Martin Sorrell su come S4 ​​Capital sta sconvolgendo il modello di agenzia legacy

Pubblicato: 2022-05-04

Anche se i vaccini verranno lanciati e il numero di casi diminuirà, il mondo sarà probabilmente cambiato per sempre da una pandemia che ha accelerato le tendenze preesistenti in tutti gli aspetti della vita quotidiana. Questo è certamente vero per il futuro del lavoro dei colletti bianchi, come gran parte del lavoro svolto nel settore pubblicitario. È probabile che le agenzie e i loro partner adottino un approccio flessibile al lavoro che soddisfi le nuove richieste dei dipendenti: un cambiamento che Martin Sorrell è pronto ad affrontare in S4 Capital, la holding di marketing digitale che ha lanciato dopo la sua uscita dal WPP nel 2018.

"C'è un fenomeno di controllo... il management alla mia età — sono un vecchio puzzolente — i vecchi puzzolenti come me tendono a pensare che devi stare in ufficio: se non sei in ufficio, non lavori "E non è così. Possiamo misurare la produttività e, durante i blocchi, la nostra produttività non ha sofferto", ha detto Sorrell a Marketing Dive.

Nel rapporto sugli utili del primo trimestre di S4, Sorrell ha previsto che il futuro del lavoro cambierà, con i dipendenti negli uffici per una media di tre giorni alla settimana. In un'azienda come S4 ​​con circa 5.000 dipendenti, molti dei quali tra i 28 ei 30 anni e nativi digitali, questo non cambia il modo in cui già affrontano il lavoro. Pur riconoscendo la tragedia del COVID, Sorrell e S4 stanno esaminando come le modifiche al funzionamento potrebbero avere un impatto positivo.

"Penso che le aziende in realtà fossero probabilmente gestite meglio durante la pandemia", ha detto. "L'autorità è stata devoluta all'interno di queste aziende e ha finito per essere più diffusa, e questo è stato a vantaggio di tutti".

Per l'esecutivo leggendariamente combattivo, quella devoluzione dell'autorità è l'ennesimo cambiamento in un mondo pubblicitario definito dall'interruzione negli ultimi anni, uno stato di flusso che è al centro dell'approccio di S4.

Conversione su larga scala

Molti angoli del settore pubblicitario stanno tornando alla forza dopo l'interruzione senza precedenti e la tragedia della pandemia di coronavirus, tra cui S4 Capital. S4 ha visto i ricavi crescere del 59% nel 2020, una tendenza che è continuata nel primo trimestre del 2021, facendo sì che l'azienda abbia inizialmente aumentato la propria previsione dal 25% al ​​30% di crescita organica dei ricavi per l'anno. Oggi, la società ha rivisto nuovamente la sua guida e ora prevede una crescita organica dei ricavi netti del 35% nel 2021.

Dopo il lancio alla fine del 2018, lo sviluppo della consapevolezza del marchio per l'azienda e la prova del suo modello nel 2019, S4 ha iniziato a vedere una conversione su larga scala nel 2020, ha affermato Sorrell. Nel 2021 e oltre, S4 continua a lavorare verso il suo obiettivo di 20 quadrati: 20 clienti ciascuno con un fatturato lordo di 20 milioni di dollari all'anno. Per fare ciò, Sorrell e S4 sono alla ricerca di altri cinque clienti che Sorrell e S4 chiamano "whoppers" - come BMW/Mini e Mondelez, che ha vinto l'anno scorso.

Al di là dell'opportunità di guadagno, conquistare tali clienti serve come prova che il modello S4 funziona e sta guadagnando terreno contro i tradizionali gruppi di holding di agenzie, ha spiegato Sorrell. Il rapporto annuale di S4 si intitola "Seize The Decade", un'idea che Sorrell attribuisce al direttore esecutivo di S4 e co-fondatore di MediaMonks Wesley ter Haar, che crede che AKQA abbia vinto il primo decennio del nuovo millennio, R/GA abbia preso il secondo e che S4 lo farà avere il terzo.

