대형 브랜드가 스타트업 이니셔티브를 식히는 이유

많은 마케터가 디지털 미디어 환경에서 뒤처짐에 따라 여유 예산이 있는 많은 브랜드가 채널을 따라갈 뿐만 아니라 빠르게 진화하는 공간에서 혁신하고 궁극적으로 책임을 주도하는 방법을 모색하고 있습니다. 그러나 최근 발표된 일련의 내용은 이 전략이 일부 장애물에 부딪히고 있음을 시사합니다.

실리콘 밸리의 세계에서 힌트를 얻어, 특히 소매업 분야에서 확실히 비기술 지향적인 마케터 들은 다음 첨단 성공을 낳기 위해 자신의 스타트업 인큐베이터와 액셀러레이터 프로그램을 설립했습니다. 결국, 모두가 모방하려고 하는 "유니콘" 앱이나 서비스의 제작자라면 얼마나 멋질까요?

수석 분석가인 테드 섀들러(Ted Schadler) 부사장은 "지금 일어나고 있는 일은 디지털 혁신으로 인해 – 스타트업이 시장에 진입하기 때문에 – 이 대기업들은 '자, 우리는 그들만의 게임에서 스타트업을 이겨야 한다'고 생각합니다."라고 말했습니다. Forrester에서 애플리케이션 개발 및 제공 전문가에게 서비스를 제공합니다. "그리고 그것은 불가능합니다."

작년 말과 2017년의 처음 몇 달 동안 이러한 계획 중 일부는 완전히 중단되지는 않았다면 흔들렸습니다. 더 광범위한 "혁신 포트폴리오"의 일부인 Target의 신비한 Goldfish 프로젝트는 많은 주목을 받지 못한 채 침몰했습니다 . Wal-Mart 는 온라인 소매업체 Jet의 불안정한 통합 속에서 실리콘 밸리 직원 수백 명을 해고했습니다. 코카콜라는 창업 3년 만에 1월에 파운더스(Founders)라는 자체 스타트업 액셀러레이터의 전원을 껐다.

"이것은 단지 반발일 뿐입니다."라고 Schadler가 말했습니다. "경영진은 '이게 제대로 작동하지 않는데 내가 왜 이 많은 돈을 쓰고 있는 겁니까? 다시 전화를 걸어봅시다.'라고 말합니다."

역 방정식

브랜드가 디지털 혁신을 완전히 후퇴하고 있다는 말은 아닙니다. IDC(International Data Corporation)는 디지털 혁신 기술에 대한 모든 비즈니스 지출이 올해 1조 2천억 달러에 이를 것으로 예측하고 이는 2016년보다 17.8% 증가한 수치이며 전능한 경험 혁신을 더 잘 지원하는 도구에 중점을 둡니다.

그러나 비기술 중심 브랜드가 자체적인 사내 스타트업 이니셔티브를 구축하고 본질적으로 실리콘 밸리 프레임워크를 복제하는 현실은 예전보다 훨씬 더 가늘어 보입니다.

"내 작업은 혁신 프로세스가 필요하다는 것을 매우 분명하게 보여줍니다."라고 Schadler가 말했습니다. "그러나 그 혁신 프로세스는 내부적으로 프로젝트를 진행하는 것만큼이나 실제 세계, 외부 세계에서 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 평가에 관한 것입니다."

디지털 에이전시 오가닉(Organic)의 최고 기술 책임자(CTO)인 션 브라운(Sean Brown)에 따르면 가장 큰 문제는 업계의 양측이 운영하는 방식의 근본적인 분열입니다.

브라운은 "두 가지 다른 유형의 실체에 대해 경제 방정식의 종류가 거의 반대라고 생각한다"고 말했다.

그는 "스타트업의 이면에 있는 전체 아이디어는 그들이 가진 모든 것을 방정식의 위험 측면에 쏟아 붓고 있다는 것입니다."라고 말했습니다. "대기업을 보면 안정성이 중요하고 예측 가능성이 중요시되는 매우 다른 관점을 찾을 수 있습니다."

Brown에 따르면 계획, 예측 및 높은 수준의 구매가 궁극적으로 주요 기업을 움직이는 요인입니다. 반면에 기술 혁신에 초점을 맞춘 신생 이니셔티브는 히트를 낸다면 일련의 실패 이후에만 히트를 치를 가능성이 높습니다.

