Questi 10 cari DTC hanno contribuito a spianare la strada ai marchi nativi digitali. Dove sono adesso?

Circa un decennio fa, quando molti I cari DTC stavano lanciando, il panorama della vendita al dettaglio sembrava molto diverso da quello attuale. L'e-commerce e i social media non erano così sofisticati come lo sono ora, e i rivenditori e i marchi più grandi stavano "perdendo la strada cercando di attrarre sempre più persone", secondo Katie Thomas, che dirige il Kearney Consumer Institute , un think tank presso la società di consulenza Kearney.

Ciò ha rappresentato un'opportunità nel mercato per soddisfare un sottoinsieme di consumatori più di nicchia. La combinazione di lacune che devono essere colmate nel mercato, l'appello dei consumatori a una maggiore trasparenza dei marchi e la crescente popolarità dell'e-commerce hanno contribuito ad alimentare l'ascesa delle prime società di direct-to-consumer.

"Questi marchi hanno identificato di avere abbastanza opportunità dirette al cliente da poter costruire un'identità e una strategia distintiva per coinvolgere direttamente i clienti", ha affermato Tyler Higgins, responsabile della pratica di vendita al dettaglio e amministratore delegato di AArete.

I marchi DTC spesso hanno iniziato concentrandosi su un prodotto chiave, come un materasso, occhiali o una valigia. Hanno costruito le loro identità e fatto crescere comunità di clienti fedeli attorno a questi prodotti, ma hanno presto imparato che per raggiungere nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti, avevano bisogno di espandersi.

"Questa è davvero la sfida: il singolo prodotto non sarà necessariamente sufficiente per te a meno che il tuo obiettivo non sia davvero solo quello di avere una strategia di uscita e essere acquisito", ha detto Thomas.

Nel corso degli anni, lo shopping online è esploso, spinto ulteriormente dai canali dei social media che sono raddoppiati come canali di commercio. E sebbene questo, in un certo senso, abbia facilitato l'ingresso dei marchi nel mercato, ha anche reso più difficile - e più costoso - sfondare i consumatori. "È più facile lanciare, ma penso che sia drasticamente più difficile da crescere", ha detto Higgins.

E la capacità di utilizzare i canali social per aumentare la consapevolezza e creare comunità di clienti offre anche il potenziale per generare attenzione negativa anche su un marchio, secondo Matt Katz, managing partner di SSA & Company. "I marchi devono essere molto attenti al tipo di consapevolezza che stanno creando perché la rapida crescita può essere rapidamente invertita in un rapido declino", ha affermato.

A complicare ulteriormente il successo dei marchi DTC c'è stato il costo per acquisire clienti online, che ha spinto molte aziende a portare i propri marchi offline, sia attraverso partnership con grandi rivenditori, pop-up o negozi permanenti.

"Si sono resi conto che con i mattoni e malta, il costo di acquisizione dei clienti è inferiore; hanno accesso a nuovi e diversi tipi di clienti; e hanno la capacità di gestire meglio i propri dati finanziari in quel panorama perché i costi dei social media … sono aumentati", Higgins ha affermato, aggiungendo che "ora, i marchi diretti al consumatore si stanno rendendo conto che la loro crescita a lungo termine continuerà a essere fortemente basata anche sulla crescita del commercio al dettaglio".

Sebbene "nativo digitale" sia praticamente diventato sinonimo di "diretto al consumatore", è semplicemente un punto di partenza per questi marchi e non preclude loro dove devono andare, ha affermato Katz. "I marchi e i rivenditori devono essere ovunque si trovi il consumatore e il consumatore determinerà dove vuole essere", ha affermato. "È un requisito di un marchio o di un rivenditore essere lì".

Per i marchi che desiderano entrare nel mercato, così come per i DTC esistenti con una comunità di follower, trovare modi per innovare e differenziare le offerte del marchio sarà fondamentale per il successo a lungo termine.

"La sfida ora per i marchi è pensare: 'OK, qual è davvero questa differenziazione o questa nicchia a cui sto cercando di fare appello?'", ha detto Thomas.

L'ultimo decennio ha portato diverse aziende nella classe inaugurale dei marchi DTC ad avere un grande successo, anche attraverso IPO , acquisizioni o investimenti da grandi nomi del settore. Altri, invece, non sono stati così fortunati. Il marchio di abbigliamento maschile personalizzato J. Hilburn, ad esempio, l'anno scorso ha presentato istanza di protezione dal fallimento secondo il capitolo 11 , mentre altri marchi hanno chiuso completamente .