"Siamo molto perturbatori che cercano di cambiare lo status quo, perché pensiamo che lo status quo sia inadeguato e che il modello di holding che esiste effettivamente da circa 70 anni ... ha superato la sua data di scadenza - non adatto allo scopo", ha detto Sorrell.

Quattro principi rimangono alla base

S4 è stato fondato su quattro principi: puramente digitale; guidato dai dati; più veloce, migliore, più economico; strutturato in modo unitario, che continuano a guidare il suo business e i suoi piani futuri. La spesa digitale è stata più del 50% dell'intero mercato pubblicitario nel 2020 e Sorrell afferma che avrà una quota del 70% entro il 2026. Di conseguenza, S4 si impegna non solo a essere digital first, ma solo digital.

"La coda digitale scuoterà il cane", ha detto.

Il modello basato sui dati dell'azienda utilizza i dati proprietari e i segnali delle piattaforme pubblicitarie per creare e distribuire contenuti digitali personalizzati in un ambiente sempre attivo. Poiché i dati proprietari sono diventati più importanti a causa delle mutevoli normative sulla privacy in tutto il mondo e delle recenti mosse di Google e Apple, S4 ha visto prosperare la sua attività di dati e analisi.

"La maggior parte dei clienti che hanno dati proprietari ... li hanno in bucket che non parlano tra loro. Hanno CTO o CMO o CIO diversi che inseriscono sistemi diversi, oppure sono cresciuti grazie all'acquisizione e tu puoi" t mettere insieme i dati in modo significativo", ha detto Sorrell.

Insieme al suo approccio basato sui dati, il mantra "più veloce, migliore, più economico" di S4 vede concentrarsi sull'ecosistema digitale per comprendere i punti di forza e di debolezza di un panorama pubblicitario sempre più frammentato, qualunque sia la forma che assume.

"La gente spesso dice che siamo una società di tecnologia pubblicitaria o martech - non lo siamo", ha detto Sorrell. "Siamo un fornitore di servizi e siamo agnostici riguardo alla tecnologia, che si tratti di hardware, software o piattaforma".

Il quarto principio - la struttura unitaria di S4 - è quello che prende il colpo più chiaro alle tradizionali holding di agenzie, che Sorrell trova troppo verticali, ingombranti e non così dedite alla semplificazione come affermano.

"Le persone che mettono i loro soldi dove sono la loro bocca - non opzioni o azioni vincolate, ma in realtà investono denaro o azioni all'interno dell'azienda - questo separa gli uomini dai ragazzi, le donne dalle ragazze".

Martin Sorrell

Fondatore e presidente esecutivo di S4 Capital

Ad esempio, Sorrell ha raccontato l'aneddoto di un collaboratore del WPP che lo ha chiamato per un consiglio su un'offerta di lavoro. Lavorava in una delle agenzie digitali all'interno di WPP e aveva tre offerte per nuovi lavori, tutte da altre società WPP e tutte con un premio del 25%.

"Nonostante quello che dicono tutti sulla semplificazione, al centro sono tutti gobbledygook e burocrati. Non spingono nemmeno più la carta, si scambiano solo e-mail", ha detto.

Approccio alle acquisizioni

Dopo aver lanciato WPP nel 1985, Sorrell l'ha trasformata nel più grande gruppo di agenzie del mondo in parte grazie ad acquisizioni aggressive, comprese le acquisizioni ostili delle agenzie J. Walter Thompson e Ogilvy e Mather. Ha utilizzato un approccio similmente acquisitivo per far crescere rapidamente S4. Dopo aver acquisito MediaMonks, S4 ha aggiunto 11 operazioni al lato contenuto dell'azienda. E dall'annuncio di Google nel gennaio 2020 che avrebbe eliminato il cookie di terze parti, la società si è concentrata sulla creazione della sua offerta di dati e analisi in tutto il mondo.

