Diese 10 DTC-Lieblinge haben dazu beigetragen, den Weg für digital native Marken zu ebnen. Wo sind sie jetzt?

Vor rund einem Jahrzehnt, als viele DTC-Lieblinge auf den Markt kamen, sah die Einzelhandelslandschaft ganz anders aus als heute. E-Commerce und soziale Medien waren noch nicht so ausgefeilt wie heute, und größere Einzelhändler und Marken „verirrten sich, immer mehr Menschen anzusprechen“, so Katie Thomas, Leiterin des Kearney Consumer Institute , eine Denkfabrik des Beratungsunternehmens Kearney.

Dies bot eine Gelegenheit auf dem Markt, eine eher nischenhafte Untergruppe von Verbrauchern anzusprechen. Die Kombination aus Lücken, die auf dem Markt gefüllt werden mussten, einem Ruf der Verbraucher nach mehr Transparenz von Marken und der wachsenden Popularität des E-Commerce trug dazu bei, den Aufstieg der frühen Direct-to-Consumer-Unternehmen voranzutreiben.

„Diese Marken erkannten, dass sie über genügend Direktkundenmöglichkeiten verfügten, um eine Identität und eine unverwechselbare Strategie zur direkten Kundenansprache aufzubauen“, sagte Tyler Higgins, Retail Practice Lead und Managing Director bei AArete.

DTC-Marken konzentrierten sich zu Beginn oft auf ein Schlüsselprodukt wie eine Matratze, eine Brille oder einen Koffer. Sie bauten ihre Identität auf und bauten Gemeinschaften treuer Kunden rund um diese Produkte auf, lernten jedoch schnell, dass sie expandieren mussten, um neue Kunden zu erreichen und bestehende zu halten.

„Das ist wirklich die Herausforderung – das einzelne Produkt wird Ihnen nicht unbedingt ausreichen, es sei denn, Ihr Ziel besteht wirklich nur darin, eine Ausstiegsstrategie zu haben und übernommen zu werden“, sagte Thomas.

Im Laufe der Jahre ist das Online-Shopping explodiert, weiter vorangetrieben durch Social-Media-Kanäle, die gleichzeitig als Handelskanäle dienen. Und obwohl dies in gewisser Weise den Markteintritt für Marken erleichtert hat, ist es für sie auch schwieriger – und teurer – geworden, bei den Verbrauchern Fuß zu fassen. „Es ist einfacher zu starten, aber ich denke, es ist drastisch schwieriger zu wachsen“, sagte Higgins.

Und die Fähigkeit, soziale Kanäle zu nutzen, um das Bewusstsein zu steigern und Kundengemeinschaften zu schaffen, verleiht einer Marke laut Matt Katz, einem geschäftsführenden Gesellschafter bei SSA & Company, auch das Potenzial, negative Aufmerksamkeit zu erzeugen. „Marken müssen sehr vorsichtig mit der Art der Bekanntheit sein, die sie schaffen, da das schnelle Wachstum schnell in einen schnellen Niedergang umkehren kann“, sagte er.

Der Erfolg von DTC-Marken wurde durch die Kosten für die Online-Kundengewinnung weiter erschwert, was viele Unternehmen dazu veranlasst hat, ihre Marken offline zu nehmen, sei es durch Partnerschaften mit größeren Einzelhändlern, Pop-ups oder eigenen permanenten Geschäften.

„Sie erkannten, dass die Kosten für die Kundenakquise mit Ziegeln und Mörtel niedriger sind; sie haben Zugang zu neuen, unterschiedlichen Kundentypen; und sie haben die Möglichkeit, ihre Finanzen in dieser Landschaft besser zu verwalten, weil die Kosten für soziale Medien … gestiegen sind.“ Higgins sagte und fügte hinzu, dass „direkt an den Verbraucher gerichtete Marken jetzt erkennen, dass ihr langfristiges Wachstum auch weiterhin stark vom Einzelhandelswachstum abhängen wird“.

