10 kesayangan DTC ini membantu membuka jalan bagi merek asli digital. Dimana mereka sekarang?

Sekitar satu dekade yang lalu, ketika banyak Sayang DTC diluncurkan, lanskap ritel tampak jauh berbeda dari hari ini. E-commerce dan media sosial tidak secanggih sekarang, dan pengecer dan merek yang lebih besar "kehilangan cara mereka mencoba menarik lebih banyak orang," menurut Katie Thomas, yang memimpin Institut Konsumen Kearney. , sebuah think tank di perusahaan konsultan Kearney.

Ini menghadirkan peluang di pasar untuk melayani subset konsumen yang lebih ceruk. Kombinasi kesenjangan yang perlu diisi di pasar, seruan dari konsumen untuk transparansi lebih dari merek dan semakin populernya e-commerce membantu mendorong munculnya perusahaan langsung ke konsumen awal.

"Merek-merek ini mengidentifikasi bahwa mereka memiliki peluang langsung ke pelanggan yang cukup sehingga mereka dapat membangun identitas dan membangun strategi khusus untuk melibatkan pelanggan secara langsung," kata Tyler Higgins, pemimpin praktik ritel dan direktur pelaksana di AArete.

Merek DTC seringkali mulai fokus pada satu produk utama, seperti kasur, kacamata, atau koper. Mereka membangun identitas mereka dan menumbuhkan komunitas pelanggan setia di sekitar produk ini, tetapi dengan cepat mengetahui bahwa untuk menjangkau pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, mereka perlu berkembang.

"Itu benar-benar tantangannya - produk tunggal tidak selalu cukup untuk Anda kecuali tujuan Anda benar-benar hanya untuk memiliki strategi keluar dan diakuisisi," kata Thomas.

Selama bertahun-tahun, belanja online telah meledak, didorong lebih jauh oleh saluran media sosial yang berfungsi ganda sebagai saluran perdagangan. Dan meskipun ini, di satu sisi, memudahkan merek untuk memasuki pasar, itu juga membuat lebih sulit — dan lebih mahal — bagi mereka untuk menerobos ke konsumen. "Lebih mudah untuk diluncurkan, tetapi saya pikir ini lebih menantang untuk tumbuh secara drastis," kata Higgins.

Dan kemampuan untuk menggunakan saluran sosial untuk mendorong kesadaran dan menciptakan komunitas pelanggan juga berpotensi menghasilkan perhatian negatif terhadap suatu merek, menurut Matt Katz, mitra pengelola di SSA & Company. "Merek harus sangat berhati-hati dengan jenis kesadaran yang mereka ciptakan karena pertumbuhan yang cepat dapat dengan cepat berbalik menjadi penurunan yang cepat," katanya.

Yang lebih memperumit kesuksesan merek DTC adalah biaya untuk mendapatkan pelanggan secara online, yang telah mendorong banyak perusahaan untuk membuat merek mereka offline, baik melalui kemitraan dengan pengecer yang lebih besar, pop-up, atau toko permanen milik mereka sendiri.

"Mereka menyadari bahwa dengan batu bata dan mortir, biaya akuisisi pelanggan lebih rendah; mereka memiliki akses ke jenis pelanggan baru yang berbeda; dan mereka memiliki kemampuan untuk mengelola keuangan mereka dengan lebih baik di lanskap itu karena biaya media sosial ... telah naik," Higgins mengatakan, menambahkan bahwa "sekarang, merek langsung-ke-konsumen menyadari bahwa pertumbuhan jangka panjang mereka akan terus masih sangat didasarkan pada pertumbuhan ritel juga."

Sementara "digitally native" telah hampir menjadi sinonim dengan "direct-to-consumer", ini hanyalah tempat awal untuk merek-merek ini dan tidak menghalangi mereka untuk pergi, kata Katz. "Merek dan pengecer harus ada di mana pun konsumen berada, dan konsumen akan menentukan di mana dia ingin berada," katanya. "Ini adalah persyaratan merek atau pengecer untuk berada di sana."

Untuk merek yang ingin memasuki pasar, serta DTC yang ada dengan komunitas pengikut, menemukan cara untuk berinovasi dan membedakan penawaran merek akan sangat penting untuk kesuksesan jangka panjang.

"Tantangan sekarang bagi merek adalah untuk memikirkan, 'Oke, sebenarnya apa diferensiasi ini atau ceruk yang saya coba tarik?'" kata Thomas.

