Ces 10 chouchous DTC ont contribué à ouvrir la voie aux marques natives du numérique. Où sont-ils maintenant?

Il y a une dizaine d'années, lorsque de nombreux Les chouchous de DTC étaient lancés, le paysage de la vente au détail était très différent de ce qu'il est aujourd'hui. Le commerce électronique et les médias sociaux n'étaient pas aussi sophistiqués qu'ils le sont aujourd'hui, et les grands détaillants et les grandes marques "perdaient leur chemin en essayant d'attirer de plus en plus de gens", selon Katie Thomas, qui dirige le Kearney Consumer Institute , un groupe de réflexion du cabinet de conseil Kearney.

Cela a présenté une opportunité sur le marché pour répondre à un sous-ensemble de consommateurs plus spécialisé. La combinaison de lacunes à combler sur le marché, d'un appel des consommateurs à plus de transparence de la part des marques et de la popularité croissante du commerce électronique a contribué à l'essor des premières entreprises de vente directe aux consommateurs.

"Ces marques ont identifié qu'elles avaient suffisamment d'opportunités directes avec les clients pour pouvoir se forger une identité et élaborer une stratégie distinctive pour engager directement les clients", a déclaré Tyler Higgins, responsable de la pratique de la vente au détail et directeur général d'AArete.

Les marques DTC ont souvent commencé par se concentrer sur un produit clé, comme un matelas, des lunettes ou une valise. Ils ont construit leur identité et développé des communautés de clients fidèles autour de ces produits, mais ont rapidement compris que pour atteindre de nouveaux clients et conserver les clients existants, ils devaient se développer.

"C'est vraiment le défi - le produit unique ne vous suffira pas nécessairement à moins que votre objectif ne soit vraiment d'avoir une stratégie de sortie et d'être acquis", a déclaré Thomas.

Au fil des ans, les achats en ligne ont explosé, propulsés davantage par les canaux de médias sociaux qui se doublent de canaux de commerce. Et bien que cela ait, d'une certaine manière, facilité l'entrée des marques sur le marché, il leur a également été plus difficile – et plus coûteux – de percer auprès des consommateurs. "C'est plus facile à lancer, mais je pense que c'est beaucoup plus difficile à développer", a déclaré Higgins.

Et la possibilité d'utiliser les canaux sociaux pour accroître la notoriété et créer des communautés de clients offre également le potentiel de générer une attention négative sur une marque, selon Matt Katz, associé directeur chez SSA & Company. "Les marques doivent faire très attention au type de notoriété qu'elles créent, car la croissance rapide peut être rapidement inversée en déclin rapide", a-t-il déclaré.

Le coût d'acquisition de clients en ligne a encore compliqué le succès des marques DTC, ce qui a poussé de nombreuses entreprises à mettre leurs marques hors ligne, que ce soit par le biais de partenariats avec de plus grands détaillants, de pop-ups ou de leurs propres magasins permanents.

"Ils ont réalisé qu'avec la brique et le mortier, le coût d'acquisition de clients est inférieur ; ils ont accès à de nouveaux types de clients différents ; et ils ont la capacité de mieux gérer leurs finances dans ce paysage parce que les coûts des médias sociaux... ont augmenté", Higgins a déclaré, ajoutant que "maintenant, les marques s'adressant directement aux consommateurs se rendent compte que leur croissance à long terme continuera également à être fortement tributaire de la croissance de la vente au détail".

Alors que "numériquement natif" est pratiquement devenu synonyme de "direct au consommateur", il s'agit simplement d'un point de départ pour ces marques et ne les empêche pas d'aller là où elles doivent aller, a déclaré Katz. "Les marques et les détaillants doivent être partout où se trouve le consommateur, et le consommateur dictera où il veut être", a-t-il déclaré. "C'est une exigence d'une marque ou d'un détaillant d'être là."

Pour les marques qui cherchent à entrer sur le marché, ainsi que les DTC existants avec une communauté d'adeptes, trouver des moyens d'innover et de différencier les offres de la marque sera essentiel pour le succès à long terme.

"Le défi maintenant pour les marques est de se demander : 'Ok, quelle est vraiment cette différenciation ou cette niche à laquelle j'essaie de m'adresser ?'", a déclaré Thomas.

