Toastの1200万ドル以上のSEO堀が、パンデミック時にどのように成長を助けたか
公開: 2022-02-17先日、2021年からの主要なIPOのリストをスクロールしているときに、私は本当に驚いたことに、成功したローンチに出くわしました。
トースト—オールインワンのレストラン管理およびポイントオブサービスプラットフォーム—は、パンデミックの封鎖の矢面に立たされている企業のみを対象としているにもかかわらず、2021年9月に公開されました。
確かに、分散型組織とリモートワークの人気の高まりのおかげで、多くのソフトウェア会社が2020年代への成功したスタートを楽しんでいます。 しかし、これらのハイテク巨人のB2Bクライアントは、通常、自宅で仕事をするのに役立つサービスを提供しています。
おもてなしの場合はそうではありません。 それは非常に仕事から仕事の産業です。
では、トーストはパンデミックの最も暗い日々をどのように乗り越え、反対側に現れ、打ち上げの準備ができたのでしょうか。 そして、全国（および世界中）のレストラン経営者が財布のひもを大幅に締めていたとき、どのようにしてクライアントを引き付け続けたのでしょうか？
その後の詳細な調査により、経済の混乱と混乱に対処する業界で何度も浮かび上がる重要なテーマが明らかになりました。
コンテンツへの戦略的投資は、回復力のある企業を育成します。
そして、トーストの検索メトリクスを一目見れば、まさにそれがわかります。 彼らのオンラインでの存在感は信じられないほど強力であり、パンデミック全体で驚異的な成長を遂げています。 自分で見てください：
トーストは有機的な成長にオールイン
Toastの成長戦略で最も興味深い点の1つは、有機的なトラフィックに大きく依存していることです。
SimilarWebからのデータに基づくと、オーガニックトラフィックはToastの戦略の核心です。 現在、サイト訪問の55％は検索によるものであり、別の大きなチャンクは直接のトラフィックによるものです。
これは、電子メール、ソーシャル、PPC、紹介などの他のデジタルマーケティングの主力が、全体的なパイのほんの一部を構成していることを意味します。
Toastのオーガニックトラフィックへの依存度は、レストランおよびデリバリースペースの他の企業よりも完全に25％大きくなっています。
彼らはホスピタリティ関連のキーワードを使用して大規模なSEO堀を作成しましたが、それについては後で詳しく説明します。
彼らのコンテンツ戦略は、同社がTouchBistro、HungerRush、Lightspeedなどの競合他社よりも多くの検索トラフィックを生成している主な理由でもあります。
現在、このサイトは検索を通じて月に46.4万人の訪問者を集めています。 これは、2年前に220kでクロックインしたときのトラフィックの100％の増加です。
同社が2011年に設立され、かなり確立された存在感を持っていることを考えると、なぜ彼らの有機的なトラフィックの上昇がレストランにとって最も困難な経済状況の1つと重なるのかを知りたいと思いました。
それから私は彼らの秘密兵器を見つけました：
On the Line 、そのトラフィックの50％は思考リーダーシップコンテンツから来ています
ToastホームページのLearnセクション内に隠されているこのサブフォルダーは、Resources、Free Tools、Compare、Customer Stories、CustomerCareなどの他のコンテンツストアの隣にあります。
ただし、他の部分とは異なり、OntheLineはToastのオーガニックトラフィックの約半分を生成します。
2019年10月下旬に開始されたOntheLineは、「レストランの人々のための出版物」です。 取り残されたコミュニティからのごちゃごちゃしたレストラン経営者に関する実際の話から、フロアプラン、メニューデザイン、スタッフの定着に関する実践的なアドバイスまで、すべてを網羅しています。
これは、コンテンツエコシステムを構築するためのデジタル形式であり、Toastが報酬を獲得するのにそれほど時間はかかりませんでした。 OTLトラフィックを自分で見てください。
公開日から2020年5月中旬頃まで、出版物は約14,000回のオーガニック訪問に向けて着実に成長しました。
