden yüzlerce kişiyi kesti ; ve Coca-Cola, ancak üç yıl çalıştıktan sonra Ocak ayında Founders adlı kendi başlangıç ​​hızlandırıcısını kapattı.

Schadler, "Bu sadece bir tepki" dedi. "Yöneticiler, 'Biliyor musun, gerçekten işe yaramıyor, öyleyse neden tüm bu parayı harcıyorum? Geri çevirelim' diyor."

Ters bir denklem

Bu, markaların dijital inovasyondan tamamen geri adım attıkları anlamına gelmiyor – uzun vadede değil. International Data Corporation (IDC), her yerde deneyimlenen yenilikleri daha iyi destekleyen araçlara odaklanarak, tüm işletmelerin dijital dönüşüm teknolojisine yaptığı harcamaların bu yıl 1,2 trilyon dolara ulaşacağını tahmin ediyor - 2016'ya göre %17,8'lik bir artış.

Bununla birlikte, teknoloji merkezli olmayan markaların kendi şirket içi girişim girişimlerini oluşturması ve esasen bir Silikon Vadisi çerçevesini kopyalaması gerçeği, bir zamanlar olduğundan çok daha zayıf görünüyor.

Schadler, "Çalışmam, bir inovasyon sürecine ihtiyacınız olduğunu çok açık bir şekilde gösteriyor" dedi. "Ancak bu inovasyon süreci, projeleri dahili olarak yönlendirmekle ilgili olduğu kadar, gerçek dünyada, dış dünyada neler olup bittiğini değerlendirmekle de ilgilidir."

Dijital ajans Organic'in baş teknoloji sorumlusu Sean Brown'a göre en büyük sorun, endüstrinin iki tarafının nasıl çalıştığına dair temel bir ayrım.

Brown, "İki farklı varlık türü için ekonomik denklem türünün neredeyse tersine döndüğünü düşünüyorum" dedi.

"Başlangıçların arkasındaki fikir, sahip oldukları her şeyin denklemin risk tarafına aktığıdır" dedi. "Büyük işletmeleri ele alırsanız, istikrarın değerli olduğu, öngörülebilirliğin değerli olduğu çok farklı bir bakış açısı bulabilirsiniz."

Brown'a göre, planlama, tahmin ve yüksek derecede satın alma, nihayetinde büyük işletmeleri harekete geçiren şeydir; Öte yandan, teknolojik yeniliğe odaklanan yeni başlayan bir girişim, muhtemelen bir dizi başarısızlıktan sonra bir isabet üretecekse, muhtemelen bir isabet üretecektir.

Başlangıç ​​projelerinin karanlıkta kalmış doğası, yalnızca daha geleneksel iş operasyonlarıyla uyumsuz görünmekle kalmaz, aynı zamanda fahiş derecede maliyetli olabilir ve nihayetinde bu büyük başarı şansı için harcanan kaynaklara değmez.

Brown, "Bu iki dünyanın bir arada yaşaması zor. Bir startup'ı desteklemenin ve startup'ları kuluçkaya yatırmanın çok gerçek bir ekonomik etkisi var," dedi. "Büyük kurumsal kuruluşların bu iki çok, çok farklı modeli birbirine karıştırmakta zorlandıklarını görüyorsunuz."

Mevcut çabalar için düşük getiri

Nasıl kurumsal işletmeler yeni başlayanları kendi oyunlarında yenmek için zorlandılarsa, sadece bir avuç yerleşik teknoloji oyuncusunun - çoğu bir zamanlar kendileri yeni kurulmuş olan - yakında pazarın belirli alanları üzerinde çok güçlü bir hakimiyete sahip olacağına dair artan bir his var. yabancıların herhangi bir etki görmesi için.

Çok uzak olmayan bir geçmişte bir noktada, yerel markalı bir uygulama geliştirmek, büyüyen bir mobil tüketici havuzuyla bağlantı kurmak için güçlü bir araç gibi görünüyordu ve Target's Cartwheel veya Starbucks'ın müşteri sadakati ve ticareti gibi bu tür çabaların başarılı örnekleri popülerliğini koruyor. merkezli uygulama.

Ancak Gartner, 2019 yılına kadar Amazon, Facebook ve Google gibi daha fazla tek duraklı, duvarlı bahçe dijital hizmetleri devralmaya devam ettikçe ve mevcut çabalar başarısız olduğundan , tüm markaların beşte birinin yerel uygulamalarını tamamen terk edeceğini tahmin ediyor. çekiş kazanmak.

Gartner bir yayında, "Birçok marka, mobil uygulamaları tarafından sağlanan benimseme, müşteri katılımı ve yatırım getirisi (ROI) düzeyinin, uygulama yatırımlarını destekleyen beklentilerden önemli ölçüde daha düşük olduğunu görüyor." "Birçok şirket, bu deneyimleri düşük performans gösteren uygulamalarına karşı değerlendirecek ve uygulamalarının süresinin dolmasına izin vererek kayıplarını azaltmayı tercih edecek."

Bütçeler şimdi nereye gidiyor?

Uzmanlar, yerli startup kuluçka merkezleri ve hızlandırıcılar zayıfladıkça, markaların “onları yenemiyorsanız, satın alın” stratejisine daha fazla bütçe ayırmaya başlayabileceğini söyledi. Schadler'e göre, özellikle Nesnelerin İnterneti (IoT), veri analitiği ve finansal teknoloji veya FinTech gibi gelişmekte olan veya özellikle yıkıcı teknoloji alanlarında M&A büyümeye devam edecek.

Analist, "İlk kez, gerçekten, bu iş geliştirme ve M&A kuruluşlarının finansman sağlayıp CFO'dan para aldığını görüyoruz. [Onlar] personellerini ve değerlendirme yeteneklerini artırıyorlar" dedi. "Tıpkı yazılım endüstrisinin sonsuza dek yaptığı [ve] yüksek teknoloji endüstrisinin sonsuza dek yaptığı gibi."

Örneğin Target, son iki yılda, veri analitiğinde güçlü uzmanlıklara sahip daha küçük girişimleri bünyesine katarak dört "aqui-kiralama" anlaşması yaptığını açıkladı. Bu anlaşmalar geniş bir zaman diliminde imzalanmış olsa da, daha büyük ölçekte büyük markaların bu varlıkları organik olarak büyütmeye çalışmak yerine daha fazla yeni teknoloji ve personel entegre etmeye başlamanın ne kadar akıllıca olabileceğinin altını çiziyor.

Target Kıdemli Başkan Yardımcısı Paritosh Desai bir blog yazısında, "Ağırlıklı olarak yetenek, teknoloji ve onunla birlikte gelen kültürel uyum" dedi. "İşe alımlar, hem doğru türde yetenekleri işe almamızı, hem de doğru türde teknolojileri işe almamızı ve pazara çok daha hızlı ulaşmamızı sağlıyor."

Teknolojik satın almaları artırmanın ötesinde, en son teknolojiye sahip dijital deneyler daha az getiri sağladığından, temel bilgilere dönüş yaklaşımı yaygın hale gelebilir.

Başlangıç ​​girişimlerinden geri adım atan işletmeler hakkında Schadler, "Sadakate yatırım yapıyorlar. Çok kanallıya yatırım yapıyorlar" dedi. "Bunlar, birincil değerlerini bozmak yerine temel yetkinliklerini güçlendiren şeyler."