Während "digitally native" praktisch zum Synonym für "Direct-to-Consumer" geworden ist, ist es einfach ein Ausgangspunkt für diese Marken und hindert sie nicht daran, wohin sie gehen müssen, sagte Katz. „Marken und Einzelhändler müssen überall dort sein, wo der Verbraucher ist, und der Verbraucher bestimmt, wo er oder sie sein möchte“, sagte er. "Es ist die Anforderung einer Marke oder eines Einzelhändlers, dort zu sein."

Für Marken, die in den Markt eintreten möchten, sowie für bestehende DTCs mit einer Community von Anhängern ist es für den langfristigen Erfolg entscheidend, Wege zu finden, um die Angebote der Marke zu erneuern und zu differenzieren.

„Die Herausforderung für Marken besteht jetzt darin, darüber nachzudenken: ‚OK, was ist diese Differenzierung oder diese Nische, die ich ansprechen möchte?'“, sagte Thomas.

Das letzte Jahrzehnt hat dazu geführt, dass mehrere Unternehmen in der Eröffnungsklasse der DTC-Marken großen Erfolg hatten, unter anderem durch Börsengänge , Übernahmen oder Investitionen von großen Namen der Branche. Andere hatten jedoch nicht so viel Glück. Die Marke für kundenspezifische Herrenbekleidung, J. Hilburn, zum Beispiel, beantragte im vergangenen Jahr Insolvenzschutz nach Kapitel 11 , während andere Marken vollständig geschlossen wurden .

Von Börsengängen und Akquisitionen bis hin zu C-Suite-Shuffling, hier ist ein Blick darauf, wo 10 frühe DTC-Spieler gelandet sind.

1. Kasper

Casper wollte mit seinem Bed-in-a-Box-Modell die Art und Weise verändern, wie Verbraucher Matratzen kaufen . Seit ihrer Gründung im Jahr 2014 hat sich die Marke über Matratzen hinaus auf andere Kategorien wie Hundebetten, CBD -Gummibonbons und ein intelligentes Nachtlicht ausgedehnt .

Casper hat Partnerschaften mit über 25 Einzelhändlern geschlossen, darunter Target , Nordstrom , Costco, Sam's Club , Bed Bath & Beyond und Mattress Warehouse . Ab September betrieb die Marke 72 Einzelhandelsgeschäfte. Und im März 2019 erreichte Casper nach einer Finanzierungsrunde eine Bewertung von 1,1 Milliarden US-Dollar.

Anfang 2020, bevor die Pandemie in den USA vollständig realisiert wurde, reichte Casper einen Börsengang ein . Vor ihrem öffentlichen Debüt im Februar dieses Jahres senkte die Marke ihren Aktienkurs von ursprünglich 17 bis 19 US-Dollar pro Aktie auf 12 bis 13 US-Dollar pro Aktie.

Trotz großer Hoffnungen in die Marke erreichte der Aktienkurs von Casper weniger als zwei Monate nach dem Börsengang ein Allzeittief von 3,18 $ pro Aktie und muss noch zu seinem Eröffnungskurs zurückkehren.

Durch die öffentlichen Finanzunterlagen wurden die Grenzen des primären Online-Verkaufs deutlich. In Verbindung mit der Tatsache, dass es in einer Kategorie mit geringer Wiederkaufsrate verkauft, wuchsen die Verluste des Unternehmens weiter, da es mehr Geld in die Werbung steckte, um neue Kunden zu gewinnen.

Fast zwei Jahre später soll die Marke nun wieder privatisiert werden, nachdem Durational Capital Management, eine Private-Equity-Gesellschaft, der Übernahme der Marke zugestimmt hat. Zusammen mit der Übernahme gab Mitbegründer und CEO Philip Krim bekannt, dass er von der Position des Chief Executive zurücktritt und durch die Präsidentin und Chief Commercial Officer der Marke, Emilie Arel, ersetzt wird.

2. Bonobos

Die Menswear-Marke Bonobos wurde 2007 gegründet, weil man keine passenden Hosen finden konnte . Seit ihrer Einführung hat sich die Marke DTC auf Hemden und Anzüge ausgeweitet.