Dalle IPO e dalle acquisizioni al rimescolamento della C-suite, ecco uno sguardo a dove sono finiti 10 primi giocatori di DTC.

1. Casper

Casper mirava a interrompere il modo in cui i consumatori acquistano i materassi attraverso il suo modello bed-in-a-box. Dalla sua fondazione nel 2014, il marchio si è esteso oltre i materassi ad altre categorie come cucce per cani, caramelle gommose al CBD e luci notturne intelligenti .

Casper ha stretto partnership con oltre 25 rivenditori, tra cui Target , Nordstrom , Costco, Sam's Club , Bed Bath & Beyond e Mattress Warehouse . A settembre, il marchio gestiva 72 negozi al dettaglio. E nel marzo del 2019, Casper ha raggiunto una valutazione di 1,1 miliardi di dollari a seguito di un round di finanziamento.

All'inizio del 2020, prima che la pandemia si realizzasse completamente negli Stati Uniti, Casper ha presentato istanza di offerta pubblica iniziale . Prima di fare il suo debutto pubblico nel febbraio di quell'anno, il marchio ha tagliato il prezzo delle sue azioni da una gamma iniziale di $ 17 a $ 19 per azione a una gamma da $ 12 a $ 13 per azione.

Nonostante le grandi speranze per il marchio, il prezzo delle azioni di Casper ha raggiunto il minimo storico di $ 3,18 per azione meno di due mesi dopo essere stato quotato in borsa e non è ancora tornato al prezzo di apertura delle azioni.

Attraverso i suoi documenti finanziari pubblici, i limiti della vendita principalmente online sono diventati chiari. Insieme al fatto che vende in una categoria con un tasso di riacquisto a bassa frequenza, le perdite dell'azienda hanno continuato a crescere poiché ha accumulato più soldi nella pubblicità nel tentativo di attirare nuovi clienti.

Dopo quasi due anni, il marchio è ora destinato a essere nuovamente privato dopo che Durational Capital Management, una società di private equity, ha accettato di acquisire il marchio. Insieme all'acquisizione, il co-fondatore e CEO Philip Krim ha annunciato di essersi dimesso dal ruolo di amministratore delegato e di essere stato sostituito dal presidente e direttore commerciale del marchio, Emilie Arel.

2. Bonobo

Il marchio di abbigliamento maschile Bonobos è stato fondato nel 2007 a causa dell'impossibilità di trovare pantaloni adatti . Dal suo lancio, il marchio DTC si è esteso a camicie e abiti.

E il marchio ha catturato l'attenzione del più grande rivenditore al mondo. Circa un decennio dopo l'ingresso nel mercato, Walmart ha acquisito il marchio per 310 milioni di dollari in contanti e ha assunto il co-fondatore Andy Dunn per supervisionare la collezione di marchi nativi digitali del gigante della vendita al dettaglio. Tuttavia, nel 2019, Dunn ha annunciato che avrebbe lasciato il suo ruolo in Walmart .

L'accordo con Bonobos è arrivato nel mezzo di una serie di acquisizioni da parte di Walmart, tra cui ModCloth, ShoeBuy, Moosejaw e successivamente Eloquii .

3. Warby Parker

Warby Parker - il cui successo ha stimolato frasi come "The Warby Parker of X" - ha fatto il suo debutto pubblico tramite quotazione diretta a settembre tra una serie di marchi DTC che sono entrati nei mercati pubblici.

L'idea alla base di Warby Parker, secondo l'azienda , è nata dal tentativo di risolvere il problema che gli occhiali erano troppo costosi.

Dalla sua fondazione nel 2010, il marchio è andato oltre la semplice vendita di occhiali per offrire lenti a contatto ed esami oculistici.

Come molti marchi DTC che sono diventati pubblici negli ultimi anni, Warby Parker ha lottato con la redditività . Sebbene le sue vendite siano cresciute, il marchio ha registrato perdite o pareggio ogni anno dall'anno fiscale 2018, con una perdita netta di $ 55,9 milioni nel 2020.

4. Allbirds

Tim Brown, originario della Nuova Zelanda, era curioso del perché la lana merino fosse essenzialmente inesistente nell'industria calzaturiera. E così è nato Allbirds.

