Martin Sorrell, S4 Capital'in eski ajans modelini nasıl bozduğu konusunda

Aşılar kullanıma sunulup vaka yükleri azalsa bile, dünya muhtemelen günlük yaşamın tüm yönlerinde önceden var olan eğilimleri hızlandıran bir pandemi tarafından sonsuza kadar değişecek. Bu, reklam endüstrisinde yapılan çoğu iş gibi, beyaz yakalı çalışmanın geleceği için kesinlikle doğrudur. Ajanslar ve ortakları, çalışanlardan gelen yeni talepleri karşılayan esnek bir çalışma yaklaşımı benimsemeleri muhtemeldir - Martin Sorrell, 2018'de WPP'den ayrıldıktan sonra kurduğu dijital pazarlama holding şirketi S4 Capital'da yüzleşmeye hazır bir değişiklik.

"Bir kontrol fenomeni var... benim yaşımda yönetim - ben yaşlı bir osuruk - benim gibi yaşlı osuruklar ofiste olmanız gerektiğini düşünmeye meyillidir: ofiste değilseniz, çalışmıyorsunuzdur. Sorrell Marketing Dive'a verdiği demeçte, durum böyle değil. Üretkenliği ölçebiliriz ve karantinalar sırasında üretkenliğimiz zarar görmedi" dedi.

S4'ün ilk çeyrek kazanç raporunda Sorrell, çalışanların haftada ortalama üç gün ofislerde çalışmasıyla işin geleceğinin değişeceğini öngördü. S4 gibi, çoğu 28 ila 30 yaşları arasında ve dijital yerlilerden oluşan yaklaşık 5.000 çalışanı olan bir şirkette, bu, işe yaklaşımlarında bir değişiklik değil. Sorrell ve S4, COVID'in trajedisinin farkında olmakla birlikte, işe yarayacak değişikliklerin nasıl olumlu bir etkisi olabileceğine bakıyor.

"Bence şirketler aslında pandemi sırasında muhtemelen daha iyi yönetildi" dedi. "Yetki, bu şirketler içinde devredildi ve sonunda daha da yayıldı ve bu herkesin yararına oldu."

Efsanevi hırslı yönetici için, yetki devri, son yıllarda bozulma ile tanımlanan bir reklam dünyasında bir başka değişikliktir - S4'ün yaklaşımının kalbinde yer alan bir akış durumu.

Ölçekli dönüşüm

S4 Capital de dahil olmak üzere, reklam endüstrisinin birçok köşesi, koronavirüs pandemisinin benzeri görülmemiş kesintisi ve trajedisi sonrasında yeniden güçleniyor. S4, 2020'de gelirin %59 arttığını gördü ve bu trend, 2021'in ilk çeyreğinde devam etti ve şirketin bu yıl için hedefini başlangıçta %25'ten %30'a çıkarmasına neden oldu. Bugün şirket, kılavuzunu yeniden revize etti ve şimdi 2021'de %35'lik organik net gelir artışı bekliyor.

Sorrell, 2018'in sonlarında piyasaya sürülmesinin, şirket için marka bilinirliği geliştirmesinin ve 2019'da modelini denemesinin ardından, S4'ün 2020'de büyük ölçekte dönüşüm görmeye başladığını söyledi. 2021 ve sonrasında S4, 20 karelik hedefi doğrultusunda çalışmaya devam ediyor: Her biri yılda 20 milyon ABD doları brüt gelir sağlayan 20 müşteri. Bunu yapmak için, Sorrell ve S4, Sorrell ve S4'ün "komik" olarak adlandırdıkları beş müşteri daha arıyorlar - geçen yıl kazandığı BMW/Mini ve Mondelez gibi.

Sorrell, gelir fırsatının ötesinde, bu tür müşterileri kazanmak, S4 modelinin çalıştığının ve geleneksel acente holding gruplarına karşı çekiş kazandığının kanıtı olarak hizmet ediyor. S4'ün yıllık raporunun başlığı, Sorrell'in S4 yönetici direktörü ve AKQA'nın yeni binyılın ilk on yılını kazandığına inanan MediaMonks'un kurucu ortağı Wesley ter Haar'a atfedilen bir fikir olan "On Yılı Yakala", ikincisini R/GA aldı ve S4'ün alacağına inanıyor. üçüncü var.

"Statükoyu değiştirmeye çalışan çok fazla bozucuyuz, çünkü statükonun yetersiz olduğunu ve yaklaşık 70 yıldır var olan holding şirket modelinin son kullanma tarihini geçtiğini düşünüyoruz - amaca uygun değil," dedi Sorrell.

