이 10명의 DTC 사랑은 디지털 네이티브 브랜드를 위한 길을 닦는 데 도움이 되었습니다. 그들은 지금 어디에 있습니까?

약 10년 전, 많은 사람들이 DTC darlings가 출시되었을 때 소매 환경은 오늘날과는 많이 달라 보였습니다. Kearney Consumer Institute를 이끌고 있는 Katie Thomas에 따르면 전자 상거래와 소셜 미디어는 지금만큼 정교하지 않았고 대규모 소매업체와 브랜드는 "점점 더 많은 사람들에게 어필하려고 하는 길을 잃고" 있었습니다. , 컨설팅 회사 Kearney의 싱크 탱크.

이것은 시장에서 보다 틈새 시장의 소비자 하위 집합을 수용할 수 있는 기회를 제공했습니다. 시장에서 채워야 할 격차, 브랜드에 대한 더 많은 투명성에 대한 소비자의 요구, 전자 상거래의 증가하는 인기의 결합은 초기 소비자 직접 거래 회사의 부상을 도왔습니다.

AArete의 소매 부문 책임자이자 전무 이사인 타일러 히긴스(Tyler Higgins)는 "이러한 브랜드는 아이덴티티를 구축하고 고객을 직접 참여시키는 독특한 전략을 구축할 수 있는 충분한 고객 직접 기회가 있음을 확인했습니다."라고 말했습니다.

DTC 브랜드는 종종 매트리스, 안경 또는 여행 가방과 같은 하나의 핵심 제품에 집중하기 시작했습니다. 그들은 이러한 제품을 중심으로 자신의 아이덴티티를 구축하고 충성도가 높은 고객 커뮤니티를 성장시켰지만, 새로운 고객에게 도달하고 기존 고객을 유지하려면 확장해야 한다는 것을 빠르게 배웠습니다.

"그것은 정말 도전입니다. 당신의 목표가 정말로 출구 전략을 가지고 인수하는 것이 아니라면 단일 제품으로 반드시 충분하지는 않을 것입니다."라고 Thomas가 말했습니다.

수년에 걸쳐 온라인 쇼핑이 폭발적으로 증가했으며 소셜 미디어 채널이 커머스 채널로 두 배로 늘어났습니다. 그리고 이것이 어떤 면에서는 브랜드가 시장에 진입하는 것을 더 쉽게 만들었지만, 소비자에게 다가가는 것을 더 어렵게 만들고 더 비싸게 만들었습니다. Higgins는 "출시하기는 쉽지만 성장하기가 훨씬 더 어렵다고 생각합니다."라고 말했습니다.

SSA & Company의 관리 파트너인 Matt Katz에 따르면 소셜 채널을 사용하여 인지도를 높이고 고객 커뮤니티를 만드는 능력은 브랜드에 부정적인 관심을 불러일으킬 가능성도 있습니다. 그는 "빠른 성장이 빠른 속도로 급속한 쇠퇴로 역전될 수 있기 때문에 브랜드는 그들이 만들고 있는 인지도 유형에 대해 매우 주의해야 합니다."라고 말했습니다.

DTC 브랜드의 성공을 더욱 복잡하게 만드는 것은 온라인에서 고객을 확보하는 데 드는 비용으로 인해 많은 기업이 대규모 소매업체, 팝업 스토어 또는 자체 영구 매장과의 파트너십을 통해 브랜드를 오프라인으로 전환하게 되었습니다.

"그들은 오프라인을 사용하면 고객 확보 비용이 더 낮아지고, 새롭고 다양한 유형의 고객에 액세스할 수 있으며, 소셜 미디어 비용이 ... 올라갔기 때문에 해당 환경에서 재정을 더 잘 관리할 수 있다는 것을 깨달았습니다." Higgins는 "이제 소비자 직거래 브랜드는 장기적인 성장이 계속해서 소매 성장에 크게 좌우될 것임을 깨닫고 있습니다."라고 덧붙였습니다.

"디지털 네이티브(digitally native)"가 사실상 "소비자에게 직접 전달되는(direct-to-consumer)"와 동의어가 되었지만, 이는 이러한 브랜드의 시작점일 뿐이며 브랜드가 가야 할 곳을 막지는 않는다고 Katz는 말했습니다. "브랜드와 소매업체는 소비자가 있는 모든 곳에 있어야 하며 소비자가 원하는 위치에 있어야 합니다."라고 그는 말했습니다. "그것은 브랜드 또는 소매 업체의 요구 사항입니다."

시장에 진입하려는 브랜드와 팔로워 커뮤니티가 있는 기존 DTC의 경우 브랜드 제품을 혁신하고 차별화하는 방법을 찾는 것이 장기적인 성공을 위해 매우 중요합니다.

