Martin Sorrell يتحدث عن كيفية قيام S4 Capital بتعطيل نموذج الوكالة القديم

حتى مع طرح اللقاحات وتناقص عدد الحالات ، فمن المحتمل أن يتغير العالم إلى الأبد بسبب جائحة أدى إلى تسريع الاتجاهات الموجودة مسبقًا في جميع جوانب الحياة اليومية. هذا صحيح بالتأكيد بالنسبة لمستقبل عمل ذوي الياقات البيضاء ، مثل الكثير من العمل المنجز في صناعة الإعلان. من المرجح أن تتبنى الوكالات وشركاؤها نهجًا مرنًا للعمل يلبي المطالب الجديدة من الموظفين - وهو تغيير جاهز لمواجهته في S4 Capital ، الشركة القابضة للتسويق الرقمي التي أطلقها بعد خروجه من WPP في عام 2018.

"هناك ظاهرة تحكم ... الإدارة في سني - أنا رجل عجوز - فرتس قديم مثلي يميل إلى الاعتقاد بأنه يجب أن تكون في المكتب: إذا لم تكن في المكتب ، فأنت لا تعمل . وهذا ليس هو الحال. يمكننا قياس الإنتاجية ، وأثناء عمليات الإغلاق ، لم تتأثر إنتاجيتنا ، "قال سوريل لموقع Marketing Dive.

في تقرير أرباح الربع الأول من S4 ، توقع سوريل أن مستقبل العمل سيتغير ، مع وجود موظفين في المكاتب لمدة ثلاثة أيام في الأسبوع في المتوسط. في شركة مثل S4 تضم حوالي 5000 موظف ، العديد منهم تتراوح أعمارهم بين 28 إلى 30 عامًا والمواطنين الرقميين ، لا يعد هذا تغييرًا في الطريقة التي يتعاملون بها مع العمل بالفعل. مع الاعتراف بمأساة COVID ، يبحث Sorrell و S4 في كيفية تأثير التغييرات في العمل بشكل إيجابي.

وقال "أعتقد أن الشركات ربما كانت تدار على الأرجح بشكل أفضل أثناء الوباء". "تم تفويض السلطة داخل هذه الشركات ، وانتهى بها الأمر لتصبح أكثر انتشارًا ، وكان ذلك لصالح الجميع."

بالنسبة للمدير التنفيذي المشاكس الأسطوري ، فإن نقل السلطة هذا هو تغيير آخر في عالم الإعلانات المحدد بالاضطراب في السنوات الأخيرة - حالة من التدفق الذي يقع في قلب نهج S4.

التحويل على نطاق واسع

عادت العديد من أركان صناعة الإعلان إلى قوتها بعد الاضطراب والمأساة غير المسبوق لوباء فيروس كورونا ، من بينها S4 Capital. شهدت S4 نموًا في الإيرادات بنسبة 59٪ في عام 2020 ، وهو اتجاه استمر في الربع الأول من عام 2021 ، مما دفع الشركة في البداية إلى زيادة توجيهها من 25٪ إلى 30٪ نمو الإيرادات العضوية لهذا العام. اليوم ، قامت الشركة بمراجعة توجيهاتها مرة أخرى وتتوقع الآن نمو صافي الإيرادات العضوية بنسبة 35٪ في عام 2021.

قال سوريل إنه بعد إطلاقه في أواخر عام 2018 ، وتطوير الوعي بالعلامة التجارية للشركة وتجربة نموذجها في عام 2019 ، بدأت S4 في رؤية التحويل على نطاق واسع في عام 2020. في عام 2021 وما بعده ، تواصل S4 العمل لتحقيق هدفها المربع 20: 20 عميلًا يحقق كل منهم 20 مليون دولار من إجمالي الإيرادات سنويًا. للقيام بذلك ، تبحث Sorrell و S4 عن خمسة عملاء آخرين يسميهم Sorrell و S4 "الهائلون" - مثل BMW / Mini و Mondelez ، التي فازت بها العام الماضي.

إلى جانب فرصة الإيرادات ، فإن الفوز بهؤلاء العملاء يعد بمثابة دليل على أن نموذج S4 يعمل ويكتسب زخمًا ضد المجموعات القابضة للوكالات التقليدية ، أوضح سوريل. يحمل تقرير S4 السنوي بعنوان "Seize The Decade" ، وهي فكرة ينسبها سوريل إلى المدير التنفيذي لشركة S4 والمؤسس المشارك لشركة MediaMonks ويسلي تير هار ، الذي يعتقد أن AKQA فاز بالعقد الأول من الألفية الجديدة ، بينما احتلت R / GA العقد الثاني وأن S4 سوف لديك الثالث.

"نحاول كثيرًا تغيير الوضع الراهن ، لأننا نعتقد أن الوضع الراهن غير ملائم ، وأن نموذج الشركة القابضة الذي كان موجودًا بالفعل منذ حوالي 70 عامًا ... قد تجاوز تاريخ البيع - قال سوريل "غير مناسب للغرض".