そして、トラフィックが爆発します。
2020年の夏の間、OTLトラフィックは9月までに75,000を超えるまで急速に増加し、5月から435％増加します。
そして、これはすべて、COVIDの第1波と第2波の大きな混乱の間に起こっており、レストランが封鎖の主な経済的犠牲者であることを忘れないでください。
レストランが浮かんでいるのに苦労している間、このPOSプラットフォームはどのようにトラフィックをかき集めていましたか？
トーストはオンラインでリードを食べています
On the Lineは、B2B SaaS企業としてのToastにとっていくつかの重要な機能を果たしています。その中でも、幅広いカテゴリのキーワードでサイトをランク付けすることで、販売目標到達プロセスのトップを劇的に拡大しています。
ライン上にはトーストのSEO堀があります。
2019年後半にOntheLineがリリースされて以来、Toastsのキーワードランキング指標を見てみましょう。
Toastの出版物のトラフィックが急増したちょうどその頃、サイトがランク付けするオーガニックキーワードの総数は25kから92kに増加しました。これは360％の増加です。
さらに興味深いのは、この増加の大部分が10未満のSERP位置範囲で発生したことです。 基本的に、トーストはグーグルのトップページに到達しなかった（少なくとも最初は）キーワードが豊富なコンテンツをたくさん作成しました。
ポイントを説明するキーワードのいくつかを次に示します。
リストの最初のキーワードである「滑り止めの靴」をリスクの観点から見てみましょう。 この投稿を作成することで、トーストはウォルマート、アマゾン、ターゲットなどの著名な小売業者と競争しています。
ワイヤーカッターのような著名なレビューサイトと競合している「最高の滑り止めの靴」のような修正版についても同様です。
単独では、これは非常にリスクの高いアプローチです。 しかし、Toastは、業界外のように見えるキーワードに浸ることを意味する場合でも、マイナス面を軽減するために戦略を何千回も繰り返しています。
このスキャッターショットアプローチは、通常、B2Bマーケターが好意的に見ているものではありませんが、Foundation Labsでは、優れたSEO堀が大好きです。
Toastがホスピタリティ関連（および隣接する）キーワードに数万のマイクロ投資を行っているようなものです。 最終的に、それらのいくつかは大ヒットする予定です。 そして、2022年1月の時点で、多くの人が持っていることはかなり明白です。
On the Lineは、レストランのオーナーだけを対象としているのではなく、ホスピタリティエコシステム全体を対象としています。 上、下、そしてコマンドのチェーン全体。
それが彼らのタグラインがとてもふさわしい理由です：「レストランの人々のための出版物」。
パフォーマンスの高いトーストページをざっと見ると、これも正確にわかります。
トップページ、大きな驚きは、トーストのホームページです。
しかし、その後の次の4ページは、すべて/on-the-line/サブフォルダーからのものです。 そして、トピックは、「このレストランのPOSと管理ソフトウェアをチェックする必要がある」から離れた論理的な考えではありません。
全体で2番目の「 The14BestNon-SlipRestaurantShoes 」というタイトルのOntheLineの投稿を取り上げましょう。 次の最も人気のあるページよりも月に約10,000回多くの訪問が発生しているこの投稿は、仕事で安全を維持したいと考えているホスピタリティスタッフに最適な靴をリストしています。
もう1つは、「適切なレストラン名を選択する方法（+ 118の優れたアイデアと例） 」です。 この記事は月間12,000回をわずかに超える視聴回数で、静かに非常に効果的です。これは主に、Toastがレストラン名に関連するキーワードの傘全体をターゲットにできるためです。
基本的に、「ベスト[特定の料理/国]レストラン名を挿入」の反復はすべてこの記事に含まれています。
