De ce marile mărci se răcoresc cu inițiativele de pornire

Pe măsură ce mulți agenți de marketing rămân în urmă în peisajul media digital, o serie de mărci cu bugete libere explorează, nu doar modalități de a ține pasul cu canalul, ci de a inova și, în cele din urmă, de a conduce sarcina într-un spațiu care evoluează rapid. Cu toate acestea, o serie de anunțuri recente sugerează că această strategie se lovește de unele denivelări.

Luând un indiciu din lumea Silicon Valley, mulți agenți de marketing care nu sunt orientați spre tehnologie, în special în spațiul de vânzare cu amănuntul , și-au înființat propriile incubatoare de startup și programe de accelerare, sperând să producă următoarele succese de vârf. La urma urmei, cât de tare ar fi să fii creatorul unei aplicații sau unui serviciu „unicorn” pe care toți ceilalți încearcă să îl copieze?

„Ceea ce se întâmplă acum este că, din cauza perturbărilor digitale – din cauza startup-urilor care vin pe piețe – aceste companii mari se gândesc: „Ei bine, trebuie să învingem startup-urile la propriul lor joc”, a spus Ted Schadler, VP și analist principal. deservesc profesioniștii în dezvoltarea și livrarea de aplicații de la Forrester. — Și asta este imposibil.

La sfârșitul anului trecut și în primele luni ale anului 2017, mai multe dintre aceste inițiative s-au zdruncinat dacă nu au fost închise în întregime. Misteriosul proiect Goldfish al lui Target, parte a unui „portofoliu de inovație” mai larg, a fost scufundat fără a produce prea multă notă ; Wal-Mart a retras sute din forța de muncă din Silicon Valley, pe fondul unei integrări instabile a retailerului online Jet; iar Coca-Cola și-a oprit propriul accelerator de startup, numit Founders, în ianuarie, după abia trei ani de funcționare.

„Aceasta este doar o reacție”, a spus Schadler. „Sunt directori care spun: „Știi ce, nu funcționează cu adevărat, așa că de ce cheltuiesc toți acești bani? Haideți să apelăm înapoi”.

O ecuație inversată

Asta nu înseamnă că mărcile se îndepărtează în totalitate de inovația digitală – nu prea mult. International Data Corporation (IDC) estimează că toate cheltuielile companiei pentru tehnologia de transformare digitală vor atinge 1,2 trilioane de dolari în acest an – o creștere cu 17,8% față de 2016 – cu accent pe instrumente care sprijină mai bine inovațiile din domeniul omni-experienței.

Cu toate acestea, realitatea mărcilor care nu sunt centrate pe tehnologie care își construiesc propriile inițiative de pornire interne și, în esență, reproducă un cadru Silicon Valley pare mult mai subțire decât o făcea cândva.

„Munca mea indică foarte clar că aveți nevoie de un proces de inovare”, a spus Schadler. „Dar acel proces de inovare este atât despre evaluarea a ceea ce se întâmplă în lumea reală, în lumea exterioară, cât și despre gestionarea proiectelor în interior.”

Cea mai mare problemă este o divizare fundamentală în modul în care funcționează cele două părți ale industriei, potrivit Sean Brown, director de tehnologie la agenția digitală Organic.

„Cred că genul de ecuație economică este aproape inversată pentru cele două tipuri diferite de entități”, a spus Brown.

„Întreaga idee din spatele startup-urilor este că tot ceea ce au, se revarsă în partea de risc a ecuației”, a spus el. „Dacă iei întreprinderi mari, s-ar putea să găsești un punct de vedere foarte diferit, unde stabilitatea este prețuită, unde predictibilitatea este prețuită”.

Planificarea, prognoza și un grad ridicat de acceptare sunt, în cele din urmă, ceea ce face ca marile întreprinderi să treacă, conform lui Brown; o inițiativă în curs de dezvoltare concentrată pe inovarea tehnologică, pe de altă parte, probabil că va produce un succes numai după o serie de eșecuri, dacă va produce vreodată un succes.