Satu dekade terakhir telah membawa beberapa perusahaan di kelas perdana merek DTC untuk sukses besar, termasuk melalui IPO , akuisisi atau investasi dari nama besar di industri. Namun, yang lain tidak seberuntung itu. Merek pakaian pria khusus J. Hilburn, misalnya, tahun lalu mengajukan perlindungan kebangkrutan Bab 11 , sementara merek lain telah ditutup seluruhnya .

Dari IPO dan akuisisi hingga pengocokan C-suite, berikut ini lihat di mana 10 pemain DTC awal berakhir.

1. Casper

Casper bertujuan untuk mengganggu cara konsumen membeli kasur melalui model tempat tidur dalam kotaknya. Sejak didirikan pada tahun 2014, merek ini telah berkembang melampaui kasur ke dalam kategori lain seperti tempat tidur anjing, permen karet CBD , dan lampu malam pintar .

Casper telah menjalin kemitraan dengan lebih dari 25 pengecer, termasuk Target , Nordstrom , Costco , Sam's Club , Bed Bath & Beyond dan Mattress Warehouse . Hingga September, merek tersebut mengoperasikan 72 toko ritel. Dan pada bulan Maret 2019, Casper mencapai penilaian $ 1,1 miliar setelah putaran pendanaan.

Pada awal 2020, sebelum pandemi benar-benar terwujud di AS, Casper mengajukan penawaran umum perdana . Sebelum membuat debut publiknya pada bulan Februari tahun itu, merek tersebut memotong harga sahamnya dari kisaran awal $17 menjadi $19 per saham menjadi kisaran $12 hingga $13 per saham.

Terlepas dari harapan yang tinggi untuk merek tersebut, harga saham Casper mencapai titik terendah sepanjang masa di $3,18 per saham kurang dari dua bulan setelah go public dan belum kembali ke harga pembukaan sahamnya.

Melalui pengajuan keuangan publiknya, batasan penjualan terutama secara online menjadi jelas. Ditambah dengan fakta bahwa ia menjual dalam kategori dengan tingkat pembelian kembali frekuensi rendah, kerugian perusahaan terus tumbuh karena menumpuk lebih banyak uang ke iklan dalam upaya untuk menarik pelanggan baru.

Maju cepat hampir dua tahun, merek sekarang ditetapkan untuk diambil pribadi lagi setelah Durational Capital Management, sebuah perusahaan ekuitas swasta, setuju untuk mengakuisisi merek. Bersamaan dengan akuisisi tersebut, salah satu pendiri dan CEO Philip Krim mengumumkan bahwa ia mengundurkan diri dari peran chief executive, dan digantikan oleh President dan Chief Commercial Officer merek tersebut, Emilie Arel.

2. Bonobo

Merek pakaian pria Bonobos didirikan pada tahun 2007 karena tidak dapat menemukan celana yang pas . Sejak diluncurkan, merek DTC telah berkembang menjadi kemeja dan jas.

Dan merek tersebut menarik perhatian pengecer terbesar di dunia. Sekitar satu dekade setelah memasuki pasar, Walmart mengakuisisi merek tersebut seharga $ 310 juta tunai — dan membawa salah satu pendiri Andy Dunn untuk mengawasi koleksi merek asli digital raksasa ritel itu. Namun, pada 2019, Dunn mengumumkan bahwa dia akan meninggalkan perannya di Walmart .

Kesepakatan Bonobo datang di tengah serangkaian akuisisi oleh Walmart, termasuk ModCloth, ShoeBuy, Moosejaw, dan kemudian Eloquii .

3. Warby Parker

Warby Parker — yang kesuksesannya mendorong frasa seperti "The Warby Parker of X" — melakukan debut publiknya melalui daftar langsung pada bulan September di tengah banyak merek DTC yang memasuki pasar publik.

Ide di balik Warby Parker, menurut perusahaan , datang dari mencoba memecahkan masalah bahwa kacamata terlalu mahal.

Sejak didirikan pada 2010, merek ini telah berkembang lebih dari sekadar menjual kacamata hingga menawarkan lensa kontak dan pemeriksaan mata.

Seperti banyak merek DTC yang telah go public dalam beberapa tahun terakhir, Warby Parker telah berjuang dengan profitabilitas . Sementara penjualannya telah tumbuh, merek tersebut telah melaporkan kerugian atau kerusakan bahkan setiap tahun sejak tahun fiskal 2018, dengan kerugian bersih $55,9 juta pada tahun 2020.

4. Semua burung

Tim Brown, penduduk asli Selandia Baru, penasaran mengapa wol merino pada dasarnya tidak ada di industri alas kaki. Dan dengan demikian, Allbirds lahir.

