Kroger'in yeni özel programatik pazarı, CPG'leri "önceden optimize edilmiş kitleler" ile mahkemeye veriyor

NEW YORK - Perakende medya dolar yarışı, yalnızca geçen yıl Walgreens, Dollar Tree ve daha geçen hafta Lowe's ağlarını ekleyen bir alanla ısınmaya devam ediyor. 2017'den beri bu alanda kendi teklifini işleten Kroger, müşterilerin talep tarafı platformlarını kullanmalarına izin veren özel bir programatik platform olan Kroger Private Marketplace ile Çarşamba günü paketlenmiş ürünler kategorisinden daha fazla harcama çekmek için son teklifini açıkladı ( DSP) tercih edilir.

Haberin açıklandığı Reklam Haftası'nda yöneticiler, performans odaklı kanalların önem kazandığı ancak dijital medyanın çoğunun sinir bozucu bir şekilde opak ve ölçüm zorluklarına açık olduğu bir zamanda pazar yapısının yapısının pazarlamacılara ve ajans ortaklarına daha fazla denetim sağladığını söyledi.

Kroger Precision Marketing (KPM) kıdemli başkan yardımcısı Cara Pratt, "Özel pazarın önemi, markalar için programatik seçimleri nasıl etkileyebileceğimiz ve bu özel tüketici bağlantılarını nasıl oluşturabileceğimiz konusunda gerçekten esneklik, ölçek ve kontrol sağlıyor." 84.51°, bir röportaj sırasında Marketing Dive'a anlattı. 84.51°, Kroger'in 2015 yılında Dunnhumby'nin varlıklarını satın almasının bir parçası olarak oluşturulan veri ve analitik birimidir.

Kroger Private Marketplace, Pratt'in "önceden optimize edilmiş kitleler" olarak adlandırdığı şeyi oluşturmak için Kroger'in birinci taraf müşteri verilerinden - bakkal zinciri ABD'deki en büyük ve şirket tahminlerine göre yılda 60 milyon haneye hizmet veren - hazinelerinden yararlanıyor. Bunlar, satış, üzerinde düşünme veya genel farkındalık olsun, markaların kampanya hedeflerine daha iyi ulaşmasına yardımcı olmayı amaçlamaktadır. Kroger, sadakat programına bağlı işlemlerin %96'sında müşteri verilerini yakaladığını iddia ederken, pazar yeri bir "anlaşma kimliği" aracılığıyla tüketici gizliliğini korumaya çalışıyor.

Pratt, "Tüketicilerle onlarca yıllık güvenilir ilişkilere sahip olduğumuz için esasen şanslıyız ve bu nedenle davranışlarını zaman içinde uzunlamasına değerlendirebiliriz." Dedi.

Bu sunum aynı zamanda müşterilerin KPM'nin hedefleme çözümlerine, perakende performans ölçümlerine ve doğrulama ve marka güvenlik etiketlemesi gibi kalite kontrollerine ilk kez self servis erişim elde edebileceğini gösteriyor. KPM daha önce yalnızca yönetilen hizmetler sunuyordu. Publicis Groupe, özel pazarı alfa testi yapan ilk reklam grubu olurken, Nestle, General Mills, Mondelez ve Danone ilk marka ortakları arasındaydı.

Pratt, "Ajanslarının kendi adlarına yararlanmalarını sağladığımız sonuçlardan ve esneklikten çok memnunlar." Dedi.

Yönetici, daha geniş pazar trendlerinin, özellikle de mevcut performans odaklı medyaya odaklanmanın, daha fazla markayı, uzun vadede Kroger Özel Pazarı'na fayda sağlayacak programatik bir zihniyet benimsemeye ittiğine inanıyor. EMarketer, programatik görüntülü reklamcılık için ABD reklam harcamalarının 2021'de yıllık %20 artışla 97 milyar dolara ulaşacağını tahmin ediyor.

Pratt, "Kapılardan hemen sonra, diğer kanallarla birlikte programatik gösterimdeki her şeyi hızlı bir takip olarak yayınlıyoruz." Dedi. "Açıkçası video ve CTV çok popüler ve bu nedenle varlıklarımızı hem pazarlamacılar hem de tüketiciler için en önemli kanallara genişletmeye devam etmekten heyecan duyuyoruz."

Esnekliğe odaklanın

KPM, dört yıl önce lansmanından bu yana istikrarlı bir şekilde çekiş kazandı. Google'ın üçüncü taraf çerezlerini kullanımdan kaldırma planlarını duyurmasının ardından perakende medyaya olan talep genel olarak hızla arttı; dijitalde birinci taraf çözümlere prim veren sismik bir değişim.