Und die Marke erregte die Aufmerksamkeit des größten Einzelhändlers der Welt. Etwa ein Jahrzehnt nach dem Markteintritt erwarb Walmart die Marke für 310 Millionen US-Dollar in bar – und holte Mitbegründer Andy Dunn dazu, die Sammlung digital nativer Marken des Einzelhandelsriesen zu beaufsichtigen. Im Jahr 2019 gab Dunn jedoch bekannt, dass er seine Rolle bei Walmart aufgeben würde .

Der Bonobos-Deal kam inmitten einer Reihe von Übernahmen durch Walmart, darunter ModCloth, ShoeBuy, Moosejaw und später Eloquii .

3. WarbyParker

Warby Parker – dessen Erfolg Phrasen wie „The Warby Parker of X“ anspornte – feierte im September sein öffentliches Debüt durch direkte Notierung inmitten einer Reihe von DTC-Marken, die auf die öffentlichen Märkte kamen.

Die Idee hinter Warby Parker, so das Unternehmen , entstand aus dem Versuch, das Problem zu lösen, dass Brillen zu teuer seien.

Seit ihrer Gründung im Jahr 2010 hat sich die Marke über den reinen Verkauf von Brillen hinaus zum Angebot von Kontaktlinsen und Augenuntersuchungen entwickelt.

Wie viele DTC-Marken, die in den letzten Jahren an die Börse gegangen sind, hat Warby Parker jedoch mit der Rentabilität zu kämpfen . Während der Umsatz gestiegen ist, hat die Marke seit dem Geschäftsjahr 2018 jedes Jahr entweder Verluste gemeldet oder die Gewinnschwelle erreicht, mit einem Nettoverlust von 55,9 Millionen US-Dollar im Jahr 2020.

4. Allbirds

Tim Brown, ein gebürtiger Neuseeländer, war neugierig, warum Merinowolle in der Schuhindustrie praktisch nicht existierte. Und so wurde Allbirds geboren.

Zusammen mit Joey Zwillinger gründete das Paar die Marke im Jahr 2015. Im Laufe der Jahre hat Allbirds über seine Wollsneaker hinaus Produkte wie Performance-Schuhe , Bekleidung und eine Activewear-Linie erweitert .

Nach Gerüchten über eine öffentliche Notierung schloss sich die Marke im vergangenen August anderen im DTC-Bereich an und beantragte einen Börsengang.

Nachhaltigkeit ist nach wie vor ein wichtiger Schwerpunkt für Allbirds – ein zertifiziertes B Corp – von der Verwendung recycelter Verpackungen bis hin zur Darstellung des CO2-Fußabdrucks seiner Produkte.

Seit dem Börsengang hat die Marke gezeigt, dass auch sie Schwierigkeiten hat, Geld zu verdienen, und ihren Nettoverlust im letzten Quartal gegenüber dem Vorjahr auf 13,8 Millionen US-Dollar fast verdoppelt hat.

5. Weg

Away trat 2016 mit dem Ziel in den Markt ein , „durchdachte Produkte zu entwickeln, die das Reisen nahtloser machen“, und etwa zwei Jahre später gab das Unternehmen an, die Rentabilität erreicht zu haben – eine Art Seltenheit im Direct-to-Consumer-Bereich.

Aber die Unternehmenskultur ist unter Beschuss geraten. In einem 2019 von The Verge veröffentlichten Artikel beschrieben ehemalige Mitarbeiter eine „Kultur der Einschüchterung und ständigen Überwachung“, an der Berichten zufolge die Mitbegründerin und damalige CEO Steph Korey beteiligt war, die „berüchtigt dafür war, Menschen auf Slack anzupissen“.

Tage später gab die Marke bekannt, dass Stuart Haselden, der ehemalige Chief Operating Officer von Lululemon , das Ruder übernehmen und Korey in die Rolle des Executive Chairman schlüpfen würde. Etwa einen Monat später kündigte Away jedoch an, dass Haselden und Korey Co-CEOs des Unternehmens werden würden.

