Applebee'nin CMO'su 80'lerin nostaljisinden metaverse vızıltılarına kadar her şeyi kucaklıyor

Geçen ay Applebee, gerçek hayattaki düzenli müşterileri ilk kez vurgulayan 15, 30 ve 60 saniyelik bir dizi reklamdan oluşan "İşte Müdavimlere" kampanyasını tanıttı. Ajans ortağı Grey ile oluşturulan kampanya, zinciri "herkesin adınızı bildiği" bir restoran olarak konumlandırmaya yardımcı olan klasik durum komedisi "Cheers"ın ikonik temasına ayarlandı.

"İşte Müdavimler", pandeminin ilk yılında özellikle tüm tesis içi restoranlarda olduğu gibi büyük bir darbe alan zincir için bir yıllık pazarlama kazançları ve finansal geri dönüş üzerine kurulu. Aynı zamanda CMO Joel Yashinsky zincirdeki beşinci yılına başlarken geliyor.

"2018'de ekibe katıldığımda, işi desteklememiz ve markanın varlığını gerçekten oluşturmamız gerekiyordu. Markayı kurup inşa ettikten ve duruşunu gerçekten sağlamlaştırdıktan sonra... Yaptıklarımızla biraz eğlenmeye başladık. pazarlama perspektifinden yapın" dedi.

Marketing Dive ile yaptığı röportajda Yashinsky, kampanyayı, markanın TikTok'ta viral olmayı nasıl ele aldığını, metaverse için planlarını ve daha fazlasını detaylandırdı.

Röportaj, netlik ve kısalık için düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: Reklamlarda "Şerefe" temasının ve gerçek kişilerin kullanılması da dahil olmak üzere yeni kampanyanın ardındaki düşünce neydi?

JOEL YASHINSKY: Ülke çapındaki restoranlardan ekip üyelerimizle konuşurken, markamızı seven, bizi düzenli olarak ziyaret eden, ekip üyelerimizle düzenli olarak bağlantı kuran harika hikayeler olduğunu biliyorduk. Bu hikayeleri duymayı çok sevdik ve önemli bir unsur olduğuna inandığımız şeye gerçekten geliştirilebilecek bir içgörü olduğunu düşündük: insanlar pandemiden - ve pandemi dalgalarından - çıkmayı ve geri dönmeyi dört gözle bekliyorlar. Normal.

Müzik, markamızı nasıl ilettiğimiz açısından her zaman DNA'mızın bir parçası olarak yerleşmiştir. "Şerefe" 80'lerde büyük bir hit olurken, Applebee's 80'lerde büyük bir hit haline geldi. Misafirlerimize sunduğumuz restoran deneyiminde onların şovda sergiledikleri ve her gün için çabaladığımız şeyler arasında bir bağlantı vardı ve biz de bunun doğal bir bağlantı olduğunu düşündük.

Özgünlük, pandemi ve diğer her şeyle birlikte bulunduğumuz bu belirli zamanda herkesin gerçekten bağlandığı ve baktığı bir şeydir. İnsanlar bu doğal bağlantıyı ve bir markanın neden önemli olduğunu arıyor. Bu hikayeler doğal, otantik ve gerçek. Araştırmalarımızdan bazılarının söylediğine göre, insanlar bu otantik ve gerçek bağlantıyı arıyor.

Geçen yıl, 2021'de yazın şarkısını yazan ve Applebee's'in müdavimlerinden olan Walker Hayes'ten [ve "Fancy Like"] büyük fayda gördük. Sıradan insanların Applebee's'in onlar için neden önemli olduğuna dair hikayelerini paylaşmalarını sağlayarak bunu genişletebileceğimizi düşündük.

TikTok'ta viral olan, hit bir şarkı haline gelen ve o zamandan beri Hayes'e dört ACM adaylığı kazandıran "Fancy Like"dan bahsetmişken, bir trende girmek konusunda endişeleriniz mi var? Hangi dersleri öğrendin?