"지금 브랜드가 직면한 과제는 '내가 어필하려고 하는 차별화 또는 틈새 시장이 과연 무엇인가?'에 대해 생각하는 것입니다."라고 Thomas는 말했습니다.

지난 10년 동안 IPO , 업계 유명인 의 인수 또는 투자를 포함하여 DTC 브랜드의 첫 번째 클래스에 속한 여러 회사가 큰 성공을 거두었습니다 . 그러나 다른 사람들은 운이 좋지 않았습니다. 예를 들어 맞춤형 남성복 브랜드 J. Hilburn은 작년에 챕터 11 파산 보호를 신청했지만 다른 브랜드 는 완전히 문을 닫았습니다 .

IPO 및 인수에서 C-suite 셔플링에 이르기까지 다음과 같습니다. 10명의 초기 DTC 플레이어가 어디에서 끝났는지 살펴보세요.

1. 캐스퍼

캐스퍼 는 베드 인 어 박스 모델을 통해 소비자가 매트리스를 구매하는 방식 을 혁신하는 것을 목표로 했습니다. 2014년 설립 이후 브랜드는 매트리스를 넘어 강아지 침대, CBD 젤리 , 스마트 야간 조명 과 같은 다른 카테고리로 확장되었습니다 .

Casper는 Target , Nordstrom , Costco, Sam's Club , Bed Bath & Beyond 및 Mattress Warehouse 를 포함한 25개 이상의 소매업체와 파트너십을 맺었습니다 . 9월 현재 브랜드는 72개의 소매점을 운영하고 있습니다. 그리고 2019년 3월에 캐스퍼는 자금 조달 라운드 후 11억 달러의 가치를 달성했습니다.

2020년 초 미국에서 팬데믹이 완전히 실현되기 전 캐스퍼는 기업공개(IPO)를 신청했다 . 그해 2월에 공개 데뷔하기 전에 이 브랜드는 초기 주가를 주당 17~19달러에서 12~13달러로 낮췄다.

브랜드에 대한 높은 기대에도 불구하고 Casper의 주가는 상장된 지 2개월도 채 되지 않아 주당 3.18달러로 사상 최저치를 기록했으며 아직 시가로 돌아가지 않았습니다.

공공 재정 신고를 통해 주로 온라인 판매의 한계가 분명해졌습니다. 재구매율이 낮은 카테고리에서 판매한다는 사실과 함께 새로운 고객을 유치하기 위해 광고에 더 많은 돈을 투자 하면서 회사의 손실은 계속 커 졌습니다.

거의 2년이 지난 지금 이 브랜드는 사모펀드 회사인 Durational Capital Management가 브랜드를 인수하기로 합의한 후 다시 비공개로 전환될 예정입니다. 인수와 함께 공동 창립자이자 CEO인 Philip Krim은 CEO직에서 물러나고 브랜드의 사장 겸 최고 상업 책임자인 Emilie Arel로 교체될 것이라고 발표했습니다.

2. 보노보

남성복 브랜드 보노보스는 딱 맞는 바지를 찾지 못해 2007년 설립됐다 . DTC 브랜드는 런칭 이후 셔츠와 슈트로 영역을 확장했다.

그리고 이 브랜드는 세계 최대 소매업체의 주목을 받았습니다. 시장에 진입한 지 약 10년 후 Walmart는 현금으로 3억 1천만 달러에 브랜드를 인수했으며 공동 설립자 Andy Dunn을 영입하여 이 거대 소매업체의 디지털 네이티브 브랜드 컬렉션을 감독하게 되었습니다. 그러나 2019년에 Dunn은 Walmart에서 자신의 역할을 떠날 것이라고 발표했습니다 .

보노보스 거래는 ModCloth, ShoeBuy, Moosejaw 및 이후 Eloquii 를 포함하여 Walmart가 일련의 인수를 진행하면서 이루어졌습니다 .

3. 와비 파커

"The Warby Parker of X"와 같은 문구로 성공을 거둔 Warby Parker는 수많은 DTC 브랜드가 공개 시장에 진입하는 가운데 9월에 직접 상장을 통해 공개 데뷔 했습니다.

회사에 따르면 Warby Parker의 아이디어 는 안경이 너무 비싸다는 문제를 해결하려는 시도에서 나왔습니다.

2010년 설립 이후, 브랜드는 단순히 안경 판매를 넘어 콘택트 렌즈 및 시력 검사를 제공하는 것으로 확장되었습니다.

그러나 최근 몇 년 동안 공개된 많은 DTC 브랜드와 마찬가지로 Warby Parker는 수익성에 어려움을 겪고 있습니다 . 매출은 성장했지만 2018 회계연도 이후 매년 손실을 보고하거나 손익분기 점 을 넘었고 2020년에는 5,590만 달러의 순손실을 기록했습니다.

