Martin Sorrell darüber, wie S4 Capital das alte Agenturmodell revolutioniert

Veröffentlicht: 2022-05-04

Selbst wenn Impfstoffe eingeführt werden und Fallzahlen abnehmen, wird die Welt wahrscheinlich für immer durch eine Pandemie verändert, die bereits bestehende Trends in allen Facetten des täglichen Lebens beschleunigt. Das gilt sicherlich für die Zukunft der Büroarbeit, wie für einen Großteil der Arbeit in der Werbebranche. Agenturen und ihre Partner werden wahrscheinlich einen flexiblen Arbeitsansatz annehmen, der den neuen Anforderungen der Mitarbeiter gerecht wird – eine Veränderung, auf die Martin Sorrell bei S4 Capital, der Holdinggesellschaft für digitales Marketing, die er nach seinem Ausstieg aus WPP im Jahr 2018 gegründet hat, bereit ist.

„Es gibt ein Kontrollphänomen … Management in meinem Alter – ich bin ein alter Furz – alte Furzen wie ich neigen dazu zu denken, dass man im Büro sein muss: Wenn man nicht im Büro ist, arbeitet man nicht . Und das ist nicht der Fall. Wir können die Produktivität messen, und während des Lockdowns hat unsere Produktivität nicht gelitten“, sagte Sorrell gegenüber Marketing Dive.

Im Ergebnisbericht von S4 für das erste Quartal prognostizierte Sorrell, dass sich die Zukunft der Arbeit ändern wird, da die Mitarbeiter durchschnittlich drei Tage pro Woche in Büros verbringen werden. Bei einem Unternehmen wie S4 mit rund 5.000 Mitarbeitern, von denen viele 28 bis 30 Jahre alt und Digital Natives sind, ist das keine Veränderung der bisherigen Arbeitsweise. Sorrell und S4 erkennen zwar die Tragödie von COVID an, prüfen aber, wie sich die Änderungen an der Arbeit positiv auswirken könnten.

„Ich denke, Unternehmen wurden während der Pandemie wahrscheinlich besser geführt“, sagte er. „Die Autorität wurde innerhalb dieser Unternehmen nach unten verlagert und am Ende weiter verstreut, und das war zum Vorteil aller.“

Für die legendär streitsüchtige Führungskraft ist diese Übertragung von Befugnissen eine weitere Veränderung in einer Werbewelt, die in den letzten Jahren von Umwälzungen geprägt war – ein Zustand des Wandels, der das Herzstück des Ansatzes von S4 bildet.

Konvertierung im Maßstab

Viele Bereiche der Werbebranche erholen sich nach der beispiellosen Störung und Tragödie der Coronavirus-Pandemie wieder, darunter S4 Capital. S4 verzeichnete im Jahr 2020 ein Umsatzwachstum von 59 %, ein Trend, der sich im ersten Quartal 2021 fortsetzte und dazu führte, dass das Unternehmen zunächst seine Prognose von 25 % auf 30 % organisches Umsatzwachstum für das Jahr anhob. Heute hat das Unternehmen seine Prognose erneut revidiert und erwartet nun ein organisches Nettoumsatzwachstum von 35 % im Jahr 2021.

Nach dem Start Ende 2018, der Entwicklung der Markenbekanntheit für das Unternehmen und der Erprobung seines Modells im Jahr 2019 begann S4 im Jahr 2020 mit einer Umstellung in großem Umfang, sagte Sorrell. Im Jahr 2021 und darüber hinaus arbeitet S4 weiter an seinem 20-Quadrat-Ziel: 20 Kunden mit jeweils 20 Millionen US-Dollar Bruttoumsatz pro Jahr. Dafür sind Sorrell und S4 auf der Jagd nach fünf weiteren Kunden, die Sorrell und S4 als „Whopper“ bezeichnen – wie BMW/Mini und Mondelez, die sie letztes Jahr gewonnen haben.

Abgesehen von der Einnahmemöglichkeit dient die Gewinnung solcher Kunden als Beweis dafür, dass das S4-Modell funktioniert und gegenüber den traditionellen Agentur-Holding-Gruppen an Zugkraft gewinnt, erklärte Sorrell. Der Jahresbericht von S4 trägt den Titel „Seize The Decade“, eine Idee, die Sorrell Wesley ter Haar, Executive Director und MediaMonks-Mitbegründer von S4, zuschreibt, der glaubt, dass AKQA das erste Jahrzehnt des neuen Jahrtausends gewonnen hat, R/GA das zweite und S4 wird habe den dritten.

