这 10 个 DTC 宠儿为数字原生品牌铺平了道路。 他们现在在哪里？

大约十年前，当许多 DTC 的宠儿正在推出，零售环境看起来与今天大不相同。 科尔尼消费者协会负责人凯蒂·托马斯（Katie Thomas）表示，电子商务和社交媒体不像现在那么复杂，大型零售商和品牌“在试图吸引越来越多的人的过程中迷失了方向” ，咨询公司科尔尼的智囊团。

这为市场提供了迎合更小众消费者的机会。 市场上需要填补的空白、消费者要求品牌提高透明度的呼声以及电子商务的日益普及，共同推动了早期直接面向消费者的公司的崛起。

AArete 零售业务负责人兼董事总经理泰勒·希金斯 (Tyler Higgins) 表示：“这些品牌发现他们有足够的直接面向客户的机会，可以建立身份并制定独特的战略来直接吸引客户。”

DTC 品牌通常一开始就专注于一种关键产品，例如床垫、眼镜或手提箱。 他们围绕这些产品建立了自己的身份并发展了忠诚客户社区，但很快就了解到，为了吸引新客户并留住现有客户，他们需要扩大规模。

“这确实是一个挑战——单一产品对你来说不一定就足够了，除非你的目标真的只是制定退出策略并被收购，”托马斯说。

多年来，在社交媒体渠道兼作商务渠道的推动下，在线购物呈爆炸式增长。 尽管这在某种程度上让品牌更容易进入市场，但也让它们更难打入消费者市场，而且成本更高。 “它更容易推出，但我认为成长更具挑战性，”希金斯说。

SSA & Company 的管理合伙人马特·卡茨 (Matt Katz) 表示，利用社交渠道来提高知名度和创建客户社区的能力也有可能对品牌产生负面关注。 “品牌需要非常小心他们正在创造的意识类型，因为快速增长可以迅速逆转为快速下降，”他说。

使 DTC 品牌的成功更加复杂的是在线获取客户的成本，这促使许多公司将其品牌下线，无论是通过与大型零售商、快闪店或自己的永久商店的合作伙伴关系。

“他们意识到，有了实体店，客户获取成本更低；他们可以接触到新的、不同类型的客户；并且他们有能力在这种情况下更好地管理财务，因为社交媒体成本……已经上升，”希金斯补充说，“现在，直接面向消费者的品牌意识到，它们的长期增长仍将继续很大程度上取决于零售增长。”

Katz 说，虽然“数字原生”实际上已成为“直接面向消费者”的代名词，但它只是这些品牌的起点，并不排除他们需要去的地方。 “品牌和零售商需要无处不在，消费者将决定他或她想去哪里，”他说。 “这是品牌或零售商的要求。”

对于希望进入市场的品牌以及拥有粉丝社区的现有 DTC，寻找创新和差异化品牌产品的方法对于长期成功至关重要。

“品牌现在面临的挑战是思考，‘好吧，我试图吸引的这种差异化或利基市场到底是什么？’”托马斯说。

在过去的十年中，DTC 品牌中的几家公司取得了巨大的成功，包括通过 IPO 、收购或行业知名人士的投资。 然而，其他人就没有那么幸运了。 例如，定制男装品牌 J. Hilburn 去年申​​请第 11 章破产保护，而其他品牌则完全关闭。

从首次公开募股和收购到高管改组，这里是 看看 10 位早期 DTC 玩家的结局。

1.卡斯珀

Casper 旨在通过其盒装床模式颠覆消费者购买床垫的方式。 自 2014 年成立以来，该品牌已从床垫扩展到其他类别，如狗床、 CBD 软糖和智能夜灯。

Casper 与超过 25 家零售商建立了合作伙伴关系，包括Target 、 Nordstrom 、Costco、 Sam's Club 、 Bed Bath & Beyond和Mattress Warehouse 。 截至 9 月，该品牌经营 72 家零售店。 2019 年 3 月，Casper 在一轮融资后达到了 11 亿美元的估值。

2020 年初，在美国完全实现大流行之前， Casper 申请了首次公开募股。 在当年 2 月公开亮相之前，该品牌将其股价从最初的每股 17 美元至 19 美元区间下调至每股 12 美元至 13 美元的区间。