La dernière décennie a conduit plusieurs entreprises de la classe inaugurale des marques DTC à connaître un grand succès, notamment par le biais d'introductions en bourse , d' acquisitions ou d'investissements de grands noms de l'industrie. D'autres, cependant, n'ont pas eu autant de chance. La marque de vêtements pour hommes personnalisés J. Hilburn, par exemple, a déposé l'an dernier une demande de protection contre les faillites en vertu du chapitre 11 , tandis que d'autres marques ont complètement fermé leurs portes .

Des introductions en bourse et des acquisitions au remaniement de la suite C, voici un aperçu de l'endroit où les 10 premiers joueurs de DTC se sont retrouvés.

1. Caspar

Casper visait à perturber la façon dont les consommateurs achètent des matelas grâce à son modèle bed-in-a-box. Depuis sa création en 2014, la marque s'est étendue au-delà des matelas dans d'autres catégories comme les lits pour chiens, les gommes CBD et une veilleuse intelligente .

Casper a formé des partenariats avec plus de 25 détaillants, dont Target , Nordstrom , Costco, Sam's Club , Bed Bath & Beyond et Mattress Warehouse . En septembre, la marque exploitait 72 magasins de détail. Et en mars 2019, Casper a atteint une valorisation de 1,1 milliard de dollars à la suite d'un cycle de financement.

Début 2020, avant que la pandémie ne soit pleinement réalisée aux États-Unis, Casper a déposé une offre publique initiale . Avant de faire ses débuts publics en février de la même année, la marque a réduit le cours de son action d'une fourchette initiale de 17 à 19 dollars par action à une fourchette de 12 à 13 dollars par action.

Malgré de grands espoirs pour la marque, le cours de l'action Casper a atteint un creux historique de 3,18 dollars par action moins de deux mois après son introduction en bourse et n'a pas encore retrouvé son cours d'ouverture.

Grâce à ses documents financiers publics, les limites de la vente principalement en ligne sont devenues claires. Couplées au fait qu'elle vend dans une catégorie avec un taux de rachat peu fréquent, les pertes de l'entreprise ont continué d'augmenter alors qu'elle accumulait plus d'argent dans la publicité pour tenter d'attirer de nouveaux clients.

Avance rapide de près de deux ans, la marque est maintenant sur le point d'être à nouveau privée après que Durational Capital Management, une société de capital-investissement, ait accepté d'acquérir la marque. Parallèlement à l'acquisition, le co-fondateur et PDG Philip Krim a annoncé qu'il quittait ses fonctions de directeur général et qu'il était remplacé par la présidente et directrice commerciale de la marque, Emilie Arel.

2. Les bonobos

La marque de vêtements pour hommes Bonobos a été fondée en 2007 faute de pouvoir trouver des pantalons qui lui allaient . Depuis son lancement, la marque DTC s'est développée dans les chemises et les costumes.

Et la marque a attiré l'attention du plus grand détaillant au monde. Environ une décennie après son entrée sur le marché, Walmart a acquis la marque pour 310 millions de dollars en espèces – et a fait appel au co-fondateur Andy Dunn pour superviser la collection de marques natives numériques du géant de la vente au détail. Cependant, en 2019, Dunn a annoncé qu'il quitterait son poste chez Walmart .

L'accord Bonobos est intervenu au milieu d'une série d'acquisitions par Walmart, notamment ModCloth, ShoeBuy, Moosejaw et plus tard Eloquii .

3. Warby Parker

Warby Parker – dont le succès a stimulé des phrases comme "The Warby Parker of X" – a fait ses débuts publics via une cotation directe en septembre au milieu d'une multitude de marques DTC entrant sur les marchés publics.

L'idée derrière Warby Parker, selon la société , est venue d'essayer de résoudre le problème que les lunettes étaient trop chères.

Depuis sa création en 2010, la marque s'est développée au-delà de la simple vente de lunettes pour proposer des lentilles de contact et des examens de la vue.

Comme de nombreuses marques DTC qui sont devenues publiques ces dernières années, Warby Parker a eu du mal avec la rentabilité . Alors que ses ventes ont augmenté, la marque a soit enregistré des pertes, soit atteint le seuil de rentabilité chaque année depuis l'exercice 2018, avec une perte nette de 55,9 millions de dollars en 2020.