Bersama Joey Zwillinger, pasangan ini mendirikan merek tersebut pada tahun 2015. Selama bertahun-tahun, Allbirds telah berkembang melampaui sepatu wolnya menjadi produk seperti alas kaki kinerja , pakaian dan lini pakaian aktif .

Mengikuti rumor listing publik, merek Agustus lalu bergabung dengan yang lain di ruang DTC dalam mengajukan IPO.

Keberlanjutan tetap menjadi fokus utama Allbirds — yang merupakan B Corp bersertifikat — mulai dari menggunakan kemasan daur ulang hingga menampilkan jejak karbon produknya.

Sejak go public, merek tersebut telah mengungkapkan bahwa ia juga berjuang untuk menghasilkan uang, hampir menggandakan kerugian bersihnya dari tahun ke tahun pada kuartal terakhir menjadi $ 13,8 juta.

5. Jauh

Away masuk ke pasar pada tahun 2016 dengan tujuan menciptakan "produk bijaksana yang dirancang untuk membuat perjalanan lebih mulus," dan sekitar dua tahun kemudian, perusahaan mengatakan telah mencapai profitabilitas - agak jarang di ruang langsung ke konsumen.

Tapi budaya perusahaan telah mendapat kecaman. Dalam sebuah artikel yang diterbitkan oleh The Verge pada tahun 2019, mantan karyawan menggambarkan "budaya intimidasi dan pengawasan terus-menerus" yang dilaporkan melibatkan salah satu pendiri dan CEO Steph Korey, yang "terkenal karena mencabik-cabik orang di Slack."

Beberapa hari kemudian, merek mengumumkan Stuart Haselden, mantan chief operating officer Lululemon, akan mengambil alih dan Korey akan melangkah ke peran ketua eksekutif. Namun, sekitar sebulan kemudian Away mengumumkan Haselden dan Korey akan menjadi co-CEO perusahaan.

Untuk lebih memperumit masalah, K orey secara resmi mengundurkan diri dari peran co-CEO pada Oktober 2020, memposisikan Haselden di pucuk pimpinan — sampai dia juga mengundurkan diri pada Februari tahun ini. Co-founder Jen Rubio sekarang menjadi chief executive officer merek tersebut .

Merek, yang berpusat di sekitar perjalanan, menderita ketika pandemi berlangsung, melaporkan penurunan penjualan 90% pada April 2020, meskipun mampu mengumpulkan $35 juta dalam pendanaan akhir tahun itu. Dan bulan lalu, Away menunjuk chief operating officer dan chief digital officer pertamanya.

6. Klub Mencukur Dolar

Didirikan pada tahun 2011, Dollar Shave Club bertujuan untuk mengganggu industri pencukuran dengan "menghadirkan 'Pisau Hebat' dengan harga yang luar biasa, langsung ke depan pintu Anda."

Pada tahun 2016, merek tersebut telah mengembangkan basis pelanggannya menjadi 3,2 juta anggota , sambil menghasilkan sekitar $200 juta dalam penjualan tahunan. Ini menarik perhatian Unilever, yang pada bulan Juli tahun itu mengambil alih startup pisau cukur seharga $1 miliar.

Pada saat akuisisi, perusahaan mengatakan pendiri dan CEO Michael Dubin akan terus memimpin merek tersebut. Namun, Dubin digantikan Januari lalu oleh Jason Goldberger, yang sebelumnya memegang posisi eksekutif di Sur La Table, Target, Blue Nile, Amazon dan Gilt.

Dua startup pisau cukur lainnya tampaknya mengikuti jejak Dollar Shave Club yang diakuisisi – atau setidaknya berusaha untuk melakukannya. Pembuat Schick Edgewell pada tahun 2019 mengumumkan akan mengakuisisi Harry seharga $ 1,37 miliar . Tahun berikutnya, P&G mengatakan akan mengakuisisi Billie dengan jumlah yang tidak diungkapkan.

Kedua kesepakatan berantakan menyusul tindakan yang diambil oleh Komisi Perdagangan Federal dengan alasan antimonopoli.

Namun, pada bulan November tahun ini, Edgewell mengumumkan telah menutup kesepakatan untuk mengakuisisi Billie seharga $ 310 juta tunai setelah dibersihkan di bawah Hart-Scott-Rodino Antitrust Improvements Act.

7. ModCloth

Ketika ModCloth diluncurkan pada tahun 2002, ModCloth bertujuan untuk memperjuangkan "estetika mode vintage, feminin, dan menyenangkan," menurut perusahaan . Sejak awal, perusahaan ingin berbeda dari merek lain dan memberikan contoh bagi industri melalui praktik anti-photoshopping dan penawaran inklusif.