または、「レストランの間取り図、レイアウト、設計図を設計する方法」についてはどうでしょうか。 この投稿は、月に8,000近くのオーガニック訪問をもたらし、3,200のキーワードで上位100のSERP結果にランクインし、「レストランプラン」で2番目のSERPポジションを獲得しています。
Toastのマイクロ投資のうち3つは、大きな意味でヒットしました。
一番良いところ？ これらの投稿は、サポートスタッフからラインクック、バーテンダー、さらには上級管理職まで、サービスエコシステムのすべての人に関連しています。 レストランに足を踏み入れて仕事をする人は誰でも、OntheLineのコンテンツを読むことで利益を得ることができます。
また、On the Lineが公開している他のコンテンツと同様に、Toastが利害関係者やカジュアルなブラウザを適格なリードに変えるのにも役立ちます。
オンラインから目標到達プロセスまで
Toastは、読者が次のようなトピックでコンテンツをフィルタリングできるように、オンライン出版物を設計しました。
- トレーニング
- 雇用
- 保持
- 業界ニュース
- オペレーション
- メニュー+食べ物
- マーケティング
- 会計
Toastは、コンテンツを拡張してさまざまなトピックをカバーすることにより、コンテンツの複数のハブを作成しています。 これらのそれぞれは、トーストが投資するキーワードの異なるインデックスのようなものであり、すべてのホスピタリティ専門家の注意を引くキーワードです。
「コンテンツハブは、いくつかの理由から効果的なSEO戦略の重要な部分です。 まず、彼らはあなたのウェブサイトが特定の主題に関する権威であることをグーグルに示します。 これは、検索結果で上位にランク付けするのに役立ちます。 第二に、コンテンツハブは効果的な内部リンクの機会を提供します。 コンテンツハブ内の関連記事にリンクすることで、訪問者が必要な情報を見つけられるようにすると同時に、Webサイトとのエンゲージメントを維持することができます。 最後に、コンテンツハブは、ページで費やした時間などのエンゲージメント指標に大きな影響を与えます。 訪問者に関連性のある適切に整理された豊富な情報を提供することで、訪問者がより長く滞在するように促すことができ、それによりコンバージョン率が向上する可能性があります。」 – USA POS Systemのコンテンツおよびマーケティングマネージャー、Houssam Rihane
Toastがランク付けするキーワードのいくつかを見てください。
社内の出版物は、キーワードのより大きなエコシステムをターゲットにすることで、トーストが目標到達プロセスのトップを拡大し、潜在的なリードのより広いプールを引き付けることを可能にします。 そこから、Toastマーケティングチームは、内部のブログ投稿、無料のリソース、および電子メールのサインアップへのリンクの戦略的な配置を使用します。
彼らの最も訪問されたOntheLineの投稿をもう一度見てみましょう。
繰り返しになりますが、トーストは小売用の衣服ではなく、技術サービスを販売していることに注意してください。 この投稿の人気は、ToastのOntheLineコンテンツ戦略がどのように成果を上げているかを示しています。
このリストの一部全体を通して、Toastには、リードキャプチャプロセスを開始する他のコンテンツを消費するためのリンク、電子メールサインアップ、およびプロンプトが含まれています。
同社は、ビジネス内で意思決定の責任を持つレストランのスタッフに関連するリソースを促進することにより、リードの適格性を確認し始めます。
ゲートキーパー。
投稿内で使用されるリードキャプチャリソースのいくつかを次に示します。
同じ戦略が、ToastがOntheLineを通じて公開する事実上すべてに存在します。 「レストランのフロアプラン、レイアウト、およびブループリントを設計する方法」の投稿をもう一度見ると、潜在的なリードは、フロアプラン、レイアウト、およびブループリント用にそれぞれ1つずつ、3つの追加のテンプレートリソースに公開されています。
これらの利害関係者は、主要な連絡先情報を送信した後、それぞれをダウンロードできます。
私はまた、これらのリードキャプチャがいかに単純で、邪魔にならず、ユーザーフレンドリーであるかに感銘を受けました。 また、訪問者が投稿の正確な場所にとどまることができるため、ダウンロード後も読み続けることができます。
