Disney, yayın çağında eğlence ve reklam satışlarını nasıl dengeler?

Hem büyük bir reklamcı hem de diğer pazarlamacılar için reklam kanallarının operatörü olan bir medya holdingi olan Disney için, akışla ilgili değişen tüketici talepleri, milyonlarca dolarlık filmleri nasıl pazarlayıp dağıttığından markalarla nasıl ortaklık kurduğuna kadar her şeyi etkiler.

Disney, parklar, deneyimler ve ürünler segmenti pandeminin başlangıcından bu yana ilk kez kârlılığa döndüğü için geçen çeyrekte gelir beklentilerini aştı. Şirket, yayın, kablo ve Hulu genelinde artan reklam geliri gördü ve Disney+'da 116 milyon aboneye ulaştı. Ancak, yarın (10 Kasım) en son kazanç raporunu açıklamaya hazırlanırken, sonuçlar, bazı finansal analistlerin Disney+ için uzun vadeli abone hedefinin gerçekleşebileceğinden endişe duymasıyla birlikte, tüketici değişimlerinin şirkete nasıl zarar vermeye başladığını gösterebilir. tehlike.

Hem Disney'de hem de Disney'de on yıldan fazla hizmet veren John Rood, "100 yıldır Disney, toptancı olarak bir aracıya satış yapıyor ve şimdi doğrudan tüketiciye geçmek zorundalar ve giderek artan sancılar var" dedi. Warner Bros., en son Disney Channel'da pazarlamadan sorumlu kıdemli başkan yardımcısı olarak görev yaptı.

Son yıllarda, Güney Kaliforniya'nın medya stüdyoları ve Kuzey Kaliforniya'nın teknoloji şirketleri birbirini taklit ediyor gibi görünüyor. Medya holdinglerinin Hollywood operasyonları DTC ve veri odaklı bir modele geçiş yaparken, Silikon Vadisi devleri kendilerini marka yaratıcıları ve hikaye anlatıcıları olarak kurmaya çalışıyor. Geçişler sorunsuz olmadı ve pazarlamacılar için sonuçları çok büyük.

"Bu şirketler yalnızca yaklaşık 18 aydır doğrudan tüketiciye hizmet veriyor. Ürünlerini satmanın ekonomik yolunu bulmaya çalışırken 'veri' - neredeyse 'etkileyici' kadar - ortalıkta dolanıyor." dedi Rood.

Bazı holdingler yeni manzaraya uyum sağlamada diğerlerinden daha başarılı oldu. En önemlisi, telekom devi AT&T, Mayıs ayında eğlence alanında beyaz bayrak sallayarak, WarnerMedia'yı devre dışı bırakıp Discovery ile birleştirmeyi ve savaş halindeki reklam teknolojisi bölümü Xandr'ı elinde tutmayı planladığını duyurdu. Daha küçük bir ölçekte Disney, "Black Widow" yıldızı Scarlett Johansson tarafından filmin sinemalarda ve yayın hizmeti Disney+'da aynı anda yayınlanmasıyla ilgili olarak açılan bir sözleşme ihlali davasıyla karşı karşıya kaldı ve daha sonra karara bağlandı - akış bir güç olmaya devam ederken herhangi bir medya holdinginin karşı karşıya kalabileceği bir çatışma tüketicilerin tiyatrolara dönmesine rağmen.

Marka ortakları, bir araya

Film ve TV projelerini (ister sinemalarda, ister Disney+'da veya ikisinin bir kombinasyonunda görünsünler) pazarlamaya çalışırken, Disney, diğer pazarlamacıların, içeriğini koyarken derin franchise fikri mülkiyetinin gücünden yararlanmalarına izin veren marka ortaklıklarını benimsemiştir. farklı zamanlarda farklı izleyicilerin önünde.

Hyundai yaz boyunca "The Falcon and The Winter Soldier" ve "WandaVision" da dahil olmak üzere Disney+ serisinden Marvel karakterlerinin oynadığı bir dizi reklam yayınladı. Senaryosu Marvel tarafından yazılan, üretilen ve yönetilen ve TV'de, canlı yayında, dijitalde ve sosyal medyada yayınlanan reklamlar, hem otomobil üreticisinin 2022 Tucson'unun hem de daha sonra piyasaya sürülen "Loki" serisinin tanıtımına yardımcı oldu. Benzer şekilde, Lexus Ekim ayında markayı ve IS 500 performans sedanını 5 Kasım'da vizyona giren Marvel filmi "Eternals" ile bağlayan bir pazarlama kampanyası başlattı.