YASHINSKY : [Şarkı] çok sağlıklıydı; dans onunla ve kızıyla yaratıldı. Markamız bir aile markasıdır. Markamız randevu geceleriyle ilgilidir; Applebee'de birçok ilk randevu olur. Ayrıca, TikTok'a özgü sosyal kanala gerçekten ilerlemek için yeni fikirler ortaya koymamıza izin verecek şekilde düşüncemizi de açtı. Aslında nasıl alakalı olabileceğimize ve TikTok'ta biraz daha genç bir demografiyle nasıl konuşabileceğimize gözlerimizi açtı ve aynı zamanda diğer sosyal gönderilerimizden yararlandığımızdan emin oldu.

Applebee'nin geçen yıl, Cosmic Wings ile daha hızlı sanal markalardan birini piyasaya sürdü ve ardından Cheetos aromalı menü öğelerini restorana getirdi. Başka bir markayla ortaklık yapmak sanal bir markanın pazarlamasını nasıl etkiler?

YASHINSKY : Pepsi ve PepsiCo ile uzun süredir devam eden harika bir ilişkimiz var ve Cheetos, Frito Lay ile portföylerinin bir parçası; Bu bizim için doğal bir bağlantıydı. Ayrıca Cheetos lezzetlerinin ve Cheetos ürünlerinin şu anda ne kadar popüler olduğu konusunda bizi bilgilendiren birçok fikir edindik. Sanal bir markada işe yarayacağına inandığımız bu ürünleri geliştirmek için onlarla çok yakın çalışıyoruz - bizim için var - ve özellikle Cosmic Wings'in genişlemesini sürdürmeyi dört gözle bekliyoruz.

Ayrıca, canlı bir sunumda veya Applebee's için bir kampanyada öne çıkabilecek sanal marka fikirlerinden yararlanma fırsatını da görüyoruz. Cosmic Wings sanal markasını geliştirmeye devam ediyoruz, ancak aynı zamanda Cheetos kemiksiz kanatlarını ve sanal markanın bazı ürünlerini Aralık ayında sınırlı bir süre için restoranlarımıza getirme konusunda harika bir deneyim yaşadık. Sanal markaları nasıl geliştirdiğimizi ve gelecekte nereye gidebileceğimizi ve bunların daha sonra Applebee markasıyla nasıl etkileşime gireceğini araştırmaya ve araştırmaya devam edeceğiz.

Geçen yıl, Applebee, "Metaverse Pazartesileri" çabasının bir parçası olarak NFT'leri de denedi. Bu nasıl oldu?

YASHINSKY : Bizim için düşük riskli, orta ila yüksek ödüllü bir fırsattı. Ancak özgünlüğe geri dönersek, bunun kritik unsuru, markamızdan ortaya koyduğumuz sadece bir NFT açısından sadece bir numara veya hile değil, aynı zamanda o gerçek dünya bileşenine de sahip olduğumuzdur. Sanat eserini güvence altına alabilenler, daha sonra bir yıl boyunca öne çıkardığımız ürüne sahip olabiliyorlar.

Bu gerçek dünya deneyimini NFT ile birlikte getirmek, NFT'ler çok sayıda farklı markadan çok fazla ilgi ve etkinlik toplamaya başladığında meydana gelen gürültünün bir kısmını kırabilmek için çok anlamlıydı. . Ajans ortaklarımızla oluşturduğumuz Metaverse Pazartesileri, 2022'de devam edeceğimiz bir şey.

Pandemi mücadelesinin damgasını vurduğu üçüncü yıla girerken, hangi pazarlama kanalları daha önemli, hangileri daha az önemli hale geliyor?

YASHINSKY : CRM bizim için şimdi ve kesinlikle gelecekte inanılmaz derecede önemli bir unsur. Misafirlerimizle farklı CRM kanalları aracılığıyla daha iyi bağlantı kurabilmek ve bu fırsatla sadakat oluşturmak için çok çalışıyor ve çok zaman ve enerji harcıyoruz. Şu anda belirli bir ödül programımız olmasa da, bizim için bu fırsatı araştırıyor ve öğreniyoruz. Misafirlerimize daha doğrudan ve bire bir mesajlaşma sağladığımızdan emin olmak için e-posta kulübümüzden yararlanmaya devam ediyoruz.