Insieme a Joey Zwillinger, la coppia ha fondato il marchio nel 2015. Nel corso degli anni, Allbirds si è espansa oltre le sue sneakers in lana in prodotti come calzature performanti , abbigliamento e una linea di abbigliamento sportivo .

A seguito di voci di una quotazione pubblica, il marchio lo scorso agosto si è unito ad altri nello spazio DTC per presentare una IPO.

La sostenibilità è rimasta un obiettivo chiave per Allbirds, che è una B Corp certificata, dall'utilizzo di imballaggi riciclati alla visualizzazione dell'impronta di carbonio dei suoi prodotti.

Da quando è diventato pubblico, il marchio ha rivelato che anche lui fatica a fare soldi, quasi raddoppiando la sua perdita netta anno su anno nel suo ultimo trimestre a $ 13,8 milioni.

5. Via

Away ha fatto irruzione nel mercato nel 2016 con l'obiettivo di creare "prodotti premurosi progettati per rendere i viaggi più fluidi" e circa due anni dopo, l'azienda ha affermato di aver raggiunto la redditività, una specie di rarità nello spazio diretto al consumatore.

Ma la cultura dell'azienda è stata presa di mira. In un articolo pubblicato da The Verge nel 2019, gli ex dipendenti hanno descritto una "cultura dell'intimidazione e della sorveglianza costante" che avrebbe coinvolto il co-fondatore e l'allora CEO Steph Korey, che era "famigerato per aver fatto a pezzi le persone su Slack".

Giorni dopo, il marchio ha annunciato che Stuart Haselden, l'ex amministratore delegato di Lululemon, avrebbe preso il timone e Korey sarebbe entrato in un ruolo di presidente esecutivo. Tuttavia, circa un mese dopo Away ha annunciato che Haselden e Korey sarebbero diventati co-CEO dell'azienda.

A complicare ulteriormente le cose, Korey si è ufficialmente dimesso dal ruolo di co-CEO nell'ottobre 2020, posizionando Haselden al timone, fino a quando anche lui non si è dimesso nel febbraio di quest'anno. Il co-fondatore Jen Rubio è ora amministratore delegato del marchio .

Il marchio, incentrato sui viaggi, ha sofferto quando la pandemia ha preso piede, registrando un calo del 90% delle vendite nell'aprile 2020, sebbene sia stato in grado di raccogliere $ 35 milioni di finanziamenti nello stesso anno. E il mese scorso, Away ha nominato il suo primo chief operating officer e chief digital officer.

6. Club per la rasatura del dollaro

Fondata nel 2011, Dollar Shave Club mirava a sconvolgere l'industria della rasatura "consegnando 'F*cking Great Blades' a un prezzo eccezionale, direttamente a casa tua".

Entro il 2016, il marchio aveva ampliato la sua base di clienti fino a 3,2 milioni di membri , producendo circa 200 milioni di dollari di vendite annuali. Ciò attirò l'attenzione di Unilever, che nel luglio di quell'anno acquistò la startup di rasoi per 1 miliardo di dollari.

Al momento dell'acquisizione, le società hanno affermato che il fondatore e CEO Michael Dubin avrebbe continuato a guidare il marchio. Tuttavia, Dubin è stato sostituito lo scorso gennaio da Jason Goldberger, che in precedenza aveva ricoperto posizioni esecutive presso Sur La Table, Target, Blue Nile, Amazon e Gilt.

Altre due startup di rasoi sembravano seguire l'impronta di Dollar Shave Club di essere acquisite - o almeno tentato di farlo. Il produttore di Schick Edgewell nel 2019 ha annunciato che avrebbe acquisito Harry's per $ 1,37 miliardi . L'anno successivo, P&G ha dichiarato che avrebbe acquisito Billie per un importo non divulgato.

Entrambi gli affari è andato in pezzi a seguito delle azioni intraprese dalla Federal Trade Commission per motivi antitrust.

Tuttavia, nel novembre di quest'anno, Edgewell ha annunciato di aver concluso un accordo per acquisire Billie per $ 310 milioni in contanti dopo essere stato autorizzato ai sensi dell'Hart-Scott-Rodino Antitrust Improvements Act.

7. ModCloth

Quando ModCloth è stato lanciato nel 2002, mirava a sostenere "un'estetica della moda vintage, femminile e divertente", secondo l'azienda . Fin dall'inizio, l'azienda ha voluto essere diversa dagli altri marchi e dare l'esempio per il settore attraverso le sue pratiche anti-photoshopping e le offerte inclusive.