Um die Dinge noch komplizierter zu machen, trat Korey im Oktober 2020 offiziell von der Rolle des Co-CEO zurück und positionierte Haselden an der Spitze – bis auch er im Februar dieses Jahres zurücktrat . Mitbegründerin Jen Rubio ist jetzt Chief Executive Officer der Marke .

Die Marke, die sich auf Reisen konzentriert, litt, als die Pandemie Einzug hielt, und meldete im April 2020 einen Umsatzrückgang von 90 % , obwohl sie später in diesem Jahr 35 Millionen US-Dollar an Finanzmitteln aufbringen konnte. Und letzten Monat ernannte Away seinen ersten Chief Operating Officer und Chief Digital Officer.

6. Dollar Shave Club

2011 gegründet, Der Dollar Shave Club wollte die Rasierbranche stören, indem er „verdammt gute Klingen zu einem fantastischen Preis direkt an Ihre Haustür lieferte“.

Bis 2016 hatte die Marke ihren Kundenstamm auf 3,2 Millionen Mitglieder ausgebaut und einen Jahresumsatz von rund 200 Millionen US-Dollar erwirtschaftet. Dies erregte die Aufmerksamkeit von Unilever, das im Juli dieses Jahres das Rasierer-Startup für 1 Milliarde US-Dollar aufkaufte.

Zum Zeitpunkt der Übernahme sagten die Unternehmen, Gründer und CEO Michael Dubin werde die Marke weiterhin führen. Dubin wurde jedoch im vergangenen Januar durch Jason Goldberger ersetzt, der zuvor Führungspositionen bei Sur La Table, Target, Blue Nile, Amazon und Gilt innehatte.

Zwei weitere Rasierer-Startups schienen der Übernahme von Dollar Shave Club zu folgen – oder versuchten es zumindest. Der Schick-Hersteller Edgewell kündigte 2019 an , Harry's für 1,37 Milliarden US-Dollar zu übernehmen . Im folgenden Jahr kündigte P&G an , Billie für einen nicht genannten Betrag zu erwerben.

Beide Angebote zerfiel nach Maßnahmen der Federal Trade Commission aus kartellrechtlichen Gründen.

Im November dieses Jahres gab Edgewell jedoch bekannt, dass es einen Deal zur Übernahme von Billie für 310 Millionen US -Dollar in bar abgeschlossen hatte, nachdem es nach dem Hart-Scott-Rodino Antitrust Improvements Act genehmigt worden war.

7. ModCloth

Als ModCloth im Jahr 2002 auf den Markt kam, zielte es darauf ab, „eine klassische, feminine und lustige Modeästhetik“ zu fördern, so das Unternehmen . Von Anfang an wollte sich das Unternehmen von anderen Marken unterscheiden und durch seine Anti-Photoshopping-Praktiken und integrativen Angebote ein Beispiel für die Branche setzen.

ModCloth hat einen äußerst loyalen Kundenstamm – einen, von dem Analysten befürchteten, dass er entfremdet werden würde, als Walmart die Marke im Jahr 2017 erwarb .

Im Jahr 2019 wurde der E-Commerce-Einheit des Einzelhandelsriesen jedoch ein Verlust von 1 Milliarde US-Dollar bei einem Umsatz von bis zu 22 Milliarden US-Dollar prognostiziert, und Berichten zufolge erwog sie den Verkauf einiger der erworbenen Marken, darunter ModCloth, das sie an das Finanzunternehmen Go Global verkaufte Einzelhandel später in diesem Jahr.

Aber Anfang dieses Jahres wechselte die Marke erneut den Besitzer: Die E-Commerce-Plattform Nogin kaufte im Mai ModCloth für einen nicht genannten Betrag und positionierte die Marke erneut als unabhängigen Einzelhändler.

