Почему крупные бренды охладевают к стартап-инициативам

Поскольку многие маркетологи отстают в цифровом медиапространстве, ряд брендов с ограниченным бюджетом изучают не только способы не отставать от канала, но и внедрять инновации и, в конечном итоге, лидировать в быстро развивающемся пространстве. Тем не менее, ряд недавних заявлений предполагает, что эта стратегия сталкивается с некоторыми препятствиями на пути.

Взяв пример из мира Силиконовой долины, многие явно не ориентированные на технологии маркетологи, особенно в сфере розничной торговли , создали свои собственные инкубаторы стартапов и программы акселераторов, надеясь добиться следующего передового успеха. В конце концов, как здорово было бы быть создателем приложения или сервиса «единорог», который все пытаются скопировать?

«Сейчас происходит то, что из-за цифровой революции — из-за того, что стартапы выходят на рынки — эти крупные компании думают: «Ну, мы должны победить стартапы в их собственной игре», — сказал Тед Шадлер, вице-президент и главный аналитик. обслуживая специалистов по разработке и доставке приложений в Forrester. «А это невозможно».

В конце прошлого года и в первые несколько месяцев 2017 года некоторые из этих инициатив пошатнулись, если не закрылись полностью. Таинственный проект Target Goldfish, часть более широкого «инновационного портфеля», провалился, не произведя особого внимания ; Wal-Mart сократила сотни сотрудников Кремниевой долины из-за шаткой интеграции интернет-магазина Jet; а Coca-Cola отключила свой собственный акселератор стартапов под названием Founders в январе, едва проработав три года.

«Это просто негативная реакция», — сказал Шадлер. «Руководители говорят: «Знаете что, это на самом деле не работает, так зачем я трачу все эти деньги? Давайте наберем их обратно».

Обратное уравнение

Это не означает, что бренды полностью отказываются от цифровых инноваций — ни в коем случае. Международная корпорация данных (IDC) прогнозирует, что все расходы бизнеса на технологии цифровой трансформации в этом году достигнут 1,2 трлн долларов, что на 17,8 % больше, чем в 2016 году, при этом особое внимание будет уделяться инструментам, которые лучше поддерживают инновации, основанные на универсальном опыте.

Однако реальность, когда бренды, не ориентированные на технологии, создают свои собственные стартап-инициативы и, по сути, копируют структуру Силиконовой долины, кажется гораздо более тонкой, чем когда-то.

«Моя работа очень четко показывает, что вам нужен инновационный процесс», — сказал Шадлер. «Но этот инновационный процесс касается как оценки того, что происходит в реальном мире, внешнего мира, так и внутреннего управления проектами».

По словам Шона Брауна, главного технологического директора цифрового агентства Organic, самая большая проблема — это фундаментальный раскол в том, как работают две стороны отрасли.

«Я думаю, что экономическое уравнение почти противоположно для двух разных типов организаций», — сказал Браун.

«Вся идея стартапов заключается в том, что все, что у них есть, они вкладывают в уравнение, связанное с риском», — сказал он. «Если вы возьмете крупные предприятия, вы можете найти совершенно другую точку зрения, где ценится стабильность, где ценится предсказуемость».

По словам Брауна, планирование, прогнозирование и высокая степень участия — вот, что в конечном итоге заставляет крупные предприятия работать; с другой стороны, зарождающаяся инициатива, ориентированная на технологические инновации, скорее всего, приведет к успеху только после серии неудач, если вообще когда-либо приведет к успеху.

Скрытный характер стартап-проектов не только кажется несовместимым с более традиционными бизнес-операциями, но также может оказаться непомерно дорогостоящим и, в конечном счете, не стоит ресурсов, потраченных на шанс на один большой успех.

«Этим двум мирам трудно сосуществовать. Поддержка стартапа и инкубация стартапов имеет очень реальный экономический эффект», — сказал Браун. «Вы обнаружите, что крупным корпоративным организациям трудно смешивать эти две очень, очень разные модели».

Для существующих усилий низкая отдача

Точно так же, как корпоративным предприятиям было трудно победить стартапы в их собственной игре, растет ощущение, что лишь горстка признанных технологических игроков — многие из которых когда-то сами были стартапами — скоро будут иметь слишком сильный контроль над определенными областями рынка. для посторонних, чтобы увидеть какое-либо влияние.

В какой-то момент в не столь отдаленном прошлом разработка собственного фирменного приложения казалась мощным инструментом для связи с растущим пулом мобильных потребителей, и успешные примеры таких усилий остаются популярными, например, Cartwheel от Target или лояльность клиентов и коммерция Starbucks. -ориентированное приложение.

Тем не менее, Gartner прогнозирует, что к 2019 году пятая часть всех брендов полностью откажется от своих нативных приложений , поскольку все больше универсальных цифровых сервисов, таких как Amazon, Facebook и Google, продолжают брать верх, а существующие усилия не дают результатов . получить тягу.

«Многие бренды обнаруживают, что уровень принятия, вовлечения клиентов и окупаемости инвестиций (ROI), обеспечиваемые их мобильными приложениями, значительно ниже ожиданий, лежащих в основе их инвестиций в приложения», — отмечается в сообщении Gartner. «Многие компании оценят этот опыт в сравнении со своими неэффективными приложениями и решат уменьшить свои потери, допустив истечение срока действия своих приложений».

Куда сейчас идут бюджеты?

Эксперты говорят, что по мере того, как отечественные стартап-инкубаторы и акселераторы приходят в упадок, бренды могут начать выделять больше средств на стратегию «если не можешь их победить, купи их». По словам Шадлера, слияния и поглощения, особенно в новых или особенно прорывных технологических областях, таких как Интернет вещей (IoT), аналитика данных и финансовые технологии или FinTech, будут продолжать расти.

«На самом деле, впервые мы видим, как эти организации по развитию бизнеса и слияниям и поглощениям получают финансирование и деньги от финансового директора. [Они] наращивают свой штат и расширяют свои возможности по оценке», — сказал аналитик. «Точно так же, как индустрия программного обеспечения всегда делала [и] индустрия высоких технологий делала всегда».

Target, например, недавно сообщила, что за последние два года заключила четыре сделки по «аренде», поглотив небольшие стартапы с сильной специализацией в области анализа данных. Хотя эти сделки были подписаны в течение длительного периода времени, они показывают, что крупные бренды в более широком масштабе могут быть более разумными, чтобы начать интегрировать больше новых технологий и персонала, а не пытаться органически развивать эти активы.

«Это в основном талант, технологии и культурное соответствие», — написал в своем блоге старший вице-президент Target Паритош Десаи. «Приобретение найма позволяет нам ускорить как адаптацию нужных талантов, так и правильных технологий, а также намного быстрее выйти на рынок».

Помимо наращивания технологических приобретений, подход «возврат к основам» может стать обычным явлением, поскольку более передовые цифровые эксперименты приносят меньшую отдачу.

«Они инвестируют в лояльность. Они инвестируют в омниканальность», — сказал Шадлер о компаниях, которые отказались от своих стартап-инициатив. «Это вещи, которые укрепляют их основную компетенцию, а не разрушают их основную ценность».