ModCloth è cresciuta fino ad avere una base di clienti fieramente fedele, una base che gli analisti temevano sarebbe stata alienata quando Walmart ha acquisito il marchio nel 2017 .

Nel 2019, tuttavia, si prevedeva che l'unità di e-commerce del gigante della vendita al dettaglio avrebbe perso $ 1 miliardo su un massimo di $ 22 miliardi di entrate e, secondo quanto riferito, ha preso in considerazione la vendita di alcuni dei marchi acquisiti, tra cui ModCloth, che ha venduto alla società finanziaria Go Global Vendita al dettaglio nello stesso anno.

Ma all'inizio di quest'anno, il marchio è passato di nuovo di mano: la piattaforma di e-commerce Nogin a maggio ha acquistato ModCloth per un importo non divulgato, posizionando ancora una volta il marchio come rivenditore di proprietà indipendente.

8. Indochino

Indochino è stato lanciato nel 2007 con l'intenzione di interrompere l'esperienza di acquisto di abiti personalizzati. Il marchio offre ai consumatori l'opportunità di scegliere tra centinaia di tessuti e opzioni di personalizzazione, come bottoni, monogrammi e revers.

Il marchio è cresciuto fino a gestire oltre 50 showroom in tutto il Nord America , oltre a 21 punti vendita in negozio a Nordstrom . Oltre a far crescere la sua impronta fisica, Indochino si è anche espansa in nuove categorie come la maglieria .

La scorsa estate, il marchio ha firmato un accordo con la NBC Olympics per fornire abiti a più di una dozzina di emittenti per i Giochi Olimpici di Tokyo.

9. Cicciottelle

Chubbies è stata fondata nel 2011 da un gruppo di amici che non riuscivano a relazionarsi con il tradizionale mercato dell'abbigliamento maschile.

Il marchio ha iniziato vendendo pantaloncini casual e da allora si è ampliato per offrire altri prodotti come costumi da bagno, pantaloncini sportivi, pantaloncini da salotto, magliette e polo performanti. Da ottobre opera anche Chubbies cinque negozi fisici.

All'inizio di quest'anno, il marchio è stato acquisito da Solo Stove, insieme a Oru Kayak e Isle per formare una società di nuova creazione Solo Brands, che è diventata pubblica all'inizio di quest'anno. Nel suo deposito S-1, la società ha affermato che le recenti acquisizioni - e gli investimenti futuri - "potrebbero integrare o espandere la nostra attività, migliorare le nostre capacità o altrimenti offrire opportunità di crescita".

La società segue altre holding DTC, come Pattern Brands, Very Great e Win Brands Group, nell'acquisizione di singoli marchi da scalare sotto una società madre più grande.

Nel suo primo rapporto sugli utili come società per azioni, i ricavi netti del terzo trimestre di Solo Brands sono cresciuti di oltre il 138% anno su anno a $ 69,4 milioni, con i ricavi DTC in aumento di quasi il 120% e i ricavi all'ingrosso in aumento del 323,4%. La società sta anche operando in modo redditizio - qualcosa che molti dei suoi colleghi DTC non possono dire - sebbene l'utile netto sia sceso di quasi l'80% a $ 2,1 milioni dai $ 10,3 milioni dell'anno scorso.

10. Senza marchio

Brandless è stato lanciato nel 2017 offrendo un assortimento di etichette private, con ogni articolo che costa solo $ 3. I prezzi bassi, ha affermato la società , erano dovuti all'eliminazione di una "tassa sul marchio ... i costi nascosti che si pagano per un marchio nazionale spesso associato alla produzione e al margine del rivenditore". Ma quel prezzo non era economicamente sostenibile e l'azienda alla fine se ne andò.

Sebbene la società sia stata in grado di raccogliere milioni di dollari dagli investitori, in particolare 240 milioni di dollari guidati dal Vision Fund di SoftBank, avrebbe dovuto lottare con costi di spedizione elevati e problemi di qualità. Nel 2019, la co-fondatrice Tina Sharkey si è dimessa dal ruolo di CEO. Entro il 2020, Brandless aveva chiuso .

Meno di sei mesi dopo la chiusura, Brandless ha rilanciato sotto una nuova guida. Il nuovo CEO Ryan Treft ha affermato che mentre l'azienda manterrà gli standard di prodotto in materia di salute e sostenibilità, si sta allontanando dagli articoli che non mostrano un valore "ovvio" per i consumatori.