お問い合わせフォームの背後にあるプレミアムコンテンツ、ダウンロード可能なテンプレート、または電子メールリストへのサブスクリプションのいずれであっても、追加のリソースが移動するたびに、獲得の目標到達プロセスがさらに進みます。
コンテンツの目的とスタイルは変わる可能性がありますが、On the Lineパブリケーション内の各トピックハブは、読者をサブスクライバーリストに移動させながら、価値を提供するように設計されています。
滑り止めの靴や業界用語に関する最新の記事から、レストランのメールマーケティングやCOVIDガイドラインに関する社内のアグリゲーターの投稿まで、OntheLineはトラフィックを効果的に促進します。
しかし、それだけではありません。
レストランスペースでの運転文化
Toastは、OnTheLineの出版物でも文化を推進しています。
私は物語の吸盤です。 当然のことながら、On theLineのメインメニューのIndustryStoriesセクションに出くわしたとき、それをチェックする必要がありました。
私が見つけたのは、トーストの出版物の別の側面でした。 このテクノロジー企業を文化的なレベルでレストランコミュニティに浸透させるのに役立つもの。
Toastのコンテンツマーケティング、SEO、獲得ファネルが、十分に油を塗ったマシンのように連携していることは明らかです。 しかし、彼らの出版物の善意をさらに高めるために、トーストはOntheLineを使用して古き良き食品ジャーナリズムを行っています。
東京の定番グリルの話から、黒人の醸造家やシェフの強調、困難な時期に従業員の福利厚生を提供するための戦略まで、OntheLineは語られるに値するレストランの話を強調しています。
これらの話は、業界への主要な貢献にもかかわらず、しばしば排除される最前線の労働者と疎外されたコミュニティを中心にしています。
これは、レストラン経営者がSaaSとホスピタリティ分野での影響力の両方を支援することに専念していることを示すことで、Toastの専門知識、権限、信頼性（総称してEAT ）の評価を向上させるコンテンツのスタイルです。
もちろん、SEOの観点からも害はありません—これが最後の例です。
オンラインで最も人気のある業界の話は、 SluttyVeganと呼ばれるレストランについてです。 Googleトレンドによると、この成長しているビーガンレストランチェーンは、クリスポールや他の著名な有名人との6月のコラボレーションの頃、2020年6月下旬に検索クエリの大幅な増加を経験しました。
そのため、読者のために刺激的で文化を変えるストーリーをカバーすることに加えて、トーストはタイムリーでブティックのキーワードを活用し、さらに多くの訪問者を彼らの広大な獲得ファネルに連れて行くことができます。 これは、トーストとホスピタリティ業界にとって真のウィンウィンです。
「オンライン」の結論
コンテンツの公開スタイルを配布するというトーストの決定は、明らかに成果を上げています。
これは、レストラン関連のキーワードのエコシステム全体でSERPの優位性を獲得するのに役立ち、競合他社よりもはるかに多くのオーガニックトラフィックを提供します。 そして、これまで見てきたように、 SaaSコモディティ化の時代に際立った存在となることを目指す企業にとって、オーガニックトラフィックは非常に重要です。
しかし、それだけではありません。
On the Lineはまた、最も厳しい経済状況においても、戦略的コンテンツ投資がどのように配当を支払うかについての輝かしい例をB2Bマーケターに提供します。
これにより、Toastは、トップの意思決定者だけでなく、コンテンツでホスピタリティ業界全体をターゲットにすることができます。
そして、この幅広い訪問者のネットワークは、トピック固有の販売目標到達プロセスをたどるときに、より正確に認定することができます。
問題の業界に関係なく、強力なSEO堀に投資することは、長期的な成長を達成しようとしている先見の明のある企業にとって間違いなく正しい戦略です。 トーストに聞いてください。
ゲストコントリビューターEthanCrumpによって書かれました。