أربعة مبادئ تبقى في جوهرها

تأسست S4 على أربعة مبادئ - رقمية بحتة ؛ تعتمد على البيانات؛ أسرع وأفضل وأرخص ؛ منظم بشكل موحد - يستمر في توجيه أعماله وخططه المستقبلية. كان الإنفاق الرقمي أكثر من 50٪ من سوق الإعلانات بالكامل في عام 2020 ، ويقول سوريل إنه سيحصل على 70٪ من نصيبه بحلول عام 2026. وبناءً على ذلك ، تلتزم S4 ليس فقط بأن تكون رقمية أولاً ، بل أن تكون رقمية فقط.

قال "الذيل الرقمي سيهز الكلب".

يستخدم نموذج الشركة المستند إلى البيانات بيانات الطرف الأول والإشارات من الأنظمة الأساسية الإعلانية لإنشاء وتوزيع محتوى رقمي مخصص في بيئة تعمل دائمًا. نظرًا لأن بيانات الطرف الأول أصبحت أكثر أهمية وسط تغيير لوائح الخصوصية حول العالم والتحركات الأخيرة من قِبل Google و Apple ، فقد شهدت S4 ازدهار أعمال البيانات والتحليلات الخاصة بها.

"معظم العملاء الذين لديهم بيانات الطرف الأول ... لديهم بيانات في مجموعات لا تتحدث مع بعضهم البعض. إما أن يكون لديهم مديرو تنفيذي مختلفون أو مديرو تسويق أو مدراء تقنية مختلفون وضعوا أنظمة مختلفة ، أو أنهم نما عن طريق الاستحواذ ، ويمكنك ذلك" قال سوريل: "لا تجمع البيانات معًا بطريقة هادفة".

جنبًا إلى جنب مع نهجها المستند إلى البيانات ، يرى شعار S4 "أسرع وأفضل وأرخص تكلفة" أنه يركز على النظام البيئي الرقمي لفهم نقاط القوة والضعف في مشهد الإعلانات المجزأ بشكل متزايد ، أيًا كان الشكل الذي يتخذه.

قال سوريل: "كثيرًا ما يقول الناس إننا شركة إعلانية أو شركة عسكرية - نحن لسنا كذلك". "نحن مزود خدمة ، ونحن ملتزمين بالتكنولوجيا ، سواء كانت أجهزة أو برامج أو منصة."

المبدأ الرابع - الهيكل الوحدوي لـ S4 - هو المبدأ الذي يأخذ أوضح صورة لشركات الوكالة القابضة التقليدية ، والتي يراها سوريل عمودية للغاية ومرهقة وليست مخصصة للتبسيط كما تدعي.

---

"الأشخاص الذين يضعون أموالهم حيث تكون أفواههم - ليس الخيارات أو الأسهم المقيدة ، لكنهم في الواقع يستثمرون الأموال أو الأسهم داخل الشركة - هذا يفرز الرجال عن الأولاد ، والنساء من الفتيات."

مارتن سوريل

المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة S4 Capital

---

على سبيل المثال ، نقل سوريل حكاية عن زميل في WPP اتصل به للحصول على المشورة بشأن عرض عمل. كانت تعمل في إحدى الوكالات الرقمية داخل WPP ولديها ثلاثة عروض لوظائف جديدة - جميعها من شركات WPP الأخرى ، وكلها بعلاوة قدرها 25٪.

وقال: "على الرغم من ما يقولونه جميعًا عن التبسيط ، فإن الأمر كله يتعلق بالتهديد والبيروقراطيين في المركز. إنهم لم يعودوا يدفعون الأوراق بعد الآن ، بل يرسلون رسائل البريد الإلكتروني لبعضهم البعض".

نهج الاستحواذ

بعد إطلاق WPP في عام 1985 ، حولتها Sorrell إلى أكبر مجموعة وكالات في العالم جزئيًا عن طريق عمليات الاستحواذ القوية - بما في ذلك عمليات الاستحواذ العدائية على الوكالات J. Walter Thompson و Ogilvy and Mather. لقد استخدم نهجًا اكتسابًا مشابهًا للنمو السريع S4. بعد الحصول على MediaMonks ، أضافت S4 11 عملية إلى جانب المحتوى من الأعمال. ومنذ إعلان Google في كانون الثاني (يناير) 2020 أنها ستقتل ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث ، ركزت الشركة على بناء البيانات والتحليلات التي تقدمها في جميع أنحاء العالم.

من المرجح أن يستمر ذلك ؛ تمتلك الشركة 500 مليون جنيه إسترليني في "قوة النيران" لمتابعة المزيد من عمليات الاستحواذ ، وفقًا لتقرير أرباح الربع الأول من S4. ومع ذلك ، فقد اتخذت S4 نهجًا أكثر استهدافًا ، لا سيما أنها تتنافس مع الشركات القابضة ذات الجيوب الأعمق مع مديري ريادة الأعمال الذين يشاركون رؤية S4.