„Wir sind in hohem Maße Disruptoren, die versuchen, den Status quo zu ändern, weil wir der Meinung sind, dass der Status quo unzureichend ist und dass das Holdinggesellschaftsmodell, das eigentlich seit etwa 70 Jahren existiert … sein Verfallsdatum überschritten hat – nicht zweckdienlich", sagte Sorrell.

Vier Prinzipien bleiben im Kern

S4 wurde auf vier Prinzipien gegründet – rein digital; datengesteuert; schneller, besser, billiger; einheitlich strukturiert – die weiterhin seine Geschäfts- und Zukunftspläne leiten. Die digitalen Ausgaben machten im Jahr 2020 mehr als 50 % des gesamten Werbemarkts aus, und Sorrell sagt, dass sie bis 2026 einen Anteil von 70 % haben werden. Dementsprechend verpflichtet sich S4, nicht nur digital first, sondern digital only zu sein.

„Der digitale Schwanz wedelt mit dem Hund“, sagte er.

Das datengesteuerte Modell des Unternehmens verwendet First-Party-Daten und die Signale von Werbeplattformen, um personalisierte digitale Inhalte in einer ständig verfügbaren Umgebung zu erstellen und zu verteilen. Da First-Party-Daten angesichts sich ändernder Datenschutzbestimmungen auf der ganzen Welt und der jüngsten Schritte von Google und Apple immer wichtiger geworden sind, hat S4 sein Daten- und Analysegeschäft gedeihen sehen.

„Die meisten Kunden, die First-Party-Daten haben … haben sie in Eimern, die nicht miteinander sprechen. Sie haben entweder verschiedene CTOs oder CMOs oder CIOs, die unterschiedliche Systeme einsetzen, oder sie sind durch Übernahme gewachsen, und Sie können. Ich kann die Daten nicht sinnvoll zusammenführen", sagte Sorrell.

Neben seinem datengesteuerten Ansatz konzentriert sich S4 nach dem Mantra „schneller, besser, billiger“ auf das digitale Ökosystem, um die Stärken und Schwächen einer zunehmend fragmentierten Anzeigenlandschaft zu verstehen, unabhängig davon, welche Form sie annimmt.

„Die Leute sagen oft, wir seien ein Ad-Tech- oder ein Martech-Unternehmen – das sind wir nicht“, sagte Sorrell. „Wir sind ein Dienstleister und unabhängig von der Technologie, egal ob es sich um Hardware, Software oder Plattform handelt.“

Das vierte Prinzip – die einheitliche Struktur von S4 – ist dasjenige, das am deutlichsten auf traditionelle Agentur-Holdinggesellschaften schießt, die Sorrell als zu vertikal, schwerfällig und nicht so sehr auf Vereinfachung ausgerichtet findet, wie sie behaupten.

„Menschen, die ihr Geld dort einsetzen, wo ihr Mund ist – keine Optionen oder eingeschränkten Aktien, sondern tatsächlich Geld oder Eigenkapital in das Unternehmen investieren – das trennt die Männer von den Jungen, die Frauen von den Mädchen.“

Martin Sorell

Gründer und Vorstandsvorsitzender von S4 Capital

Zum Beispiel erzählte Sorrell eine Anekdote von einem Mitarbeiter bei WPP, der ihn um Rat bezüglich eines Stellenangebots bat. Sie arbeitete bei einer der digitalen Agenturen innerhalb von WPP und hatte drei Angebote für neue Jobs – alle von anderen WPP-Unternehmen und alle mit einer Prämie von 25 %.

„Trotz allem, was sie alle über Vereinfachung sagen, ist im Zentrum alles Kauderwelsch und Bürokraten. Sie schieben nicht einmal mehr Papier, sie schieben nur noch E-Mails aneinander“, sagte er.

Vorgehensweise bei Akquisitionen

Nach der Gründung von WPP im Jahr 1985 machte Sorrell es teilweise durch aggressive Übernahmen – einschließlich der feindlichen Übernahmen der Agenturen J. Walter Thompson und Ogilvy and Mather – zur weltweit größten Agenturgruppe. Er hat einen ähnlich akquisitorischen Ansatz gewählt, um S4 schnell wachsen zu lassen. Nach der Übernahme von MediaMonks hat S4 die Inhaltsseite des Geschäfts um 11 Betriebe erweitert. Und seit Google im Januar 2020 angekündigt hat, den Drittanbieter-Cookie zu töten, konzentrierte sich das Unternehmen darauf, sein Daten- und Analyseangebot rund um den Globus auszubauen.