Probabilmente continuerà; la società ha 500 milioni di sterline in "potenza di fuoco" per perseguire più acquisizioni, secondo il rapporto sugli utili del primo trimestre di S4. Tuttavia, S4 ha adottato un approccio più mirato, soprattutto perché compete con holding con tasche più profonde con principi imprenditoriali che condividono la visione di S4.

"Le persone che mettono i loro soldi dove sono la loro bocca - non opzioni o azioni limitate, ma in realtà investono denaro o azioni all'interno dell'azienda - questo distingue gli uomini dai ragazzi, le donne dalle ragazze", ha detto Sorrell.

Oltre a cercare aziende che la pensano allo stesso modo, S4 ha quattro criteri per le offerte: crescita della linea superiore; buoni margini, o un percorso verso buoni margini; nessuna o limitata suscettibilità al cambiamento tecnologico; e la direzione deve possedere un "pezzo significativo" dell'azienda. Ancora una volta, quest'ultimo punto è un elemento di differenziazione rispetto alle holding, dove "la maggior parte delle persone che le gestiscono non ha alcun interesse finanziario", ha affermato.

Per illustrare come questo approccio ha avuto successo, Sorrell ha indicato l'acquisizione di MightyHive, in cui S4 era forse la quarta offerta più alta, e l'accordo MediaMonks, in cui la società di produzione digitale ha passato un accordo da 1,5 miliardi di euro da WPP per un accordo da 300 milioni di euro da S4 - metà azioni, metà affare in contanti da cui i principali MediaMonks hanno fatto "molto bene", secondo Sorrell.

Diversità e sostenibilità

Sebbene S4 abbia sottolineato come sia diversa dalle società di partecipazione pubblicitaria, ha compiuto mosse simili ai suoi concorrenti poiché si trova ad affrontare un ambiente in cui diversità, equità e inclusione (DEI) e sostenibilità sono diventate priorità ancora più importanti poiché i marketer cercano di impegnarsi con un approccio sempre più cinico consumatori.

Nel complesso, Sorrell afferma che S4 è un'azienda molto diversificata, con persone di colore che rappresentano circa il 40% del personale. Ma mentre la rappresentanza asiatico-americana e ispanica è "forte", la popolazione nera è solo il 5%. Per affrontare questa disparità e riflettere le comunità in cui opera, S4 ha istituito programmi educativi, tra cui formazione anti-bias e obiettivi di assunzione a breve termine. Ha anche lanciato la S4 Fellowship, un programma quadriennale di accelerazione immersiva che recluta talenti da università e scuole superiori storicamente nere negli Stati Uniti, la cui prima lezione è iniziata a marzo.

Allo stesso modo, S4 è di circa 50-50 per genere, ma solo circa un terzo dei dipendenti di livello senior sono donne, il che, secondo Sorrell, "non è abbastanza buono". Per affrontare questo problema, l'azienda ha lanciato il programma S4 Women Leadership presso l'Università della California, Berkeley, un corso virtuale di sei mesi a cui hanno partecipato circa 50 donne.

"Pensiamo davvero che avere una forza lavoro diversificata sia di fondamentale importanza per il nostro successo, sia in termini di lavoro che svolgiamo che di persone che attiriamo", ha affermato Sorrell.

Al di là di come influisca sul lavoro e sulle persone dell'azienda, la diversità sta diventando sempre più un'esigenza del cliente; Sorrell nota un recente lancio che ha puntato il 40% del voto sulla diversità della squadra.

Insieme alla diversità, S4 ha intrapreso diverse azioni intorno alla sostenibilità, fissando l'obiettivo di avere zero emissioni nette di carbonio entro il 2024, che secondo Sorrell è più accelerato rispetto ad altre aziende che hanno fissato obiettivi per il 2030 o oltre. L'azienda ha iniziato a piantare una foresta S4 e sta lavorando per ottenere lo status di B Corp. In definitiva, Sorrell sa che gli sforzi per la diversità e la sostenibilità saranno giudicati da ciò che ottengono.

"Nel corso della pandemia, abbiamo visto molte cose 'svegliate', o abbiamo visto molti complimenti a parole e mancanza di una risposta genuina", ha detto.