Por que grandes marcas estão esfriando em iniciativas de startups

À medida que muitos profissionais de marketing ficam para trás no cenário de mídia digital, várias marcas com orçamentos de sobra estão explorando não apenas maneiras de acompanhar o canal, mas de inovar e, finalmente, liderar a ação em um espaço em rápida evolução. No entanto, uma série de anúncios recentes sugere que essa estratégia está atingindo alguns obstáculos no caminho.

Seguindo uma sugestão do mundo do Vale do Silício, muitos profissionais de marketing decididamente não orientados para a tecnologia, especialmente no espaço de varejo , estabeleceram suas próprias incubadoras de startups e programas de aceleração, na esperança de produzir os próximos sucessos de ponta. Afinal, quão legal seria ser o criador de um aplicativo ou serviço "unicórnio" que todo mundo tenta copiar?

"O que está acontecendo agora é que, por causa da disrupção digital - por causa das startups entrando nos mercados - essas grandes empresas pensam: 'Bem, temos que vencer as startups em seu próprio jogo'", disse Ted Schadler, vice-presidente e analista principal. atendendo profissionais de desenvolvimento e entrega de aplicativos na Forrester. "E isso é impossível."

No final do ano passado e nos primeiros meses de 2017, várias dessas iniciativas falharam, se não totalmente fechadas. O misterioso projeto Goldfish da Target, parte de um "portfólio de inovação" mais amplo, afundou sem produzir muita nota ; O Wal-Mart cortou centenas de funcionários do Vale do Silício em meio a uma integração instável da varejista on-line Jet; e a Coca-Cola desativou seu próprio acelerador de startups, chamado Founders, em janeiro, após apenas três anos de operação.

"Isso é apenas uma reação", disse Schadler. "São executivos dizendo: 'Sabe de uma coisa, não está realmente funcionando, então por que estou gastando todo esse dinheiro? Vamos discar de volta.'"

Uma equação invertida

Isso não quer dizer que as marcas estão recuando totalmente da inovação digital – nem de longe. A International Data Corporation (IDC) prevê que os gastos de todos os negócios em tecnologia de transformação digital atingirão US$ 1,2 trilhão este ano - um aumento de 17,8% em relação a 2016 - com foco em ferramentas que suportam melhor as inovações de experiência omni.

No entanto, a realidade das marcas não centradas em tecnologia que constroem suas próprias iniciativas internas de inicialização e essencialmente replicam uma estrutura do Vale do Silício parece muito mais restrita do que antes.

"Meu trabalho indica muito claramente que você precisa de um processo de inovação", disse Schadler. "Mas esse processo de inovação tem tanto a ver com avaliar o que está acontecendo no mundo real, o mundo exterior, quanto com o pastoreio de projetos internamente."

O maior problema é uma divisão fundamental em como os dois lados da indústria operam, de acordo com Sean Brown, diretor de tecnologia da agência digital Organic.

"Acho que o tipo de equação econômica é quase invertido para os dois tipos diferentes de entidades", disse Brown.

“A ideia por trás das startups é que tudo o que elas têm, elas estão entrando no lado do risco da equação”, disse ele. "Se você pegar grandes empresas, poderá encontrar um ponto de vista muito diferente, onde a estabilidade é valorizada, onde a previsibilidade é valorizada."

Planejamento, previsão e um alto grau de adesão são, em última análise, o que faz as grandes empresas funcionarem, de acordo com Brown; uma iniciativa incipiente focada em inovação tecnológica, por outro lado, provavelmente só produzirá um sucesso após uma série de fracassos, se é que produzirá um sucesso.

A natureza de tiro no escuro dos projetos de inicialização não apenas parece incongruente com as operações de negócios mais tradicionais, mas também pode ser exorbitantemente cara e, em última análise, não valer a pena os recursos investidos para uma chance de um grande sucesso.

"Esses dois mundos têm dificuldade em coexistir. Há um impacto econômico muito real no apoio a uma startup e na incubação de startups", disse Brown. "Você está descobrindo que grandes organizações estão tendo dificuldade em misturar esses dois modelos muito, muito diferentes."

Para os esforços existentes, baixos retornos

Assim como as empresas têm sido pressionadas para vencer as startups em seu próprio jogo, há uma sensação crescente de que apenas um punhado de players de tecnologia estabelecidos – muitos que já foram startups – em breve terão um controle muito forte sobre certas áreas do mercado. para que pessoas de fora vejam qualquer impacto.

Em um ponto no passado não tão distante, o desenvolvimento de um aplicativo de marca nativa parecia uma ferramenta poderosa para se conectar com um grupo crescente de consumidores móveis, e exemplos bem-sucedidos de tais esforços continuam populares, como o Cartwheel da Target ou a fidelidade do cliente e o comércio da Starbucks -aplicativo centrado.

No entanto, o Gartner prevê que, até 2019, um quinto de todas as marcas terá abandonado seus aplicativos nativos inteiramente, à medida que mais serviços digitais de jardim murado como Amazon, Facebook e Google continuam a assumir o controle, e como os esforços existentes falham em Ganhar força.

"Muitas marcas estão descobrindo que o nível de adoção, envolvimento do cliente e retorno sobre o investimento (ROI) fornecido por seus aplicativos móveis são significativamente menores do que as expectativas que sustentaram seu investimento em aplicativos", observou o Gartner em um comunicado. "Muitas empresas avaliarão essas experiências em relação a seus aplicativos com baixo desempenho e optarão por reduzir suas perdas permitindo que seus aplicativos expirem".

Para onde estão indo os orçamentos agora?

À medida que as incubadoras e aceleradoras de startups domésticas diminuem, as marcas podem começar a investir mais em uma estratégia “se você não pode vencê-las, compre-as”, disseram especialistas. As fusões e aquisições, especialmente em espaços de tecnologia emergentes ou particularmente disruptivos, como a Internet das Coisas (IoT), análise de dados e tecnologia financeira, ou FinTech, continuarão a crescer, de acordo com Schadler.

"Pela primeira vez, realmente, estamos vendo essas organizações de desenvolvimento de negócios e fusões e aquisições recebendo financiamento e dinheiro do CFO. [Eles] estão aumentando sua equipe e sua capacidade de avaliação", disse o analista. "Assim como a indústria de software tem feito desde sempre [e] a indústria de alta tecnologia tem feito desde sempre."

A Target, por exemplo, revelou recentemente que fez quatro acordos de "aqui-aluguer" nos últimos dois anos, absorvendo startups menores com fortes especialidades em análise de dados. Embora esses acordos tenham sido assinados por um longo período de tempo, eles ressaltam como as grandes marcas, em maior escala, podem ser mais inteligentes para começar a integrar mais novas tecnologias e funcionários, em vez de tentar aumentar esses ativos organicamente.

“É predominantemente talento, tecnologia e o ajuste cultural que o acompanha”, escreveu o vice-presidente sênior da Target, Paritosh Desai, em um post no blog. "As aquisições nos permitem acelerar a integração do tipo certo de talento, a integração do tipo certo de tecnologias e a chegada ao mercado muito mais rapidamente."

Além de aumentar as aquisições de tecnologia, uma abordagem de volta ao básico pode se tornar comum à medida que os experimentos digitais mais inovadores e de ponta obtêm menos retornos.

"Eles estão investindo em lealdade. Eles estão investindo em omnichannel", disse Schadler sobre as empresas que desistiram de suas iniciativas de inicialização. "Essas são coisas que estão reforçando sua competência principal, em vez de interromper seu valor principal".