قال سوريل: "الأشخاص الذين يضعون أموالهم في مكانها الصحيح - ليس الخيارات أو الأسهم المقيدة ، لكنهم في الواقع يستثمرون الأموال أو الأسهم داخل الشركة - هذا ما يميز الرجال عن الأولاد ، والنساء من الفتيات".

إلى جانب البحث عن الشركات ذات التفكير المماثل ، فإن S4 لديها أربعة معايير للصفقات: نمو الخط الأعلى ؛ هوامش جيدة ، أو طريق إلى هوامش جيدة ؛ لا توجد أو قابلية محدودة للتغير التكنولوجي ؛ ويجب أن تمتلك الإدارة "جزءًا كبيرًا" من الشركة. ومرة أخرى ، فإن النقطة الأخيرة هي ما يميز الشركات القابضة ، حيث "معظم الأشخاص الذين يديرونها ليس لديهم أي مصلحة مالية" ، على حد قوله.

لتوضيح كيفية نجاح هذا النهج ، أشار سوريل إلى الاستحواذ على MightyHive ، حيث ربما كانت S4 رابع أعلى عرض ، وصفقة MediaMonks ، حيث مررت شركة الإنتاج الرقمي صفقة بقيمة 1.5 مليار يورو من WPP مقابل صفقة بقيمة 300 مليون يورو من S4 - نصف سهم ، نصف صفقة نقدية حقق منها مديرو MediaMonks "بشكل جيد جدًا" ، وفقًا لـ Sorrell.

التنوع والاستدامة

بينما شددت S4 على مدى اختلافها عن الشركات الإعلانية القابضة ، فقد اتخذت خطوات مماثلة لمنافسيها لأنها تواجه بيئة أصبح فيها التنوع والإنصاف والشمول (DEI) والاستدامة من الأولويات الأعلى حيث يسعى المسوقون إلى الانخراط بشكل متزايد السخرية. المستهلكين.

بشكل عام ، يقول سوريل إن S4 شركة متنوعة للغاية ، حيث يمثل الأشخاص الملونون حوالي 40٪ من الموظفين. ولكن في حين أن التمثيل الآسيوي-الأمريكي والإسباني "قوي" ، فإن عدد السكان السود يبلغ 5٪ فقط. لمعالجة هذا التفاوت وتعكس المجتمعات التي تعمل فيها ، أسست S4 برامج تعليمية ، بما في ذلك التدريب على مكافحة التحيز وأهداف التوظيف قصيرة الأجل. كما أطلقت برنامج S4 Fellowship ، وهو برنامج تسريع غامر مدته أربع سنوات يقوم بتجنيد المواهب من جامعات السود والمدارس الثانوية تاريخياً في الولايات المتحدة ، والتي بدأ فصلها الأول في مارس.

وبالمثل ، فإن S4 تتراوح بين 50 و 50 فيما يتعلق بالجنس ، ولكن حوالي ثلث الموظفين رفيعي المستوى فقط هم من النساء ، وهو ما تقوله سوريل "ليس جيدًا بما فيه الكفاية". ولمعالجة ذلك ، أطلقت الشركة برنامج S4 للقيادة النسائية في جامعة كاليفورنيا ، بيركلي ، وهي دورة افتراضية مدتها ستة أشهر شاركت فيها ما يقرب من 50 امرأة.

قال سوريل: "نعتقد حقًا أن وجود قوة عاملة متنوعة أمر بالغ الأهمية لنجاحنا ، سواء من حيث العمل الذي نقوم به والأشخاص الذين نجتذبهم".

بالإضافة إلى كيفية تأثيره على عمل الشركة وموظفيها ، أصبح التنوع مطلبًا متزايدًا للعميل ؛ يشير سوريل إلى عرض حديث أخير راهن 40٪ من الدرجة على تنوع الفريق.

إلى جانب التنوع ، اتخذت S4 العديد من الإجراءات حول الاستدامة ، حيث حددت هدفًا يتمثل في الحصول على انبعاثات كربونية صافية صفرية بحلول عام 2024 ، والتي ادعى سوريل أنها أكثر تسارعًا من الشركات الأخرى التي حددت أهدافًا لعام 2030 أو ما بعده. بدأت الشركة في زراعة S4 Forest وتعمل من أجل الحصول على حالة B Corp. في النهاية ، يعرف سوريل أن جهود التنوع والاستدامة سيتم الحكم عليها من خلال ما تحققه.

وقال: "في سياق الوباء ، رأينا الكثير من الأشياء التي" استيقظت "، أو رأينا الكثير من التشدق بالكلام والافتقار إلى الاستجابة الحقيقية".