4. Tous les oiseaux

Tim Brown, originaire de Nouvelle-Zélande, était curieux de savoir pourquoi la laine mérinos était pratiquement inexistante dans l'industrie de la chaussure. Et ainsi, Allbirds est né.

Avec Joey Zwillinger, le duo a fondé la marque en 2015. Au fil des ans, Allbirds s'est étendu au-delà de ses baskets en laine à des produits tels que des chaussures de performance , des vêtements et une ligne de vêtements de sport .

Suite aux rumeurs d'une cotation publique, la marque en août dernier s'est jointe à d'autres dans l'espace DTC pour déposer une introduction en bourse.

La durabilité est restée un objectif clé pour Allbirds - qui est une entreprise certifiée B Corp - de l'utilisation d'emballages recyclés à l'affichage de l'empreinte carbone de ses produits.

Depuis son introduction en bourse, la marque a révélé qu'elle avait également du mal à gagner de l'argent, doublant presque sa perte nette d'une année sur l'autre au cours de son dernier trimestre à 13,8 millions de dollars.

5. À l'extérieur

Away a fait irruption sur le marché en 2016 dans le but de créer des "produits réfléchis conçus pour rendre les voyages plus fluides", et environ deux ans plus tard, la société a déclaré qu'elle avait atteint la rentabilité - une rareté dans l'espace de vente directe au consommateur.

Mais la culture de l'entreprise a été critiquée. Dans un article publié par The Verge en 2019, d'anciens employés ont décrit une « culture d'intimidation et de surveillance constante » qui aurait impliqué le co-fondateur et alors PDG Steph Korey, qui était « tristement célèbre pour déchirer les gens sur Slack ».

Quelques jours plus tard, la marque a annoncé que Stuart Haselden, l'ancien directeur de l'exploitation de Lululemon, prendrait la barre et Korey entrerait dans un rôle de président exécutif. Cependant, environ un mois plus tard, Away a annoncé que Haselden et Korey deviendraient co-PDG de la société.

Pour compliquer encore les choses, K orey a officiellement démissionné de son poste de co-PDG en octobre 2020, positionnant Haselden à la barre – c'est-à-dire jusqu'à ce qu'il démissionne lui aussi en février de cette année. La co-fondatrice Jen Rubio est désormais directrice générale de la marque .

La marque, qui se concentre sur les voyages, a souffert lorsque la pandémie s'est installée, signalant une baisse de 90% des ventes en avril 2020, bien qu'elle ait pu lever 35 millions de dollars de financement plus tard cette année-là. Et le mois dernier, Away a nommé son premier directeur de l'exploitation et directeur du numérique.

6. Club de rasage du dollar

Fondée en 2011, Dollar Shave Club visait à perturber l'industrie du rasage en "livrant des 'F * cking Great Blades' à un prix incroyable, directement à votre porte."

En 2016, la marque avait augmenté sa clientèle à 3,2 millions de membres , tout en produisant environ 200 millions de dollars de ventes annuelles. Cela a attiré l'attention d'Unilever, qui en juillet de la même année a racheté la startup du rasoir pour 1 milliard de dollars.

Au moment de l'acquisition, les sociétés ont déclaré que le fondateur et PDG Michael Dubin continuerait à diriger la marque. Cependant, Dubin a été remplacé en janvier dernier par Jason Goldberger, qui occupait auparavant des postes de direction chez Sur La Table, Target, Blue Nile, Amazon et Gilt.

Deux autres startups de rasoirs semblaient suivre l'empreinte de Dollar Shave Club d'être acquises – ou du moins tentées. Le fabricant de Schick Edgewell a annoncé en 2019 qu'il acquerrait Harry's pour 1,37 milliard de dollars . L'année suivante, P&G a déclaré qu'il acquerrait Billie pour un montant non divulgué.

Les deux offres s'est effondré suite aux mesures prises par la Federal Trade Commission pour des raisons antitrust.

Cependant, en novembre de cette année, Edgewell a annoncé qu'il avait conclu un accord pour acquérir Billie pour 310 millions de dollars en espèces après avoir été autorisé en vertu de la loi Hart-Scott-Rodino Antitrust Improvements Act.

7. ModCloth

Lorsque ModCloth a été lancé en 2002, il visait à défendre "une esthétique de mode vintage, féminine et amusante", selon la société . Dès ses débuts, l'entreprise a voulu se différencier des autres marques et donner l'exemple à l'industrie par ses pratiques anti-photoshopping et ses offres inclusives.

