Por qué las grandes marcas se están enfriando con las iniciativas de startups

A medida que muchos especialistas en marketing se quedan atrás en el panorama de los medios digitales, varias marcas con presupuestos de sobra están explorando, no solo formas de mantenerse al día con el canal, sino también de innovar y, en última instancia, liderar la carga en un espacio en rápida evolución. Sin embargo, una serie de anuncios recientes sugiere que esta estrategia está enfrentando algunos obstáculos en el camino.

Siguiendo el ejemplo del mundo de Silicon Valley, muchos especialistas en marketing decididamente no orientados a la tecnología, especialmente en el espacio minorista , han establecido sus propias incubadoras de empresas emergentes y programas aceleradores, con la esperanza de producir los próximos éxitos de vanguardia. Después de todo, ¿qué tan genial sería ser el creador de una aplicación o servicio "unicornio" que todos los demás intentan copiar?

"Lo que está sucediendo en este momento es que, debido a la disrupción digital, debido a la entrada de nuevas empresas en los mercados, estas grandes empresas piensan: 'Bueno, tenemos que vencer a las nuevas empresas en su propio juego'", dijo Ted Schadler, vicepresidente y analista principal. sirviendo a los profesionales de desarrollo y entrega de aplicaciones en Forrester. "Y eso es imposible".

A fines del año pasado y en los primeros meses de 2017, varias de estas iniciativas fracasaron, si no se cerraron por completo. El misterioso proyecto Goldfish de Target, parte de una "cartera de innovación" más amplia, se hundió sin producir mucho de importancia ; Wal-Mart eliminó a cientos de su fuerza laboral de Silicon Valley en medio de una integración inestable del minorista en línea Jet; y Coca-Cola apagó su propio acelerador de startups, llamado Founders, en enero, después de apenas tres años de funcionamiento.

"Esto es solo una reacción violenta", dijo Schadler. "Son los ejecutivos que dicen: 'Sabes qué, en realidad no está funcionando, entonces, ¿por qué estoy gastando todo este dinero? Vamos a reducirlo'".

Una ecuación invertida

Eso no quiere decir que las marcas estén retrocediendo por completo en la innovación digital, ni mucho menos. La Corporación Internacional de Datos (IDC) pronostica que el gasto de todas las empresas en tecnología de transformación digital alcanzará los 1,2 billones de dólares este año, un aumento del 17,8 % con respecto a 2016, con un enfoque en herramientas que respalden mejor las innovaciones de omniexperiencia.

Sin embargo, la realidad de las marcas no centradas en la tecnología que construyen sus propias iniciativas internas de inicio y esencialmente replican un marco de Silicon Valley parece mucho más delgada de lo que alguna vez fue.

"Mi trabajo indica muy claramente que se necesita un proceso de innovación", dijo Schadler. "Pero ese proceso de innovación se trata tanto de evaluar lo que está sucediendo en el mundo real, el mundo exterior, como de guiar proyectos internamente".

El mayor problema es una división fundamental en la forma en que operan los dos lados de la industria, según Sean Brown, director de tecnología de la agencia digital Organic.

"Creo que el tipo de ecuación económica casi se invierte para los dos tipos diferentes de entidades", dijo Brown.

“La idea completa detrás de las nuevas empresas es que todo lo que tienen, lo están invirtiendo en el lado del riesgo de la ecuación”, dijo. "Si toma grandes empresas, puede encontrar un punto de vista muy diferente, donde se atesora la estabilidad, donde se atesora la previsibilidad".

La planificación, la previsión y un alto grado de participación son, en última instancia, lo que hace funcionar a las grandes empresas, según Brown; una iniciativa incipiente centrada en la innovación tecnológica, por otro lado, probablemente solo producirá un éxito después de una serie de fallas, si es que alguna vez produce un éxito.

La naturaleza disparada en la oscuridad de los proyectos de inicio no solo parece incongruente con las operaciones comerciales más tradicionales, sino que también puede resultar exorbitantemente costosa y, en última instancia, no vale la pena los recursos invertidos para tener la oportunidad de ese gran éxito.