ModCloth tumbuh memiliki basis pelanggan yang sangat setia — yang dikhawatirkan para analis akan terasing ketika Walmart mengakuisisi merek tersebut pada tahun 2017 .

Namun, pada tahun 2019, unit e-commerce raksasa ritel itu diproyeksikan kehilangan $ 1 miliar dengan pendapatan $ 22 miliar, dan dilaporkan mempertimbangkan untuk menjual beberapa merek yang diperolehnya, termasuk ModCloth, yang dijualnya ke perusahaan keuangan Go Global. Ritel akhir tahun itu.

Namun awal tahun ini, merek tersebut berpindah tangan sekali lagi: Platform e-niaga Nogin pada bulan Mei membeli ModCloth dengan jumlah yang tidak diungkapkan, memposisikan merek tersebut sebagai pengecer yang dimiliki secara independen sekali lagi.

8. Indochino

Indochino diluncurkan pada tahun 2007 dengan tujuan untuk mengganggu pengalaman membeli setelan jas. Merek ini memberi konsumen kesempatan untuk memilih dari ratusan kain dan opsi personalisasi, seperti kancing, monogram, dan kerah.

Merek telah berkembang untuk mengoperasikan lebih dari 50 ruang pamer di seluruh Amerika Utara , serta 21 lokasi toko di dalam toko di Nordstrom . Selain menumbuhkan jejak fisiknya, Indochino juga telah berkembang ke kategori baru seperti pakaian rajut .

Musim panas yang lalu, merek tersebut menandatangani kesepakatan dengan NBC Olympics untuk menyediakan pakaian untuk lebih dari selusin penyiar untuk Olimpiade di Tokyo.

9. gemuk

Chubbies didirikan pada tahun 2011 oleh sekelompok teman yang tidak bisa berhubungan dengan pasar pakaian tradisional pria.

Merek ini dimulai dengan menjual celana pendek kasual dan sejak itu berkembang dengan menawarkan produk lain seperti celana renang, celana pendek olahraga, celana pendek lounge, T-shirt dan polos kinerja. Mulai Oktober, Chubbies juga beroperasi lima toko fisik.

Awal tahun ini, merek tersebut diakuisisi oleh Solo Stove, bersama dengan Oru Kayak dan Isle untuk membentuk perusahaan yang baru dibuat, Solo Brands, yang go public awal tahun ini. Dalam pengajuan S-1, perusahaan mengatakan akuisisi baru-baru ini - dan investasi masa depan - "dapat melengkapi atau memperluas bisnis kami, meningkatkan kemampuan kami, atau menawarkan peluang pertumbuhan."

Perusahaan ini mengikuti perusahaan induk DTC lainnya, seperti Pattern Brands, Very Great dan Win Brands Group, dalam memperoleh merek individu untuk skala di bawah perusahaan induk yang lebih besar.

Dalam laporan pendapatan pertamanya sebagai perusahaan publik , pendapatan bersih kuartal ketiga Solo Brands tumbuh lebih dari 138% dari tahun ke tahun menjadi $69,4 juta, dengan pendapatan DTC meningkat hampir 120% dan pendapatan grosir meningkat 323,4%. Perusahaan ini juga beroperasi secara menguntungkan – sesuatu yang tidak dapat dikatakan oleh banyak rekan DTC – meskipun laba bersih turun hampir 80% menjadi $2,1 juta dari $10,3 juta tahun lalu.

10. Tanpa merek

Brandless diluncurkan pada tahun 2017 menawarkan berbagai label pribadi, dengan setiap item berharga hanya $3. Harga rendah, kata perusahaan , adalah berkat penghapusan "pajak merek ... biaya tersembunyi yang Anda bayar untuk merek nasional yang sering dikaitkan dengan produksi dan margin pengecer." Tetapi titik harga itu tidak berkelanjutan secara ekonomi dan perusahaan akhirnya menjauh darinya.

Sementara perusahaan mampu mengumpulkan jutaan dolar dari investor - terutama $ 240 juta yang dipimpin oleh Dana Visi SoftBank - dilaporkan berjuang dengan biaya pengiriman yang tinggi dan masalah kualitas. Pada 2019, salah satu pendiri Tina Sharkey mengundurkan diri dari peran CEO. Pada tahun 2020, Brandless telah ditutup .

Kurang dari enam bulan setelah ditutup, Brandless diluncurkan kembali di bawah kepemimpinan baru. CEO baru Ryan Treft mengatakan bahwa sementara perusahaan akan mempertahankan standar produk seputar kesehatan dan keberlanjutan, itu menjauh dari barang-barang yang tidak menunjukkan nilai "jelas" kepada konsumen.