스타트업 프로젝트의 암흑기(shot-in-the-dark) 특성은 보다 전통적인 비즈니스 운영과 부적절해 보일 뿐만 아니라 엄청난 비용이 들며 궁극적으로 큰 성공을 위한 기회를 위해 투자한 자원의 가치가 없다는 것이 증명될 수 있습니다.

브라운은 "이 두 세계는 공존하기가 어렵다. 스타트업을 지원하고 스타트업을 인큐베이팅하는 데 매우 실질적인 경제적 영향이 있다"고 말했다. "대기업 조직이 이 두 가지 매우 다른 모델을 혼합하는 데 어려움을 겪고 있음을 알고 있습니다."

기존 노력의 경우 낮은 수익

엔터프라이즈 비즈니스가 자신의 게임에서 스타트업을 이기기 위해 힘든 압박을 받아온 것처럼, 소수의 기존 기술 플레이어(많은 이들은 한때 스타트업이었음)가 곧 시장의 특정 영역을 너무 강력하게 장악하게 될 것이라는 인식이 커지고 있습니다. 외부인이 어떤 영향을 볼 수 있도록.

그리 멀지 않은 과거의 한 시점에서 네이티브 브랜드 앱 개발은 증가하는 모바일 소비자 풀과 연결하기 위한 강력한 도구처럼 보였고 Target의 Cartwheel 또는 Starbucks의 고객 충성도 및 상거래와 같은 이러한 노력의 성공적인 사례는 여전히 인기가 있습니다. -중심 앱.

그러나 Gartner는 2019년까지 모든 브랜드의 5분의 1이 네이티브 앱을 완전히 포기할 것이며 Amazon, Facebook 및 Google과 같은 원스톱 디지털 서비스가 계속해서 인수되고 기존 노력이 실패함에 따라 견인력을 얻습니다.

Gartner는 릴리스에서 "많은 브랜드가 모바일 애플리케이션이 제공하는 채택, 고객 참여 및 투자 수익(ROI) 수준이 앱 투자를 뒷받침하는 기대치보다 훨씬 낮다는 사실을 발견하고 있습니다."라고 언급했습니다. "많은 기업이 성능이 저조한 애플리케이션에 대해 이러한 경험을 평가하고 앱 만료를 허용하여 손실을 줄이는 방법을 선택할 것입니다."

예산은 지금 어디로 가고 있습니까?

국내 스타트업 인큐베이터와 액셀러레이터가 흐려짐에 따라 브랜드는 '이길 수 없다면 사다' 전략에 더 많은 예산을 투입할 수 있다고 전문가들은 말했다. Schadler에 따르면, 특히 사물 인터넷(IoT), 데이터 분석 및 금융 기술 또는 핀테크와 같은 신흥 또는 특히 파괴적인 기술 분야에서의 M&A는 계속 성장할 것입니다.

분석가는 "처음으로 이러한 비즈니스 개발 및 M&A 조직이 자금을 확보하고 CFO로부터 돈을 받는 것을 보고 있습니다. [그들은] 직원과 평가 능력을 강화하고 있습니다."라고 말했습니다. "소프트웨어 산업이 영원히 [그리고] 하이테크 산업이 영원히 하는 것처럼."

예를 들어 Target은 최근 지난 2년 동안 4건의 "aqui-hire" 거래를 성사시켰고 데이터 분석 분야에서 강력한 전문성을 갖춘 소규모 신생 기업을 흡수했다고 밝혔습니다. 이러한 거래는 오랜 기간에 걸쳐 이루어졌지만 대규모 브랜드가 자산을 유기적으로 성장시키려고 하는 것보다 더 많은 새로운 기술과 직원을 통합하기 시작하는 것이 더 큰 규모로 더 현명할 수 있음을 강조합니다.

Target SVP Paritosh Desai는 블로그 게시물에서 "주로 재능, 기술 및 그에 따른 문화적 적합성이 중요합니다."라고 썼습니다. "인수를 통해 우리는 적합한 인재를 온보딩하고, 적절한 기술을 도입하고, 훨씬 더 빠르게 시장에 진입할 수 있습니다."

기술 인수를 늘리는 것 외에도, 최첨단 디지털 실험이 더 적은 수익을 볼 수 있기 때문에 기본으로 돌아가는 접근 방식이 보편화될 수 있습니다.

"그들은 충성도에 투자하고 있습니다. 옴니채널에 투자하고 있습니다."라고 스타트업 이니셔티브를 철회한 기업의 Schadler는 말했습니다. "이것은 그들의 주요 가치를 방해하는 것과는 대조적으로 핵심 역량을 강화하는 것들입니다."