これらの10のDTCダーリンは、デジタルネイティブブランドへの道を開くのに役立ちました。 彼らは今どこにいますか？
公開: 2022-05-31約10年前、多くの人が DTCダーリンが発売され、小売業界の状況は現在とは大きく異なっていました。 Kearney ConsumerInstituteを率いるKatieThomas氏によると、Eコマースとソーシャルメディアは現在ほど洗練されておらず、大規模な小売業者やブランドは「ますます多くの人々にアピールしようとして道に迷っていました」。 、コンサルティング会社カーニーのシンクタンク。
これは、よりニッチな消費者のサブセットに対応する機会を市場にもたらしました。 市場で埋める必要のあるギャップ、ブランドからの透明性の向上を求める消費者からの呼びかけ、および電子商取引の人気の高まりの組み合わせが、初期の直接消費者企業の台頭を後押ししました。
「これらのブランドは、アイデンティティを構築し、顧客を直接引き付けるための独自の戦略を構築するのに十分な直接顧客の機会があることを確認しました」と、AAreteの小売業務リーダー兼マネージングディレクターであるTylerHigginsは述べています。
DTCブランドは、マットレス、眼鏡、スーツケースなどの1つの主要製品に焦点を当てることから始めることがよくありました。 彼らはアイデンティティを構築し、これらの製品を中心に忠実な顧客のコミュニティを成長させましたが、新しい顧客にリーチして既存の顧客を維持するには、拡大する必要があることをすぐに学びました。
「それは本当に挑戦です。あなたの目標が本当に出口戦略を持って買収されることでない限り、単一の製品が必ずしもあなたにとって十分であるとは限りません」とトーマスは言いました。
何年にもわたって、オンラインショッピングは爆発的に拡大し、コマースチャネルを兼ねるソーシャルメディアチャネルによってさらに推進されてきました。 これにより、ある意味でブランドが市場に参入しやすくなりましたが、消費者に浸透するのがより困難になり、より高価になりました。 「立ち上げは簡単ですが、成長するのは劇的に難しいと思います」とヒギンズ氏は語った。
SSA＆CompanyのマネージングパートナーであるMatt Katz氏によると、ソーシャルチャネルを使用して認知度を高め、顧客のコミュニティを作成する機能も、ブランドに否定的な注目を集める可能性をもたらします。 「ブランドは、急速な成長が急速な衰退にすぐに逆転する可能性があるため、彼らが作成している認識のタイプに非常に注意する必要があります」と彼は言いました。
DTCブランドの成功をさらに複雑にしているのは、オンラインで顧客を獲得するためのコストであり、大規模な小売業者、ポップアップ、または自社の常設店とのパートナーシップを通じて、多くの企業がブランドをオフラインにするようになっています。
「彼らは、実店舗を使用すると、顧客獲得コストが低くなり、新しいさまざまなタイプの顧客にアクセスでき、ソーシャルメディアのコストが上昇したため、その状況で財務をより適切に管理できることに気づきました。」ヒギンズ氏は、「現在、直接販売のブランドは、長期的な成長が小売業の成長にも大きく依存し続けることを認識している」と付け加えた。
「デジタルネイティブ」は事実上「直接販売」の代名詞になっていますが、これは単にこれらのブランドの出発点であり、必要な場所からそれらを排除するものではありません。 「ブランドと小売業者は消費者がいるところならどこにでもいる必要があり、消費者は自分がどこになりたいかを決めるだろう」と彼は言った。 「そこにいるのはブランドまたは小売業者の要件です。」
市場への参入を検討しているブランド、およびフォロワーのコミュニティを持つ既存のDTCにとって、ブランドの製品を革新および差別化する方法を見つけることは、長期的な成功のために重要です。
「ブランドにとっての現在の課題は、 『OK、本当に私がアピールしようとしているこの差別化またはこのニッチとは何か』について考えることです」とトーマスは言いました。
過去10年間で、DTCブランドの最初のクラスのいくつかの企業は、 IPO 、業界の有名企業からの買収や投資などを通じて、大きな成功を収めてきました。 しかし、他の人はそれほど幸運ではありませんでした。 たとえば、カスタムメンズウェアブランドのJ.ヒルバーンは、昨年、第11章破産保護を申請しましたが、他のブランドは完全に閉鎖されました。
IPOや買収からCスイートのシャッフルまで、ここにあります 10人の初期のDTCプレーヤーがどこに行き着いたかを見てください。
1.キャスパー
キャスパーは、ベッドインボックスモデルを通じて消費者がマットレスを購入する方法を混乱させることを目的としていました。 2014年の設立以来、このブランドはマットレスだけでなく、犬用ベッド、 CBDグミ、スマートな常夜灯などの他のカテゴリーにも拡大しています。
キャスパーは、ターゲット、ノードストローム、コストコ、サムズクラブ、ベッドバスアンドビヨンド、マットレスウェアハウスなど、25を超える小売業者とパートナーシップを結んでいます。 9月現在、このブランドは72の小売店を運営しています。 そして2019年3月、キャスパーは資金調達ラウンドの後、11億ドルの評価額に達しました。