4. 올버드

뉴질랜드 태생의 팀 브라운은 왜 신발 산업에서 메리노 울이 본질적으로 존재하지 않는지 궁금했습니다. 그래서 Allbirds가 탄생했습니다.

조이 즈윌링거(Joey Zwillinger)와 함께 2015년에 이 브랜드를 설립했습니다. 수년에 걸쳐 Allbirds는 울 운동화를 넘어 기능성 신발 , 의류 및 활동복 라인 과 같은 제품으로 확장했습니다 .

공개 상장 소문에 이어, 지난 8월 이 브랜드는 IPO를 신청하기 위해 DTC 공간에서 다른 사람들과 합류했습니다.

지속 가능성은 재활용 포장 사용 에서 제품의 탄소 발자국 표시에 이르기까지 인증된 B Corp인 Allbirds의 핵심 초점으로 남아 있습니다.

상장 이후 이 브랜드는 돈을 버는 데 너무 어려움을 겪고 있다고 밝혔 으며, 가장 최근 분기 의 순손실 은 1380만 달러로 전년 동기 대비 거의 두 배 가까이 증가했습니다.

5. 멀리

Away 는 2016년 "여행을 보다 원활하게 하도록 설계된 사려 깊은 제품"을 만드는 것을 목표로 시장에 진출했으며 약 2년 후 회사는 직접 소비자 영역에서 보기 드문 수익성에 도달했다고 말했습니다.

그러나 회사의 문화는 비난을 받고 있습니다. 2019년 버지(Verge)가 발행한 기사 에서 전 직원들은 "Slack에서 사람들을 괴롭히는 것으로 악명 높은" 공동 창립자이자 당시 CEO였던 Steph Korey와 관련된 "협박과 지속적인 감시의 문화"에 대해 설명했습니다.

며칠 후, 브랜드는 Lululemon의 전 최고 운영 책임자(COO)인 Stuart Haselden이 경영을 맡을 것이며 Korey가 회장직을 맡게 될 것이라고 발표했습니다. 그러나 약 한 달 후 Away는 Haselden과 Korey가 회사의 공동 CEO가 될 것이라고 발표했습니다 .

설상가상으로 K orey는 2020년 10월 공식적으로 공동 CEO 자리에서 물러나 면서 Haselden 이 주도권을 잡았습니다 . 공동 창립자 Jen Rubio는 현재 브랜드의 최고 경영자입니다 .

여행을 중심으로 하는 이 브랜드는 전염병이 유행했을 때 어려움을 겪었으며 2020년 4월 매출이 90% 감소했다고 보고 했지만 그해 말 에 3,500만 달러의 자금을 조달 할 수 있었습니다. 그리고 지난 달 Away 는 첫 번째 최고 운영 책임자 이자 최고 디지털 책임자로 임명되었습니다.

6. 달러 셰이브 클럽

2011년에 설립된, Dollar Shave Club 은 "당신의 집 앞까지 놀라운 가격에 '망할 그레이트 블레이드'를 배달"함으로써 면도 산업 을 혁신하는 것을 목표로 삼았습니다 .

2016년까지 이 브랜드는 고객 기반을 320만 회원으로 성장 시켰고 연간 매출은 약 2억 달러를 기록했습니다. 이는 그해 7월 면도기 스타트업 을 10억 달러에 인수한 Unilever의 관심을 끌었습니다.

인수 당시 회사는 설립자이자 CEO인 Michael Dubin이 계속해서 브랜드를 이끌 것이라고 말했습니다. 그러나 Dubin은 지난 1월 Sur La Table, Target, Blue Nile, Amazon 및 Gilt에서 임원직을 역임한 Jason Goldberger로 교체되었습니다.

Dollar Shave Club이 인수한 발자취를 따르거나 최소한 시도한 두 개의 다른 면도기 신생 기업이 나타났습니다. 2019년 Schick 제조업체 Edgewell은 Harry's를 13억 7천만 달러에 인수 할 것이라고 발표했습니다 . 이듬해 P&G는 Billie 를 비공개 금액으로 인수할 것이라고 밝혔습니다.

두 거래 모두 반독점 근거로 연방거래위원회(Federal Trade Commission)가 취한 조치에 따라 해체 되었습니다.

그러나 올해 11월 Edgewell은 Hart-Scott-Rodino 독점 금지 개선법에 따라 승인된 후 Billie를 현금 3억 1천만 달러에 인수 하는 거래를 성사했다고 발표했습니다.

7. 모드클로스

ModCloth가 2002년에 출시되었을 때 회사에 따르면 "빈티지하고 여성적이며 재미있는 패션 미학"을 옹호하는 것이 목표 였습니다. 회사는 처음부터 다른 브랜드와 차별화되고 반포토샵 관행과 포괄적인 제품을 통해 업계의 본보기가 되기를 원했습니다.