ModCloth a grandi pour avoir une clientèle farouchement fidèle - une clientèle que les analystes craignaient d'être aliénée lorsque Walmart a acquis la marque en 2017 .

En 2019, cependant, l'unité de commerce électronique du géant de la vente au détail devait perdre 1 milliard de dollars sur un chiffre d'affaires de 22 milliards de dollars et aurait envisagé de vendre certaines des marques qu'elle a acquises, notamment ModCloth, qu'elle a vendue à la société financière Go Global . Vente au détail plus tard cette année-là.

Mais plus tôt cette année, la marque a de nouveau changé de mains : la plate-forme de commerce électronique Nogin a acheté en mai ModCloth pour un montant non divulgué, positionnant à nouveau la marque comme un détaillant indépendant.

8. Indochine

Indochino a été lancé en 2007 avec l'intention de perturber l'expérience d'achat de costumes sur mesure. La marque donne aux consommateurs la possibilité de choisir parmi des centaines de tissus et d'options de personnalisation, comme des boutons, des monogrammes et des revers.

La marque s'est développée pour exploiter plus de 50 salles d'exposition à travers l'Amérique du Nord , ainsi que 21 magasins dans des magasins à Nordstrom . En plus de développer son empreinte physique, Indochino s'est également étendu à de nouvelles catégories comme les tricots .

L'été dernier, la marque a signé un accord avec NBC Olympics pour fournir des combinaisons à plus d'une douzaine de diffuseurs pour les Jeux Olympiques de Tokyo.

9. Joufflues

Chubbies a été fondée en 2011 par un groupe d'amis qui ne pouvaient pas s'identifier au marché traditionnel des vêtements pour hommes.

La marque a commencé par vendre des shorts décontractés et s'est depuis élargie pour proposer d'autres produits comme des maillots de bain, des shorts de sport, des shorts de détente, des t-shirts et des polos de performance. Depuis octobre, Chubbies opère également cinq magasins physiques.

Plus tôt cette année, la marque a été acquise par Solo Stove, avec Oru Kayak et Isle pour former une société nouvellement créée, Solo Brands, qui est devenue publique plus tôt cette année. Dans son dossier S-1, la société a déclaré que les acquisitions récentes - et les investissements futurs - "pourraient compléter ou développer nos activités, améliorer nos capacités ou offrir des opportunités de croissance".

La société suit d'autres sociétés holding DTC, telles que Pattern Brands, Very Great et Win Brands Group, dans l'acquisition de marques individuelles à l'échelle d'une société mère plus grande.

Dans son premier rapport sur les résultats en tant qu'entreprise publique , les revenus nets de Solo Brands au troisième trimestre ont augmenté de plus de 138 % d'une année sur l'autre pour atteindre 69,4 millions de dollars, les revenus de la DTC augmentant de près de 120 % et les revenus de gros de 323,4 %. La société fonctionne également de manière rentable – ce que beaucoup de ses pairs DTC ne peuvent pas dire – bien que le bénéfice net ait chuté de près de 80% à 2,1 millions de dollars contre 10,3 millions de dollars l'an dernier.

10. Sans marque

Brandless a été lancé en 2017 , offrant un assortiment entièrement sous marque de distributeur, chaque article ne coûtant que 3 $. Les bas prix, a déclaré la société , étaient dus à l'élimination d'une "taxe sur la marque… les coûts cachés que vous payez pour une marque nationale souvent associés à la production et à la marge du détaillant". Mais ce prix n'était pas économiquement viable et l'entreprise s'en est finalement éloignée.

Alors que la société a pu lever des millions de dollars auprès d'investisseurs, notamment 240 millions de dollars dirigés par le Vision Fund de SoftBank, elle aurait dû faire face à des coûts d'expédition élevés et à des problèmes de qualité. En 2019, la co-fondatrice Tina Sharkey a quitté le poste de PDG. En 2020, Brandless avait fermé ses portes .

Moins de six mois après sa fermeture, Brandless s'est relancé sous une nouvelle direction. Le nouveau PDG, Ryan Treft, a déclaré que même si l'entreprise maintiendra les normes de produits en matière de santé et de durabilité, elle s'éloigne des articles qui ne présentent pas de valeur "évidente" pour les consommateurs.