2020年初頭、米国でパンデミックが完全に実現する前に、キャスパーは新規株式公開を申請しました。 その年の2月に公開デビューする前に、ブランドは株価を当初の1株あたり17ドルから19ドルの範囲から、1株あたり12ドルから13ドルの範囲に引き下げました。
ブランドへの高い期待にもかかわらず、キャスパーの株価は公開後2か月も経たないうちに、史上最低の1株あたり3.18ドルに達し、まだ当初の株価に戻っていません。
公的な財務書類を通じて、主にオンラインで販売することの制限が明らかになりました。 低頻度の買戻し率のカテゴリーで販売されているという事実と相まって、新しい顧客を引き付けるために広告により多くのお金を積み上げたため、同社の損失は拡大し続けました。
ほぼ2年早送りし、プライベートエクイティ会社であるDurational Capital Managementがブランドの買収に合意した後、ブランドは再び非公開になる予定です。 買収に伴い、共同創設者兼CEOのPhilip Krimは、最高経営責任者の役割を辞任し、ブランドの社長兼最高商務責任者であるEmilieArelに代わりました。
2.ボノボス
メンズウェアブランドのボノボスは、フィットするパンツが見つからなかったため、2007年に設立されました。 発売以来、DTCブランドはシャツやスーツにまで拡大してきました。
そして、このブランドは世界最大の小売業者の注目を集めました。 市場に参入してから約10年後、ウォルマートは3億1,000万ドルの現金でブランドを買収し、共同創設者のアンディダンを招き、小売大手のデジタルネイティブブランドのコレクションを監督しました。 しかし、2019年に、ダンはウォルマートでの役割を辞めることを発表しました。
Bonobosの取引は、ModCloth、ShoeBuy、Moosejaw 、後にEloquiiを含む、ウォルマートによる一連の買収の最中に行われました。
3. Warby Parker
「TheWarbyParkerof X」のような成功に拍車をかけたWarbyParkerは、多数のDTCブランドが公開市場に参入する中、9月に直接上場して公開デビューしました。
同社によれば、 Warby Parkerの背後にある考え方は、アイウェアが高すぎるという問題を解決しようとしたことから生まれました。
2010年の創業以来、このブランドは単に眼鏡を販売するだけでなく、コンタクトレンズや目の検査を提供するように拡大してきました。
しかし、近年公開されている多くのDTCブランドと同様に、WarbyParkerは収益性に苦労しています。 売上高は伸びているものの、ブランドは2018年度以降、毎年損失を報告するか、破綻しており、2020年には5,590万ドルの純損失を記録しています。
4.Allbirds
ニュージーランド出身のティム・ブラウンは、なぜメリノウールが靴業界に本質的に存在しないのか興味を持っていました。 このようにして、Allbirdsが誕生しました。
ジョーイ・ズウィリンガーとともに、このペアは2015年にブランドを設立しました。長年にわたり、Allbirdsはウールのスニーカーを超えて、パフォーマンスシューズ、アパレル、アクティブウェアラインなどの製品にまで拡大してきました。
公開リストの噂に続いて、この8月のブランドは、IPOの申請でDTCスペースの他のメンバーに加わりました。
持続可能性は、リサイクルパッケージの使用から製品の二酸化炭素排出量の表示まで、認定されたBCorpであるAllbirdsの重要な焦点であり続けています。
公開以来、ブランドは収益を上げるのに苦労していることを明らかにし、直近の四半期の純損失は前年比でほぼ2倍の1380万ドルになりました。
5.離れて
アウェイは2016年に「旅行をよりシームレスにするために設計された思慮深い製品」を作成することを目標に市場に参入し、約2年後、同社は収益性に到達したと述べました。
しかし、会社の文化は窮地に立たされています。 The Vergeが2019年に発表した記事の中で、元従業員は「脅迫と絶え間ない監視の文化」について説明しました。
数日後、ブランドは、ルルレモンの元最高執行責任者であるスチュアート・ハセルデンが指揮を執り、コーリーが会長に就任すると発表しました。 しかし、約1か月後、AwayはHaseldenとKoreyが同社の共同CEOになることを発表しました。
さらに複雑なことに、K oreyは、2020年10月に共同CEOの役割を正式に辞任し、Haseldenを指揮しました。つまり、今年2月に辞任するまでです。 共同創設者のジェン・ルビオは現在、ブランドの最高経営責任者です。
旅行を中心とするブランドは、パンデミックが発生したときに苦しみ、 2020年4月に売上高が90％減少したと報告しましたが、その年の後半に3,500万ドルの資金を調達することができました。 そして先月、アウェイは最初の最高執行責任者と最高デジタル責任者を指名しました。
6.ドルシェーブクラブ
2011年に設立され、 Dollar Shave Clubは、「 『F * cking Great Blades』を素晴らしい価格でお届けする」ことで、シェービング業界を混乱させることを目的としていました。
2016年までに、このブランドは顧客ベースを320万人の会員に拡大し、年間売上高は約2億ドルに達しました。 これは、その年の7月に10億ドルでかみそりのスタートアップを急上昇させたユニリーバの注目を集めました。