ModCloth는 월마트가 2017년에 브랜드를 인수 했을 때 애널리스트들이 두려워했던 충성도가 높은 고객 기반으로 성장했습니다 .

그러나 2019년에 이 거대 소매업체의 전자 상거래 부문은 최대 220억 달러의 매출과 10억 달러의 손실을 입을 것으로 예상되었으며, 금융 회사 Go Global에 매각 한 ModCloth를 포함하여 인수한 브랜드 중 일부를 매각하는 것을 고려한 것으로 알려졌습니다. 그해 말 소매 .

그러나 올해 초, 브랜드는 다시 한 번 손을 바꿨습니다. 전자 상거래 플랫폼 인 Nogin은 5월에 ModCloth 를 비공개 금액으로 구입하여 브랜드를 다시 한 번 독립 소유 소매업체로 포지셔닝했습니다.

8. 인도차이노

Indochino는 맞춤 양복 구매 경험을 방해할 의도로 2007년에 출시되었습니다. 이 브랜드는 소비자에게 단추, 모노그램 및 옷깃과 같은 수백 가지 직물 및 개인화 옵션 중에서 선택할 수 있는 기회를 제공합니다.

이 브랜드는 북미 전역에 걸쳐 50개 이상의 쇼룸 을 운영 할 뿐만 아니라 Nordstrom에 21개 매장 을 운영할 정도로 성장했습니다 . 물리적 발자국을 늘리는 것 외에도 Indochino는 니트웨어 와 같은 새로운 범주로 확장했습니다 .

지난 여름 이 브랜드 는 NBC 올림픽과 계약을 체결하여 도쿄 올림픽 게임을 위해 12개 이상의 방송사에 슈트를 제공했습니다.

9. 통통

Chubbies는 2011년 에 전통적인 남성복 시장과 관련이 없는 친구들에 의해 설립되었습니다.

이 브랜드는 캐주얼 반바지 판매로 시작하여 수영복, 스포츠 반바지, 라운지 반바지, 티셔츠 및 퍼포먼스 폴로와 같은 다른 제품을 제공하도록 확장했습니다. 10월부터 Chubbies도 운영합니다. 다섯 물리적 상점.

올해 초 이 브랜드는 Oru Kayak 및 Isle와 함께 Solo Stove에 인수되어 올해 초 상장된 Solo Brands라는 새로운 회사를 설립했습니다. 회사는 S-1 서류에서 최근 인수와 향후 투자가 "우리 사업을 보완하거나 확장하고 역량을 강화하거나 성장 기회를 제공할 수 있다"고 말했다.

이 회사는 Pattern Brands, Very Great 및 Win Brands Group과 같은 다른 DTC 지주 회사를 따라 개별 브랜드를 인수하여 더 큰 모회사로 확장합니다.

공개 회사 로서의 첫 번째 수익 보고서 에서 Solo Brands의 3분기 순 수익은 전년 대비 138% 이상 증가한 6,940만 달러를 기록했으며 DTC 수익은 거의 120%, 도매 수익은 323.4% 증가했습니다. 회사는 또한 수익성 있게 운영되고 있습니다. 많은 DTC 동료가 말할 수 없는 사실이지만 순이익은 작년 1,030만 달러에서 210만 달러로 거의 80% 감소했습니다.

10. 브랜드 없는

Brandless는 2017년에 출시되었으며 각 품목의 가격은 3달러에 불과한 모든 개인 상표를 제공합니다. 낮은 가격은 "브랜드 세금 ... 종종 생산 및 소매 마진과 관련된 국가 브랜드에 대해 지불하는 숨겨진 비용"을 제거한 덕분 이라고 회사는 말했습니다 . 그러나 그 가격대는 경제적으로 지속 가능하지 않았고 회사는 결국 그것에서 멀어졌습니다.

회사는 투자자들로부터 수백만 달러(특히 SoftBank의 Vision Fund 가 주도하는 2억 4천만 달러)를 조달할 수 있었지만 높은 운송비 와 품질 문제로 어려움을 겪었다고 합니다. 2019년에 공동 창립자인 Tina Sharkey는 CEO 자리에서 물러났습니다. 2020년까지 Brandless는 폐쇄되었습니다 .

문을 닫은 지 6개월도 채 되지 않아 Brandless 는 새로운 리더십 아래 다시 시작했습니다. 새로운 CEO Ryan Treft는 회사가 건강과 지속 가능성에 관한 제품 표준을 유지할 것이지만 소비자에게 "명백한" 가치를 보여주지 않는 품목에서 멀어지고 있다고 말했습니다.