Dört ilke özünde kalır

S4, dört ilke üzerine kurulmuştur – tamamen dijital; veri tabanlı; daha hızlı, daha iyi, daha ucuz; üniter bir şekilde yapılandırılmış - bu, işine ve gelecek planlarına rehberlik etmeye devam ediyor. Dijital harcama, 2020'de tüm reklam pazarının %50'sinden fazlasını oluşturuyordu ve Sorrell, 2026'ya kadar %70 paya sahip olacağını söylüyor. Buna göre, S4 yalnızca dijital değil, yalnızca dijital olmayı taahhüt ediyor.

"Dijital kuyruk köpeği sallayacak" dedi.

Şirketin veriye dayalı modeli, her zaman açık bir ortamda kişiselleştirilmiş dijital içerik oluşturmak ve dağıtmak için birinci taraf verilerini ve reklam platformlarından gelen sinyalleri kullanır. Birinci taraf verileri, dünya çapında değişen gizlilik düzenlemeleri ve Google ile Apple'ın son hamleleri arasında daha önemli hale geldikçe, S4, veri ve analiz işinin geliştiğini gördü.

"Birinci taraf verilerine sahip olan çoğu müşteri … birbiriyle konuşmayan paketlerde bulundurur. Farklı sistemlere sahip farklı CTO'ları veya CMO'ları veya CIO'ları vardır ya da satın alma yoluyla büyüdüler ve siz de yapabilirsiniz' Verileri anlamlı bir şekilde bir araya getirmeyin," dedi Sorrell.

Veriye dayalı yaklaşımının yanı sıra, S4'ün "daha hızlı, daha iyi, daha ucuz" mantrası, hangi biçimde olursa olsun, giderek daha fazla parçalanmış bir reklam ortamının güçlü ve zayıf yanlarını anlamak için dijital ekosisteme odaklandığını görüyor.

Sorrell, "İnsanlar genellikle bir reklam teknolojisi veya pazarlama teknolojisi şirketi olduğumuzu söylüyor - değiliz" dedi. "Biz bir hizmet sağlayıcıyız ve donanım, yazılım veya platform olsun, teknoloji konusunda agnostiğiz."

Dördüncü ilke - S4'ün üniter yapısı - Sorrell'in çok dikey, hantal ve iddia ettikleri kadar basitleştirmeye adanmış olmadığını düşündüğü geleneksel acente holding şirketlerinde en net atışı yapan ilkedir.

---

"Paralarını ağzının olduğu yere koyan insanlar - opsiyonlar ya da sınırlı hisse senedi değil, aslında işe para ya da öz sermaye yatırımı yapanlar - bu, erkekleri erkeklerden, kadınları kızlardan ayırır."

Martin Sorrel

Kurucu ve yönetim kurulu başkanı, S4 Capital

---

Örneğin, Sorrell, bir iş teklifi hakkında tavsiye almak için kendisini arayan WPP'deki bir çalışanın anekdotunu aktardı. WPP içindeki dijital ajanslardan birinde çalışıyordu ve tümü diğer WPP şirketlerinden ve tümü %25 primli olmak üzere üç yeni iş teklifi aldı.

"Basitleştirme hakkında söylediklerinin tümüne rağmen, hepsi merkezde salak ve bürokratlar. Artık kağıt bile itmiyorlar, sadece birbirlerine e-posta gönderiyorlar" dedi.

Satın almalara yaklaşım

1985'te WPP'yi başlattıktan sonra, Sorrell, J. Walter Thompson, Ogilvy ve Mather ajanslarının düşmanca ele geçirilmesi dahil, kısmen agresif satın almalarla onu dünyanın en büyük ajans grubuna dönüştürdü. S4'ü hızla büyütmek için benzer şekilde edinimsel bir yaklaşım kullandı. MediaMonks'u satın aldıktan sonra S4, işin içerik tarafına 11 operasyon ekledi. Google'ın Ocak 2020'de üçüncü taraf çerezini öldüreceğini açıklamasından bu yana, şirket dünya çapında veri ve analitik tekliflerini geliştirmeye odaklandı.

Bu muhtemelen devam edecek; S4'ün ilk çeyrek kazanç raporuna göre, şirketin daha fazla satın alma için 500 milyon sterlinlik "ateş gücü" var. Bununla birlikte, S4, özellikle S4'ün vizyonunu paylaşan girişimci prensiplere sahip daha derin ceplere sahip holding şirketleriyle rekabet ederken, daha hedefli bir yaklaşım benimsemiştir.