尽管对该品牌寄予厚望，但 Casper 的股价在上市不到两个月后就创下了每股 3.18 美元的历史新低，并且尚未回到开盘价。

通过其公开财务文件，主要在线销售的局限性变得清晰。 再加上它在一个低频率回购率的类别中销售，该公司的亏损继续增长，因为它在广告上投入了更多资金以试图吸引新客户。

快进近两年，在私募股权公司 Durational Capital Management 同意收购该品牌后，该品牌现在将再次私有化。 随着此次收购，联合创始人兼首席执行官 Philip Krim 宣布辞去首席执行官职务，并由该品牌总裁兼首席商务官 Emilie Arel 接任。

2.倭黑猩猩

由于找不到合身的裤子，男装品牌 Bonobos 于 2007 年成立。 自推出以来，DTC 品牌已扩展到衬衫和西装。

该品牌引起了世界上最大零售商的注意。 进入市场大约十年后，沃尔玛以3.1 亿美元现金收购了该品牌，并聘请了联合创始人安迪·邓恩 (Andy Dunn) 来监督这家零售巨头的数字原生品牌系列。 然而，在 2019 年，邓恩宣布他将离开他在沃尔玛的职位。

与 Bonobos 的交易发生在沃尔玛的一系列收购中，包括 ModCloth、ShoeBuy、Moosejaw和后来的 Eloquii 。

3. 沃比·帕克

Warby Parker——其成功激发了“The Warby Parker of X”之类的词句——在大量 DTC 品牌进入公开市场的情况下，于 9 月通过直接上市首次公开亮相。

据该公司称， Warby Parker 背后的想法来自于试图解决眼镜太贵的问题。

自 2010 年成立以来，该品牌已从单纯的眼镜销售扩展到提供隐形眼镜和眼科检查服务。

不过，与近年来上市的许多 DTC 品牌一样，Warby Parker 一直在为盈利而苦苦挣扎。 尽管销售额有所增长，但该品牌自 2018 财年以来每年都出现亏损或收支平衡，2020 年净亏损 5590 万美元。

4. 全鸟

新西兰人蒂姆·布朗很好奇为什么美利奴羊毛在制鞋业中基本上不存在。 于是，Allbirds 诞生了。

2015 年，两人与 Joey Zwillinger 一起创立了该品牌。多年来，Allbirds 已从羊毛运动鞋扩展到高性能鞋履、服装和运动服系列等产品。

在公开上市的传言之后，该品牌于去年 8 月与 DTC 领域的其他品牌一起申请 IPO。

从使用可回收包装到展示其产品的碳足迹，可持续发展一直是 Allbirds（经认证的共益企业）关注的重点。

自上市以来，该品牌透露它也很难赚钱，最近一个季度的净亏损同比几乎翻了一番，达到 1380 万美元。

5.离开

Away于 2016 年进入市场，目标是创造“旨在让旅行更加无缝的周到产品”，大约两年后，该公司表示已实现盈利——这在直接面向消费者的领域有点罕见。

但该公司的文化受到了抨击。 在The Verge 于 2019 年发表的一篇文章中，前雇员描述了一种“恐吓和持续监视的文化”，据报道该文化涉及联合创始人兼当时的首席执行官 Steph Korey，他“因在 Slack 上撕毁他人而臭名昭著”。

几天后，该品牌宣布 Lululemon 的前首席运营官 Stuart Haselden将掌舵，而 Korey 将担任执行董事长一职。 然而，大约一个月后，Away 宣布Haselden 和 Korey 将成为公司的联合首席执行官。

更复杂的是， Korey于 2020 年 10 月正式卸任联席 CEO，由 Haselden 掌舵——直到今年2 月他也卸任。 联合创始人 Jen Rubio 现在是该品牌的首席执行官。

该以旅行为中心的品牌在大流行期间遭受重创，报告称 2020 年 4 月的销售额下降了 90% ，尽管该品牌在当年晚些时候筹集了 3500 万美元的资金。 上个月，Away任命了其首位首席运营官和首席数字官。

6. 美元剃须俱乐部

成立于2011年， Dollar Shave Club 旨在通过“以超值的价格将‘F*cking Great Blades’送到你家门口”来颠覆剃须行业。

到 2016 年，该品牌的客户群已增长到 320 万会员，同时年销售额约为 2 亿美元。 这引起了联合利华的注意，该公司在当年 7 月以 10 亿美元收购了这家剃须刀初创公司。

