'Sıcak çikolatayı neredeyse tadabilirsiniz': Kataloglar neden hala tatil pazarlamasını kazanıyor?

Yayınlanan: 2022-05-31

Tatil sezonu, sevdiklerinizle vakit geçirmek, tatlılar pişirmek ve süslemek gibi pek çok gelenekle doluyken, hediye almak perakendeciler için en popüler ve muhtemelen en önemli olanlardan biridir.

Ancak e-ticaretin benimsenmesi hızlanırken ve dijital pazarlama daha gelişmiş hale gelse bile, perakendeciler bu sezon ürünlerini pazarlamak için eski bir klasiğe geri dönüyorlar: basılı kataloglar.

Katalogların perakendede derin bir geçmişi vardır. Aslında, ABD'de gönderilen ilk doğrudan posta kataloğunun 1845'te Tiffany'nin "Mavi Kitabı" olduğu söyleniyor. Ancak tatillerde gönderilen kataloglar - ilk kez 1933'te gönderilen Sears Christmas Wish Book veya JC Penney'ninki gibi. İlk olarak 1963'te piyasaya sürülen Big Book, gelecek sezon için mal satın alma konusunda daha büyük bir heyecan duygusu uyandırdı.

H&M ve Ikea gibi bazı perakendeciler son yıllarda kataloglardan uzaklaşırken, diğerleri özellikle çok önemli tatil sezonunda rekabette öne çıkmak için kanala yöneldi.

Walmart ve Amazon, en yeni oyuncaklarla dolu sayfalarla genç nesillere yönelik kataloglarını gönderdi. Ballard Designs, Grandin Road, RH ve Frontgate gibi ev markaları, dekorasyon ilhamını ateşlemek için sayfalarına yayılmış tatil dekorlu kendi kataloglarını yayınladı. Lowe, tatil sezonundaki fırsatlar için bir rehber olarak hizmet etmeyi amaçlayan profesyonel müşteri tabanını hedefleyen ilk "oyuncak" kataloğunu oluşturdu. Ve Sam's Club ilk tatil kataloğunu Ekim ayında gönderdi.

Kataloglar, özellikle tüketicilerin hediye aradığı ve para harcamaya hazır olduğu tatil sezonunda markalara küratörlü bir deneyim sunma şansı veriyor.

Coresight Research tarafından Ekim ayında yapılan bir ankete göre, tüketicilerin çoğunluğunun (%78,2) bu tatil sezonunda ürün satın almak için çevrimiçi olmasıyla, tedarik zinciri zorluklarıyla ilgili stokların tükenmesi konusundaki endişeler e-ticareti daha çekici hale getiriyor. Deloitte'un bu tatil sezonu için öngördüğü 1,3 trilyon dolarlık satışın 218 milyar dolarının e-ticaretten gelmesi bekleniyor.

"Özellikle tatilde gelen binlerce e-posta var. Tüketiciler buna karşı hissizleşiyor."

Çad Lusk

Kıdemli Direktör, Alvarez & Marsal Tüketici ve Perakende Grubu

Ancak çevrimiçi alışveriş her zaman keşfetmeye elverişli değildir, bu da tüketicilerin hediye alışverişi yaparken çoğu zaman peşinde olduğu bir şeydir.

Alvarez & Marsal'ın Tüketici ve Perakende Grubu kıdemli direktörü Chad Lusk, "İnternet büyük ölçüde örgütlenmemiş bir karmaşa. Bir tüketici ne aradığını bildiğinde çok iyi hizmet ediyor, ancak genel tarama için çok fazla değil" dedi. "Kataloglar, fikirleri etkili bir şekilde tetikleyen birden fazla öğeyi bir arada görebileceğiniz bu küratörlü ürün koleksiyonlarını bir araya getirmeye hizmet ediyor."

Kataloglar, müşterilere ilham vermeleri açısından bir bakıma mağazaları andırıyor, ancak Lusk, bazı perakendecilerin envanterlerinin yalnızca %20'sini fiziksel konumlarında tutabildiği için "daha da iyi" olduklarını savunuyor.