8. Indochino

Indochino wurde 2007 mit der Absicht eingeführt, das Kauferlebnis für Maßanzüge zu stören. Die Marke bietet Verbrauchern die Möglichkeit, aus Hunderten von Stoffen und Personalisierungsoptionen wie Knöpfen, Monogrammen und Revers auszuwählen.

Die Marke ist gewachsen und betreibt über 50 Showrooms in ganz Nordamerika sowie 21 Shop-in-Shop-Standorte in Nordstrom . Neben der Vergrößerung seiner physischen Präsenz hat Indochino auch in neue Kategorien wie Strickwaren expandiert .

Im vergangenen Sommer unterzeichnete die Marke einen Vertrag mit NBC Olympics über die Lieferung von Anzügen an mehr als ein Dutzend Sender für die Olympischen Spiele in Tokio.

9. Mollige

Chubbies wurde 2011 von einer Gruppe von Freunden gegründet, die nichts mit dem traditionellen Herrenbekleidungsmarkt zu tun hatten.

Die Marke begann mit dem Verkauf von Freizeitshorts und hat sich seitdem erweitert, um andere Produkte wie Badehosen, Sportshorts, Lounge-Shorts, T-Shirts und Performance-Polos anzubieten. Ab Oktober ist auch Chubbies in Betrieb fünf physische Geschäfte.

Anfang dieses Jahres wurde die Marke von Solo Stove zusammen mit Oru Kayak und Isle übernommen, um das neu gegründete Unternehmen Solo Brands zu gründen, das Anfang dieses Jahres an die Börse ging. In seiner S-1-Anmeldung sagte das Unternehmen, dass die jüngsten Akquisitionen – und zukünftigen Investitionen – „unser Geschäft ergänzen oder erweitern, unsere Fähigkeiten verbessern oder anderweitig Wachstumschancen bieten könnten“.

Das Unternehmen folgt anderen DTC-Holdinggesellschaften wie Pattern Brands, Very Great und Win Brands Group beim Erwerb einzelner Marken, um sie unter einer größeren Muttergesellschaft zu skalieren.

In seinem ersten Ergebnisbericht als börsennotiertes Unternehmen stiegen die Nettoeinnahmen von Solo Brands im dritten Quartal gegenüber dem Vorjahr um mehr als 138 % auf 69,4 Millionen US-Dollar, wobei die DTC-Einnahmen um fast 120 % und die Großhandelseinnahmen um 323,4 % stiegen. Das Unternehmen arbeitet auch profitabel – was viele seiner DTC-Peers nicht sagen können – obwohl der Nettogewinn um fast 80 % auf 2,1 Millionen US-Dollar von 10,3 Millionen US-Dollar im letzten Jahr zurückgegangen ist.

10. Markenlos

Brandless wurde 2017 eingeführt und bietet ein reines Handelsmarkensortiment, wobei jeder Artikel nur 3 US-Dollar kostet. Die niedrigen Preise, sagte das Unternehmen , seien der Abschaffung einer „Markensteuer zu verdanken … die versteckten Kosten, die man für eine nationale Marke zahlt, die oft mit der Produktions- und Händlermarge verbunden sind.“ Aber dieser Preispunkt war wirtschaftlich nicht tragbar und das Unternehmen entfernte sich schließlich davon.

Während das Unternehmen Millionen von Dollar von Investoren aufbringen konnte – insbesondere 240 Millionen Dollar, angeführt vom Vision Fund von SoftBank – hatte es Berichten zufolge mit hohen Versandkosten und Qualitätsproblemen zu kämpfen. Im Jahr 2019 trat Mitbegründerin Tina Sharkey von der CEO-Rolle zurück. Bis 2020 hatte Brandless geschlossen .

Weniger als sechs Monate nach der Schließung startete Brandless unter neuer Führung neu. Der neue CEO Ryan Treft sagte, dass das Unternehmen zwar Produktstandards in Bezug auf Gesundheit und Nachhaltigkeit beibehalten werde, sich aber von Artikeln wegbewege, die für die Verbraucher keinen „offensichtlichen“ Wert aufweisen.