買収の時点で、両社は創設者兼CEOのマイケル・デュビンが引き続きブランドをリードすると述べた。 ただし、 Dubinは、この1月にJason Goldbergerに置き換えられました。JasonGoldbergerは、以前はSur La Table、Target、Blue Nile、Amazon、Giltで幹部職を歴任していました。
他の2つのかみそりのスタートアップは、Dollar Shave Clubが買収された、または少なくとも試みたという足跡をたどっているように見えました。 2019年にシックメーカーのエッジウェルは、ハリーズを13億7000万ドルで買収すると発表しました。 翌年、P＆Gはビリーを非公開の金額で買収すると発表した。
両方の取引 独占禁止法上の理由で連邦取引委員会がとった行動に続いて崩壊した。
しかし、今年11月、エッジウェルは、ハート・スコット・ロディーノ独占禁止法に基づいて清算された後、ビリーを3億1,000万ドルの現金で買収する契約を締結したと発表しました。
7. ModCloth
同社によれば、 ModClothが2002年に発売されたとき、それは「ヴィンテージでフェミニンで楽しいファッション美学」を擁護することを目的としていました。 当初から、このコンペイは他のブランドとは異なり、アンチフォトショッピングの実践と包括的なサービスを通じて業界の模範となることを望んでいました。
ModClothは、非常に忠実な顧客ベースを持つようになりました。ウォルマートが2017年にブランドを買収したときに、アナリストが恐れていた顧客ベースは疎外されるでしょう。
しかし、2019年には、小売大手のeコマースユニットは220億ドルもの収益で、10億ドルを失うと予測され、金融会社GoGlobalに売却したModClothを含む買収したブランドの一部を売却することを検討したと伝えられています。その年の後半に小売り。
しかし、今年の初めに、ブランドは再び手を変えました。 5月のEコマースプラットフォームNoginは、ModClothを非公開の金額で購入し、ブランドを再び独立所有の小売業者として位置付けました。
8.インドチーノ
インドチーノは、カスタムスーツの購入体験を混乱させることを目的として2007年に発売されました。 このブランドは、消費者に、ボタン、モノグラム、ラペルなど、何百もの生地やパーソナライズオプションから選択する機会を提供します。
このブランドは、北米全体で50以上のショールームを運営し、ノードストロームの21のショップインショップで運営するまでに成長しました。 Indochinoは、物理的なフットプリントを拡大するだけでなく、ニットウェアなどの新しいカテゴリにも拡大しています。
昨年の夏、このブランドはNBCオリンピックと契約を結び、東京オリンピックの12以上の放送局にスーツを提供しました。
9.チャビー
Chubbiesは、伝統的なメンズアパレル市場とは関係のない友人のグループによって2011年に設立されました。
ブランドはカジュアルショーツの販売から始まり、その後、スイムトランク、スポーツショーツ、ラウンジショーツ、Tシャツ、パフォーマンスポロなどの他の製品を提供するように拡大しました。 10月現在、Chubbiesも運営しています 五 実店舗。
今年の初めに、このブランドは、Oru KayakとIsleとともに、Solo Stoveに買収され、今年初めに公開された新しい会社SoloBrandsを設立しました。 同社はS-1の提出書類で、最近の買収と将来の投資は「事業を補完または拡大し、能力を強化し、あるいは成長の機会を提供する可能性がある」と述べた。
同社は、Pattern Brands、Very Great、Win Brands Groupなどの他のDTC持株会社に続き、より大きな親会社の下で規模を拡大するために個々のブランドを買収しています。
公開会社としての最初の収益レポートでは、Solo Brandsの第3四半期の純収益は前年比138％以上増加して6,940万ドルになり、DTC収益は120％近く増加し、卸売収益は323.4％増加しました。 同社はまた、収益を上げて運営されており、DTCの同業者の多くは言えませんが、純利益は昨年の1,030万ドルから80％近く減少して210万ドルになりました。
10.ブランドレス
ブランドレスは2017年に発売され、すべてプライベートラベルの品揃えを提供しており、各アイテムの価格はわずか3ドルです。 同社によれば、低価格は「ブランド税…生産と小売業者のマージンに関連することが多いナショナルブランドに支払う隠れたコスト」を排除したおかげだという。 しかし、その価格は経済的に持続可能ではなく、会社は最終的にそれから離れました。
同社は投資家から数百万ドル、特にソフトバンクのビジョンファンドが主導する2億4000万ドルを調達することができたが、高い送料と品質の問題に苦しんでいたと伝えられている。 2019年、共同創設者のTinaSharkeyはCEOの役割を辞任しました。 2020年までに、 Brandlessはシャットダウンしました。
シャットダウンしてから6か月も経たないうちに、ブランドレスは新しいリーダーシップの下で再開しました。 新CEOのライアン・トレフト氏は、同社は健康と持続可能性に関する製品基準を維持する一方で、消費者にとって「明白な」価値を示さない製品から離れつつあると語った。