"Esos dos mundos tienen dificultades para coexistir. Hay un impacto económico muy real para apoyar una nueva empresa y para incubar nuevas empresas", dijo Brown. "Estás encontrando que las grandes organizaciones empresariales están teniendo dificultades para mezclar esos dos modelos muy, muy diferentes".

Para los esfuerzos existentes, bajos rendimientos

Así como las empresas han tenido dificultades para vencer a las nuevas empresas en su propio juego, existe una sensación creciente de que solo un puñado de jugadores tecnológicos establecidos, muchos de los cuales alguna vez fueron nuevas empresas, pronto tendrán un control demasiado fuerte sobre ciertas áreas del mercado. para que los forasteros vean cualquier impacto.

En un momento del pasado no muy lejano, el desarrollo de una aplicación de marca nativa parecía una herramienta poderosa para conectarse con un grupo cada vez mayor de consumidores móviles, y los ejemplos exitosos de tales esfuerzos siguen siendo populares, como Target's Cartwheel o la lealtad y el comercio de clientes de Starbucks. -aplicación centrada.

Sin embargo, Gartner predice que, para 2019, una quinta parte de todas las marcas habrán abandonado por completo sus aplicaciones nativas a medida que más servicios digitales de jardín amurallado y de ventanilla única, como Amazon, Facebook y Google, continúen tomando el control, y los esfuerzos existentes no logren ganar tracción.

"Muchas marcas están descubriendo que el nivel de adopción, compromiso del cliente y retorno de la inversión (ROI) que brindan sus aplicaciones móviles son significativamente menores que las expectativas que respaldaron su inversión en aplicaciones", señaló Gartner en un comunicado. "Muchas empresas evaluarán estas experiencias frente a sus aplicaciones de bajo rendimiento y optarán por reducir sus pérdidas al permitir que caduquen sus aplicaciones".

¿Hacia dónde van los presupuestos ahora?

A medida que las incubadoras y aceleradoras de empresas emergentes locales se debilitan, las marcas podrían comenzar a asignar más presupuesto a una estrategia de 'si no puedes vencerlos, cómpralos', dijeron los expertos. Las fusiones y adquisiciones, especialmente en espacios tecnológicos emergentes o particularmente disruptivos como Internet de las cosas (IoT), análisis de datos y tecnología financiera, o FinTech, seguirán creciendo, según Schadler.

"Realmente, por primera vez, estamos viendo que estas organizaciones de desarrollo de negocios y fusiones y adquisiciones obtienen financiamiento y dinero del CFO. [Están] aumentando su personal y su capacidad de evaluación", dijo el analista. "Al igual que la industria del software ha estado haciendo desde siempre [y] la industria de alta tecnología ha estado haciendo desde siempre".

Target, por ejemplo, reveló recientemente que ha realizado cuatro acuerdos de "aqui-hire" en los últimos dos años, absorbiendo nuevas empresas más pequeñas con fuertes especialidades en análisis de datos. Aunque estos acuerdos se han firmado durante un amplio período de tiempo, subrayan cómo las grandes marcas, a mayor escala, podrían ser más inteligentes para comenzar a integrar más tecnología y personal nuevos en lugar de intentar hacer crecer esos activos orgánicamente.

"Es predominantemente el talento, la tecnología y el ajuste cultural que lo acompaña", escribió Paritosh Desai, vicepresidente sénior de Target, en una publicación de blog. "Las contrataciones de Acqui nos permiten acelerar la incorporación del tipo correcto de talento, la incorporación del tipo correcto de tecnologías y la llegada al mercado mucho más rápido".

Más allá de aumentar las adquisiciones de tecnología, un enfoque de regreso a lo básico podría convertirse en un lugar común a medida que los experimentos digitales más innovadores y vanguardistas obtengan menos retornos.

“Están invirtiendo en lealtad. Están invirtiendo en omnicanal”, dijo Schadler sobre las empresas que han retrocedido en sus iniciativas de inicio. "Estas son cosas que refuerzan su competencia central en lugar de alterar su valor principal".