Pratt, 2023'te gerçekleşecek çerez değişiklikleri hakkında "Her pazarlamacı, reklam teknolojisindeki herkes bunun kaçınılmaz olduğunu ve bunun kötü bir şey olmadığını biliyor. Sektörü anlamlı şekillerde dönüştürmeye devam etmeliyiz."

---

"Özel pazarın önemi, markalar için programatik seçimleri nasıl etkileyebileceğimiz ve bu özel tüketici bağlantılarını nasıl yaratabileceğimiz konusunda gerçekten esneklik, ölçek ve kontrol sağlıyor."

kara pratt

Kroger Precision Marketing kıdemli başkan yardımcısı, 84,51°

---

Tarihsel olarak satış noktasına sahip olmayan CPG'ler, birinci taraf kaynaklardan yararlanmanın yeni yollarını bulmaya en istekli olanlar arasındadır. Pratt'e göre, geçen yıl KPM'nin portföyüyle 1300'den fazla marka ilişki kurdu. 2019'da perakende medya hizmetlerini kullanan müşterilerin yüzde seksen beşi 2020'de geri döndü, ancak birim bu yıl için rakamlarını henüz açıklamadı.

Pratt, "Genel olarak, en iyi CPG'lerin ve markaların tümü, perakende medyanın gücünü ve fırsatını gerçekten tanıyor ve saygı duyuyor." Dedi. CPG'lerin teknoloji fırsatlarından daha iyi yararlanmak için dahili pazarlama yapılarını yeniden değerlendirdiklerini belirtti. Buna, geleneksel olarak CIO veya CTO tarafından yürütülen işlevleri giderek daha fazla hokkabazlık eden CMO'lar da dahildir.

Pratt, "Olan çok fazla organizasyonel değişiklik var" dedi. "Size şimdi her zamankinden daha fazla söyleyebilirim, kesinlikle sadece verimlilikle ilgili değil, etkinlikle ilgili olduğunu duyuyoruz."

Self servise geçişle birlikte, Kroger Private Marketplace, müşterileri belirli reklam teknolojisi sağlayıcılarını kullanmaya yönlendirmeyerek daha geniş bir ağ oluşturmayı hedefliyor.

Pratt, "Medya tedarik zincirinde satın almaları etkileyen farklı yetenekler için sürtünme noktalarını azaltmak istediğiniz yerde gerçekten seçici olmalısınız" dedi. "Gerçek şu ki, çok güçlü birkaç DSP var ve bunun markaların veya ajansların gerçekten eğilip yeni medya seviyesinden yararlanabileceklerini düşünmemelerine bir neden olmasını istemedik. öne çıkarabileceğimiz hesap verebilirlik."

Pratt herhangi bir DSP'ye doğrudan atıfta bulunmadı, ancak rakipler reklam teknolojisi kategorisindeki firmalarla yakın ilişkiler kurdu. Örneğin Walmart, yakın zamanda The Trade Desk ile geliştirilen tescilli bir DSP'yi tanıttı. Walmart DSP, bir perakendecinin kendi reklam teknolojisi çözümünü oluşturup ölçekleyemeyeceği konusunda önemli bir test işlevi görür. Büyük kutu mağazası ilk olarak Ocak ayında Walmart Connect medya ağını desteklemek için The Trade Desk ile ortaklık kurdu.

basınca dayanıklı

Tabii ki, Kroger Private Marketplace, CPG'lerin pazarlama dışındaki alanlarda büyük baskı altında olduğu bir dönemde genişliyor. Tedarik zinciri ve ilgili enflasyon sorunları, şu anda sektörü önemli tatil dönemine doğru hızla ilerletiyor. Ancak, Reklam Haftasında asılı kalan önemli bir konu olan bu faktörler, talep üzerinde ölçülebilir bir etki yaratmadıklarını söyleyen Pratt'ı aşamadı.

Belirli şirketlerin isimlerini vermeden, "En iyi CPG'lerin çoğuna bakabilirsiniz ve şu anda pazarlamayı ikiye katlamaları gerektiği zaman hakkında kamuoyuna açıklamalar yapıyorlar" dedi.

Neyden bahsettiğini anlamak için fazla uzağa bakmaya gerek yok. Bu haftaki kazanç raporunda Procter & Gamble, önümüzdeki aylarda pazarlamaya aynı seviyelerde yatırım yapmaya devam edeceğini, ancak verimliliğe daha fazla vurgu yapacağını belirtti.

Pratt, "[CPG'lerin] tam tedarik zincirlerinin nasıl göründüğünden bağımsız olarak pazarda seslerini yükseltmeye devam etmeleri için büyük bir fırsat var" dedi. "Yani iş üzerinde önemli bir etkisi olmadı."