在收购时，两家公司表示创始人兼首席执行官迈克尔杜宾将继续领导该品牌。 然而， Dubin 在今年 1 月被 Jason Goldberger 取代，他曾在 Sur La Table、Target、Blue Nile、Amazon 和 Gilt 担任高管职务。

在 Dollar Shave Club 被收购的足迹中，另外两家剃须刀初创公司似乎也紧随其后——或者至少试图收购。 Schick 制造商 Edgewell 在 2019 年宣布将以 13.7 亿美元收购 Harry's 。 次年，宝洁表示将以未公开的价格收购比莉。

两项交易 在联邦贸易委员会以反托拉斯为由采取行动后分崩离析。

然而，今年 11 月，Edgewell 宣布在根据 Hart-Scott-Rodino 反托拉斯改进法案获得批准后，已完成以 3.1 亿美元现金收购 Billie的交易。

7.国防部布

据该公司称，ModCloth 于 2002 年推出时，旨在倡导“复古、女性化和有趣的时尚美学” 。 从一开始，该公司就希望与其他品牌不同，并通过其反照片购物实践和包容性产品为行业树立榜样。

ModCloth 成长为拥有非常忠诚的客户群——分析师担心，当沃尔玛在 2017 年收购该品牌时，这一客户群会被疏远。

然而，在 2019 年，这家零售巨头的电子商务部门预计将损失 10 亿美元，收入高达 220 亿美元，据报道，该部门考虑出售其收购的一些品牌，包括将其出售给金融公司 Go Global 的ModCloth当年晚些时候零售。

但今年早些时候，该品牌再次易手：电子商务平台Nogin 于 5 月以未公开的价格收购了 ModCloth，再次将品牌定位为独立零售商。

8. 印度支那

Indochino 于 2007 年推出，旨在颠覆定制西服的购买体验。 该品牌让消费者有机会从数百种面料和个性化选项中进行选择，例如纽扣、字母组合和翻领。

该品牌已发展到在北美经营 50 多个陈列室，以及在 Nordstrom 的 21 个店中店。 除了扩大其实体足迹外，Indochino 还扩展到针织品等新品类。

去年夏天，该品牌与 NBC Olympics 签署了一项协议，为东京奥运会的十几家转播商提供西装。

9. 小胖子

Chubbies由一群与传统男装市场无关的朋友于 2011 年创立。

该品牌从销售休闲短裤开始，后来扩展到提供其他产品，如泳裤、运动短裤、休闲短裤、T 恤和性能 Polo 衫。 截至 10 月，Chubbies 也开始运营 五 实体店。

今年早些时候，该品牌与 Oru Kayak 和 Isle 一起被 Solo Stove 收购，成立了一家新成立的公司 Solo Brands，该公司于今年早些时候上市。 该公司在其 S-1 文件中表示，最近的收购——以及未来的投资——“可以​​补充或扩大我们的业务，增强我们的能力，或以其他方式提供增长机会。”

该公司跟随其他 DTC 控股公司，如 Pattern Brands、Very Great 和 Win Brands Group，收购单个品牌以在更大的母公司下扩大规模。

在其作为上市公司的第一份收益报告中，Solo Brands 第三季度的净收入同比增长超过 138% 至 6940 万美元，其中 DTC 收入增长近 120%，批发收入增长 323.4%。 该公司还实现了盈利——许多 DTC 同行无法说出这一点——尽管净收入从去年的 1030 万美元下降了近 80% 至 210 万美元。

10. 无品牌

Brandless 于 2017 年推出，提供全自有品牌分类，每件商品仅需 3 美元。 该公司表示，低价是由于取消了“品牌税……你为一个国家品牌支付的隐藏成本，通常与生产和零售商利润相关。” 但这个价格点在经济上不可持续，公司最终放弃了它。

尽管该公司能够从投资者那里筹集到数百万美元——尤其是由软银愿景基金牵头的 2.4 亿美元——但据报道，它一直在努力应对高昂的运输成本和质量问题。 2019 年，联合创始人 Tina Sharkey 辞去了 CEO 一职。 到 2020 年， Brandless 已经关闭。

关闭后不到六个月， Brandless在新的领导下重新启动。 新任首席执行官 Ryan Treft 表示，虽然公司将保持围绕健康和可持续性的产品标准，但它正在远离那些对消费者没有“明显”价值的产品。