Natura împușcat în întuneric a proiectelor de pornire nu numai că pare incompatibilă cu operațiunile de afaceri mai tradiționale, dar se poate dovedi și exorbitant de costisitoare și, în cele din urmă, nu merită resursele scufundate pentru a avea șansa la acel mare succes.

„Aceste două lumi au o perioadă dificilă de a coexista. Există un impact economic foarte real în sprijinirea unui startup și în incubarea startup-urilor”, a spus Brown. „Observați că organizațiile mari de afaceri le este greu să amestece aceste două modele foarte, foarte diferite.”

Pentru eforturile existente, randamente mici

Așa cum întreprinderile au fost nevoite să învingă startup-urile la propriul lor joc, există un sentiment din ce în ce mai mare că doar o mână de jucători consacrați din tehnologie - mulți care au fost odată startup-uri - vor avea în curând o strângere prea puternică asupra anumitor zone ale pieței. pentru ca cei din afară să vadă orice impact.

La un moment dat în trecutul nu atât de îndepărtat, dezvoltarea unei aplicații de marcă nativă părea un instrument puternic de conectare cu un număr tot mai mare de consumatori de telefonie mobilă, iar exemplele de succes ale unor astfel de eforturi rămân populare, cum ar fi Cartwheel de la Target sau loialitatea clienților și comerțul Starbucks. -aplicație centrată.

Cu toate acestea, Gartner prezice că, până în 2019, o cincime din toate mărcile își vor fi abandonat în întregime aplicațiile native, deoarece mai multe servicii digitale unice, precum Amazon, Facebook și Google continuă să preia controlul și, deoarece eforturile existente nu reușesc să reușească. câștiga tracțiune.

„Multe mărci constată că nivelul de adoptare, implicarea clienților și rentabilitatea investiției (ROI) oferite de aplicațiile lor mobile sunt semnificativ mai mici decât așteptările care au stat la baza investiției lor în aplicații”, a menționat Gartner într-un comunicat. „Multe companii vor evalua aceste experiențe în raport cu aplicațiile lor subperformante și vor opta pentru a-și reduce pierderile permițând aplicațiilor lor să expire.”

Unde merg bugetele acum?

Pe măsură ce incubatoarele și acceleratoarele de startup-uri autohtone scad, mărcile ar putea începe să aloce mai mult buget pentru o strategie „dacă nu le poți învinge, cumpără-le”, au spus experții. M&A, în special în spațiile tehnologice emergente sau deosebit de perturbatoare, cum ar fi Internetul obiectelor (IoT), analiza datelor și tehnologia financiară sau FinTech, vor continua să crească, potrivit Schadler.

„Pentru prima dată, într-adevăr, vedem aceste organizații de dezvoltare a afacerii și de fuziuni și achiziții obținând finanțare și obțin bani de la CFO. [Își sporesc personalul și capacitatea de a evalua”, a spus analistul. „La fel cum a făcut industria software pentru totdeauna [și] industria high-tech a făcut-o pentru totdeauna.”

Target, de exemplu, a dezvăluit recent că a făcut patru tranzacții „aqui-hire” în ultimii doi ani, absorbind startup-uri mai mici, cu specialități puternice în analiza datelor. Deși aceste oferte au fost încheiate pe o perioadă largă de timp, ele subliniază că mărcile mari, la o scară mai mare, ar putea fi mai inteligente să înceapă să integreze mai multe tehnologii și personal noi, decât să încerce să crească aceste active organic.

„Este predominant talentul, tehnologia și potrivirea culturală care sunt însoțite de el”, a scris Paritosh Desai, vicepreședinte al țintei, într-o postare pe blog. „Acqui-angajările ne permit să accelerăm atât integrarea tipului potrivit de talent, integrarea tipului potrivit de tehnologii, cât și intrarea pe piață mult mai rapidă.”

Dincolo de intensificarea achizițiilor tehnologice, o abordare de revenire la elementele de bază ar putea deveni obișnuită, deoarece experimentele digitale mai avansate și mai avansate înregistrează mai puține profituri.

„Ei investesc în loialitate. Investesc în omnicanal”, a spus Schadler despre companiile care și-au renunțat la inițiativele de pornire. „Acestea sunt lucruri care le consolidează competența de bază, în loc să le perturbe valoarea primară.”