Lusk, "Bu, özellikle tatillerde önemli hale geliyor, çünkü insanlar yıl boyunca kendileri için 'kendine odaklı alıcılar' olarak adlandırdığım, çok amaca yönelik, başkaları için hediye bulmaya yöneldiler." Dedi. "Bununla birlikte gelen neşe, duygu ve baskı var - muhtemelen diğer insanların normalde kendileri için satın almayacağı şeyleri aramak, böylece daha fazla ilham odaklı hale geliyorlar."

Geleneksel perakendecilerden DTC markalarına kadar pek çok markanın şu anda çevrimiçi olarak faaliyet göstermesiyle birlikte kataloglar, şirketlerin dijital pazarlamanın gürültüsünü kesmesinin bir yoludur.

Lusk, "Özellikle tatilde gelen binlerce e-posta var. Tüketiciler buna karşı hissizleşiyor" dedi. "Web siteleri, doğası gereği, kataloglar kadar sürükleyici ve deneyimsel olacak şekilde tasarlanmamıştır. En sonunda sunduğu şey gerçekten budur: bir markanın dünyasına dalmak için bir fırsat. Birisi Pottery Barn battaniyelerinin altında oturup gözlerine bakarken neredeyse sıcak çikolatayı tadabilirsiniz. şömine rafları, Pottery Barn kupasından içme, her ne ise. Tipik bir e-com'dan çok farklı bir deneyim ve duygusallık."

Baskıda sayfayı geri çevirme

Uzmanlar, genel olarak basılı pazarlamanın son üç ila beş yıl içinde lehine düştüğünü söyledi. Ve iyi bir sebepten dolayı.

Belardi Wong başkanı Polly Wong'a göre, basılı bir katalog veya doğrudan posta göndericinin hedef kitle tarafından %100 görüntülenebilirliği vardır.

"Her bir parça posta kutusuna giriyor ve tüketicinin onu atmak için ona dokunması gerekiyor" dedi.

Wong, baskının yeniden canlanmasının, tüketicilerin kendilerine gönderilen e-postaları açıp açmadığı veya Facebook'ta bir gönderi görüp görmediği gibi pazarlama etkinliği konusundaki endişelerin de körüklendiğini vurguladı.

Wong, birçok markanın son yıllarda büyük ölçüde güvendiği Facebook'un, platformda pazarlama yapmak isteyen markalara yüksek maliyetler ve "artan hızlanan [bin gösterim başına maliyet]" gibi çeşitli zorluklar sunduğunu söyledi. Üstelik, Apple'ın gizlilik ve uygulama takibiyle ilgili son değişiklikleri, Facebook'ta etkili bir şekilde pazarlama yapmayı daha da zorlaştırdı.

Wong, "Müşterilerimizin çoğu Facebook'ta düşük performans bildiriyor" diyerek, sosyal medya platformunun geçen ay yaşadığı altı saatlik kesintinin önemli olmadığını da sözlerine ekledi. "Bence pazarlamacılar için çok ufuk açıcı oldu. Her gün pazarlama karmalarını çeşitlendirmek istediklerini ve Facebook'a yatırım yapmak istediklerini söyleyen şirketlerle konuşuyorum."

Pandeminin bir sonucu olarak tüketici harcama alışkanlıklarındaki ani değişimler, markaların pazarlama stratejilerini de karmaşık hale getirdi. Pandemi yayıldığında, birçok tüketici, koronavirüsün yayılmasını engellemek amacıyla mağazalara yapılan gezileri sınırlamak için daha sık çevrimiçi alışveriş yapmaya başladı.

Dijital strateji ve entegrelerden sorumlu başkan yardımcısı Calla Murphy, "Dünya açıldıkça, biri çevrimiçi olarak çok fazla zaman harcamayı bıraktı ve iki, Apple iOS değişiklikleri Facebook'un etkin bir şekilde pazarlayabileceği mevcut havuzu gerçekten azalttı" dedi. Belardi Wong'da pazarlama. "Bunun yarattığı darbe, dijitaldeki metrikleri değiştirdi. Bir zamanlar olduğu gibi performans göstermiyor."

"Bu yoğun sezon. Cüzdan paylaşımı için tonlarca rekabet var. Müşterilerinize ve potansiyel müşterilerinize ulaşmak için yalnızca e-postaya veya yalnızca sosyal medyaya güvenmek risklidir."