Sorrell, "Paralarını ağızlarının olduğu yere koyan insanlar - opsiyonlar veya sınırlı hisse senedi değil, aslında işe para veya öz sermaye yatırımı - bu, erkekleri erkeklerden, kadınları kızlardan ayırır, " dedi.

Benzer fikirlere sahip şirketler aramanın yanı sıra, S4'ün anlaşmalar için dört kriteri vardır: en üst düzeyde büyüme; iyi marjlar veya iyi marjlara giden bir yol; teknolojik değişime karşı duyarlılık yok veya sınırlı; ve yönetim, şirketin "önemli bir parçasına" sahip olmalıdır. Yine, ikinci nokta, "onları yöneten insanların çoğunun herhangi bir finansal çıkarı olmadığı" holding şirketlerinden farklı bir şey olduğunu söyledi.

Bu yaklaşımın nasıl sonuç verdiğini göstermek için Sorrell, S4'ün belki de dördüncü en yüksek teklif olduğu MightyHive satın alımına ve dijital prodüksiyon şirketinin 300 milyon euroluk bir anlaşma için WPP'den 1,5 milyar euroluk bir anlaşmayı devrettiği MediaMonks anlaşmasına dikkat çekti. S4'ten - Sorrell'e göre MediaMonks müdürlerinin "çok iyi" yaptığı yarım hisse, yarım nakit anlaşma.

Çeşitlilik ve sürdürülebilirlik

S4, reklam holding şirketlerinden ne kadar farklı olduğunu vurgularken, pazarlamacılar giderek daha alaycı olanlarla etkileşim kurmaya çalıştıkça çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık (DEI) ve sürdürülebilirliğin daha da yüksek öncelikler haline geldiği bir ortamla karşı karşıya olduğu için rakiplerine benzer hamleler yaptı. tüketiciler.

Genel olarak, Sorrell, S4'ün çalışanlarının yaklaşık %40'ını temsil eden beyaz olmayan insanlarla çok çeşitli bir şirket olduğunu söylüyor. Ancak Asyalı-Amerikalı ve Hispanik temsil "güçlü" iken, Siyah nüfus sadece %5'tir. Bu eşitsizliği gidermek ve çalıştığı toplulukları yansıtmak için S4, önyargı karşıtı eğitim ve kısa vadeli işe alma hedefleri de dahil olmak üzere eğitim programları oluşturdu. Ayrıca, ABD'deki tarihsel olarak Siyah üniversitelerden ve liselerden yetenekleri işe alan ve ilk sınıfı Mart ayında başlayan dört yıllık, kapsamlı bir hızlandırıcı program olan S4 Bursu'nu da başlattı.

Benzer şekilde, S4 cinsiyette yaklaşık 50-50'dir, ancak üst düzey çalışanların yalnızca üçte biri kadındır ve Sorrell bunun "yeterince iyi olmadığını" söyler. Bunu ele almak için şirket, Kaliforniya Üniversitesi, Berkeley'de yaklaşık 50 kadının katıldığı altı aylık bir sanal kurs olan S4 Kadın Liderlik Programını başlattı.

Sorrell, "Hem yaptığımız iş hem de çektiğimiz insanlar açısından, çeşitliliğe sahip bir işgücüne sahip olmanın başarımız için gerçekten kritik öneme sahip olduğunu düşünüyoruz." Dedi.

Şirketin işini ve çalışanlarını nasıl etkilediğinin ötesinde, çeşitlilik giderek bir müşteri gereksinimi haline geliyor; Sorrell, takımın çeşitliliğine ilişkin notun %40'ını belirleyen yeni bir adıma dikkat çekiyor.

Çeşitliliğin yanı sıra S4, sürdürülebilirlik konusunda çeşitli eylemlerde bulundu ve 2024 yılına kadar net sıfır karbon emisyonuna sahip olma hedefi belirledi ve Sorrell'in iddia ettiği gibi, 2030 veya sonrası için hedefler koyan diğer şirketlerden daha hızlı. Şirket bir S4 Ormanı dikmeye başladı ve B Corp statüsü için çalışıyor. Sonuç olarak, Sorrell çeşitlilik ve sürdürülebilirlik çabalarının elde ettikleriyle değerlendirileceğini biliyor.

"Pandemi sırasında çok fazla 'uyandırılan' şey gördük ya da çok fazla sahtekarlık gördük ve gerçek yanıttan yoksun kaldık" dedi.