Das wird wahrscheinlich so bleiben; Das Unternehmen verfügt laut Q1-Ergebnisbericht von S4 über 500 Millionen Pfund an „Feuerkraft“, um weitere Akquisitionen zu tätigen. S4 hat jedoch einen gezielteren Ansatz gewählt, insbesondere da es mit Holdinggesellschaften mit tieferen Taschen und unternehmerischen Prinzipien konkurriert, die die Vision von S4 teilen.

Neben der Suche nach gleichgesinnten Unternehmen hat S4 vier Kriterien für Geschäfte: Umsatzwachstum; gute Margen oder ein Weg zu guten Margen; keine oder begrenzte Anfälligkeit für technologischen Wandel; und das Management muss einen „bedeutenden Teil“ des Unternehmens besitzen. Auch letzterer Punkt ist ein Unterscheidungsmerkmal zu den Holdinggesellschaften, wo „die meisten Leute, die sie leiten, kein finanzielles Interesse haben“, sagte er.

Um zu veranschaulichen, wie sich dieser Ansatz entwickelt hat, verwies Sorrell auf die MightyHive-Akquisition, bei der S4 vielleicht das vierthöchste Angebot war, und auf den MediaMonks-Deal, bei dem das digitale Produktionsunternehmen einen 1,5-Milliarden-Euro-Deal von WPP für einen 300-Millionen-Euro-Deal weitergab von S4 – halb Aktien, halb Cash-Deal, von dem die MediaMonks-Direktoren laut Sorrell „sehr gut“ abgeschnitten haben.

Vielfalt und Nachhaltigkeit

Während S4 betont hat, wie es sich von Werbeholdinggesellschaften unterscheidet, hat es ähnliche Schritte wie seine Konkurrenten unternommen, da es einem Umfeld gegenübersteht, in dem Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion (DEI) und Nachhaltigkeit noch höhere Prioritäten haben, da Marketingfachleute versuchen, sich zunehmend zynisch zu engagieren Verbraucher.

Insgesamt sagt Sorrell, dass S4 ein sehr vielfältiges Unternehmen ist, in dem Farbige etwa 40 % der Belegschaft ausmachen. Aber während die asiatisch-amerikanische und hispanische Repräsentation „stark“ ist, macht die schwarze Bevölkerung nur 5% aus. Um diese Diskrepanz anzugehen und die Gemeinschaften widerzuspiegeln, in denen es tätig ist, hat S4 Bildungsprogramme eingeführt, darunter Anti-Bias-Schulungen und kurzfristige Einstellungsziele. Es startete auch das S4 Fellowship, ein vierjähriges, immersives Accelerator-Programm, das Talente von historisch schwarzen Universitäten und High Schools in den USA rekrutiert, dessen erster Jahrgang im März begann.

In ähnlicher Weise liegt S4 in Bezug auf das Geschlecht bei etwa 50-50, aber nur etwa ein Drittel der leitenden Angestellten sind Frauen, was laut Sorrell „nicht gut genug“ ist. Um dem entgegenzuwirken, hat das Unternehmen das S4 Women Leadership Program an der University of California, Berkeley, ins Leben gerufen, einen sechsmonatigen virtuellen Kurs, an dem etwa 50 Frauen teilgenommen haben.

„Wir glauben wirklich, dass eine vielfältige Belegschaft für unseren Erfolg von entscheidender Bedeutung ist, sowohl in Bezug auf die Arbeit, die wir leisten, als auch auf die Menschen, die wir anziehen“, sagte Sorrell.

Abgesehen davon, wie sie sich auf die Arbeit und die Mitarbeiter des Unternehmens auswirkt, wird Vielfalt zunehmend zu einer Kundenanforderung. Sorrell bemerkt einen kürzlichen Pitch, bei dem 40 % der Note auf die Diversität des Teams gesetzt wurden.

Neben der Vielfalt hat S4 mehrere Maßnahmen zur Nachhaltigkeit ergriffen und sich das Ziel gesetzt, bis 2024 Netto-Null-CO2-Emissionen zu erreichen, was laut Sorrell schneller geht als andere Unternehmen, die sich Ziele für 2030 oder darüber hinaus gesetzt haben. Das Unternehmen hat mit der Anpflanzung eines S4-Walds begonnen und arbeitet auf den B-Corp-Status hin. Letztlich weiß Sorrell, dass Bemühungen um Diversität und Nachhaltigkeit danach beurteilt werden, was sie erreichen.

„Im Verlauf der Pandemie haben wir viel ‚aufgewachtes‘ Zeug gesehen, oder wir haben viele Lippenbekenntnisse gesehen und es fehlte an einer echten Antwort“, sagte er.