Polly Wong

Başkan, Belardi Wong

Ancak perakendecileri kataloglara ve diğer doğrudan posta pazarlama biçimlerine yönlendiren en büyük etkenlerden biri, dijital reklamcılığın artan maliyetidir.

Wong, dijital pazarlamanın maliyetinin son yıllarda hızla arttığını ve bu yıl bin gösterim başına maliyetin ve tıklama başına maliyetin %40 ila %50 arasında arttığını söyledi. "Dijitalin artan maliyetiyle birlikte, birdenbire doğrudan posta ve katalog daha uygun fiyatlı görünüyor. Örneğin, perakendeciler tıklama başına 2, 3, 4 ABD Doları maliyet ödüyorsa, tek tıklamayla dört, beş, altı kataloğu postalayabilirsiniz."

Ve bu maliyetler yoğun sezonda daha da artıyor: Murphy'ye göre Belardi Wong, üçüncü çeyrekten dördüncü çeyreğe kadar tıklama başına maliyette ve bin gösterim başına maliyette %20 ila %40 arasında bir artış görüyor. "Dijital, sırf o dönemde çok rekabetçi olduğu için daha pahalı hale geliyor."

Dördüncü çeyrek aynı zamanda perakendeciler için en önemli dönem ve satışlarının çoğunu gerçekleştirdikleri dönemdir. Wong, basılı pazarlamanın müşterileri bu satın almaları yapmak için mağazalara yönlendirme gücüne sahip olduğunu söyledi.

Wong, Belardi Wong'un iki müşterisi olan Famous Footwear ve J.McLaughlin dahil olmak üzere perakendecilerin, mağazalarına yaya trafiğini artırmanın bir yolu olarak basılı kataloglardan yararlandıklarını söyledi. "Bu yoğun sezon. Cüzdan paylaşımı için tonlarca rekabet var. Müşterilerinize ve potansiyel müşterilerinize ulaşmak için yalnızca e-postaya veya yalnızca sosyal medyaya güvenmek risklidir. Perakende satış mağazaları çok pahalıdır, çok büyük bir sabit maliyettir. Bu, perakende mağazaların tüm paralarını kazandığı bir sezon, bu nedenle pazarlamacılar mümkün olduğunca çok insanı mağazalara çektiklerinden emin olmak istiyor."

Basılı kataloglardan kimler yararlanır?

Sektördeki markalar bu tatil sezonunda kataloglar göndermiş olsa da, bazıları onlardan diğerlerinden daha fazla faydalanabilir.

Wong'a göre, örneğin yüksek bilet modası veya ev perakendecileri gibi, 30 ila 40 yaş arasındaki varlıklı tüketicilere yönelik markalar, genellikle kataloglardan ve diğer basılı pazarlama biçimlerinden yararlanıyor.

"Postadaki sonuçlar ile hedef kitleniz arasındaki 1 numaralı ilişki, refah ve harcanabilir harcamadır. İşte bu yüzden bu markalar gerçekten iyi çalışıyor" dedi. Bu tüketici grubunun "çevrimiçi benimseme oranı açıkçası çok daha yüksek."

Ancak Kara Cuma fırsatlarını bastırmanın yoğun olduğu Amazon ve Walmart da katalog göndermekten kazanç sağladı. Her iki perakendeci de kataloglarını çocuklara yönelik olarak hedefledi, oyuncaklara odaklandı ve içeride yapboz gibi çocuklar için aktiviteler içeriyordu. Ancak ne katalog, özellikle de yetişkinler için öne çıkan ürünler - genellikle çanta iplerini tutan tüketiciler.

Alvarez & Marsal'dan Lusk, "Amazon kataloğunu karıştırırken, çocukların keşfetmesine ve ardından ebeveynlerine 'İstediğim bu' demesine yöneliktir" dedi. "Bu, belirli bir durumda karar vericiye, yani çocuğa etkili bir şekilde pazarlama yapma amacının olduğu bir bakkalda atıştırmalık veya şeker reyonunda yürümeye benzer. Çocuğun daireyi çizmesi veya çekmesi için fırsat aramak. sayfa ve anne ve babaya ver."

Lusk, Amazon'un yetişkinlere yönelik ayrı bir katalog göndermesi gerekmediğini, çünkü bu keşif öğesini kendi web sitesinde yeniden yaratan birkaç çevrimiçi perakendeciden biri olduğunu ekledi. "Amazon'un deneyiminin kendisi, sitedeki kullanıcı için tamamen seçilmiş, kişiselleştirilmiş bir deneyimdir. Başlangıçta Amazon'da oturum açtığımda bana sunulandan daha iyi veya farklı bir şey bekler miydim?"

Halihazırda tüketicilerin gözdesi olan perakende devlerinin yanı sıra, doğrudan tüketiciye ulaşan şirketler gibi daha az bilinen markalar, çevrimdışı varlığı çok az olan veya hiç olmayan markalar, basılı pazarlamada değer bulabilir.

Geçen tatil sezonunda, Faherty ve Bathing Culture dahil 20 misyon odaklı markadan oluşan bir grup olan Mission Brand Alliance, topluluğa trafik çekmek amacıyla 250.000 müşteriye bir basılı katalog göndermek için bir araya geldi.

Bir marka, hikayesini Facebook veya e-posta gibi dijital reklamlardan ziyade basılı pazarlama yoluyla tüketicilere daha etkili bir şekilde anlatabilir.

Wong, "10 panelli katlanmış bir parçada veya bir katalogda sahip olduğunuz gayrimenkul miktarını dijital reklamlarda çoğaltamazsınız" dedi. "Yeni bir DTC markasıysanız, hikayenizi anlatacak daha fazla gayrimenkul var. Markanızı tanıtmak için daha fazla inç kareniz ve sayfanız var."

Markalara tüketicilerle daha kişisel bir düzeyde bağlantı kurma şansı vererek, tüketiciyi ürünlerinin çok iyi olduğuna ve mesajlarının tüketicinin değerleriyle uyumlu olduğuna ve nihayetinde satın alma düğmesine bastıklarına inandırmasını umar.

"Tüketicilerin sadece saf e-ticaret yoluyla sahip oldukları bir marka veya ürünle duygusuz bir etkileşim vardır. Katalog, gerçekten markanın ve ürünün dünyasına getirilmenize ve neredeyse ... deneyimlemeye başlamanıza olanak tanır. Ürün veya markanın katalog kullanımı ile" dedi Lusk. "Daha yüksek bir katılım ve dönüşüm olasılığı yaratan, ürünle daha çok kişisel bir etkileşimdir."

Lusk, tatil sezonunda, özellikle "yüksek derecede hediye edilebilir" ürünler taşıyan perakendeciler için katalogların, müşterilerin markalarla bağlantı kurmasını ve bu ürünleri keşfetmesini sağlamanın bir yolu olabileceğini söyledi.

"Uncommon Goods gibi bir şirket, günlük ticaret faaliyetlerimde karşıma çıkmayacak şeylere örnek olabilir. İhtiyacım olduğunu bile fark etmediğim şeyler var - o meşhur kaşıntı. tırmalamak gerektiğini bilmiyorum" dedi. "Yüksek derecede benzersiz olan ve diğer kişinin 'Vay canına, bunu nereden buldun?' hediyesini açtığında vereceği tepkiyi öngören bir şey."

Ancak katalogların ve basılı pazarlamanın amacının tatil sezonunun çok ötesine geçtiğini söyleyen Wong, Belardi Wong'un önümüzdeki yıl perakendeciler ve diğer DTC markaları için "postaya rekor sayıda lansman" beklediğini de sözlerine ekledi.

Bu kısmen, bir şirketin pazarlama stratejileri söz konusu olduğunda tamamen çevrimiçi veya çevrimdışı olamamasından kaynaklanmaktadır. Wong'a göre, daha iyi yanıt ve dönüşüm oranları elde etmek için tüm kanalların birlikte çalışmak için kullanılması gerektiğine dikkat çeken Wong'a göre, müşteri kazanımını sağlamak için çeşitli kanallardan yararlanmak gerekiyor.

"Yanıt oranları almak ve tüm reklam ve pazarlama karmaşasını aşmak için onunla birden fazla kanaldan iletişime geçmelisiniz" dedi.