Hyundai bağlantılarını daha etkili bulan Rood'a göre, ortaklıklar her iki taraf için de farklı sonuçlarla kazanç sağlamaya çalıştı. "Ebediler" ilk hafta sonu - pandeminin dördüncü en yüksek açılışı - yurt içi bilet satışlarında 71 milyon dolar kazanırken, Lexus'un daha genç, varlıklı tüketiciler arayışı, ortaklığı bir uyumsuzluk haline getirebilir: Sinemaseverlerin 18'den 18'e kadar olması daha olasıdır. -34 demografik, 35'ten fazla sürücüden biri.

Rood, "Lexus'a doğru atılım yapacak olan Marvel inekleri mi? Bu oldukça pahalı bir hesaplama gibi görünüyor," dedi. "Bir atasözü olarak hatırlanması gereken 'parayı takip et' dışında en büyük şey 'maliyet çaresizliğin bir işlevidir'.

Rood, bu tür reklam ortaklıklarının etkisinin çok düşük olduğunu tahmin ediyor: Tüketiciler harika bir reklamı hatırlayabilir, ancak bunu araba markası için değil karakter için bilecekler. Reklam görüşlerini bir tüketici eylemine doğru bir şekilde ilişkilendirmedeki zorluklar, ürünün örneklenmesi ve satın alınmasıyla ilgili satış hunisinin daha aşağısındaki sorunlara katkıda bulunur.

"Umarım [markalar] Hollywood'a geri dönmeden önce yatırım getirisini ve tanıtım kampanyasının etkinliğini veya etkinliğini ölçmeyi düşünürler" dedi. "Neleri kontrol edebileceğinizi kontrol edin ve zamanın ruhuna aşırı maruz kalmanın veya aşırı yakalamanın ötesinde herhangi bir şeyin yatırımın ötesinde bir sos olduğunu hesaplayın."

Geniş reklam platformları dünyası

Şirketin kendi reklamcılığının yanı sıra Disney, yayın, kablo, akış ve dijital genelinde reklam destekli çeşitli kanalları yönetir. Bu yılın başlarında şirket, reklam satışlarını dijital ve doğrusal TV ekranları arasında birleştirme çabalarının bir parçası olarak programatik platform Disney Real-Time Ad Exchange'i (DRAX) kullanıma sundu.

ABC'den ESPN'e ve Hulu'ya kadar Disney ortamında reklam satın alma sürecini basitleştirmek, medya konsolidasyonunu reklamverenler için çekici kılan şeyin bir parçasıdır. Reklamveren Algıları'nın Kurumsal İtibar Raporu için ankete katılan reklamverenlerin yaklaşık dörtte üçü (%73), bu tür konsolidasyonun reklam dolarının nereye harcanacağına karar vermeyi kolaylaştırdığını söyledi. Bu, reklamverenler pandemi sırasında hızlanan büyüme gösteren bağlantılı TV'nin (CTV) parçalanmasıyla mücadele etmeye çalıştıkları için özellikle önemlidir.

"Eskiden Disney gibi büyük medya şirketleri tarafından sunulan en premium envantere karşı sınırlı hedefleme seçenekleri vardı. Bu envanterin çoğu, sınırlı hedefleme seçenekleriyle önceden yapılan doğrudan anlaşmalarda satın alınıyordu. Gelişmiş hedefleme istiyorsanız, S4 Capital Group için doğrusal ve gelişmiş TV başkan yardımcısı Richard Lawrence, e-posta yoluyla, "Her şey değişti" dedi.

---

"100 yıldır Disney, bir aracıya toptancı olarak satış yapıyor ve şimdi doğrudan tüketiciye geçmeleri gerekiyor ve büyüyen sancılar var."

John Rood

Pazarlama danışmanı ve eski Disney yöneticisi

---

Lawrence'a göre, CTV yalnızca en yüksek dikkat puanlarından bazılarına sahip olmakla kalmıyor, aynı zamanda üçüncü taraf veritabanları ve birinci taraf marka verileriyle eşleşmeler yoluyla reklamverenler için daha ayrıntılı hedefleme sunuyor. Reklamverenlerin verilerle ilgili değişen ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak için, Disney'in DRAX'ı piyasaya sürmesine, reklamverenlere gelişmiş ön verilerle yardımcı olan ve yakın zamanda duyurulan bir temiz oda veri çözümüne güç veren Disney Select adlı birinci taraf tüketici verileri ve izleyici modelleme platformunun lansmanı eşlik etti. planlama içgörüleri, etkinleştirme ve portföyler arası ölçüm.

Reklamveren Algıları'nda iş zekası başkan yardımcısı Lauren Fisher, e-posta yoluyla, "Bu çabalar, pazarın talep ettiği ve veri ve kimlik perspektifinden nereye doğru hareket ettiği ile doğrudan paraleldir," dedi. "Veri temiz odalar, kimlik değişiklikleri ve gizlilik düzenlemesi devreye girdiği için özellikle önemlidir; reklamcılar, doğru ve daha bütünsel ölçüm yetenekleri için verileri güvenli, gizlilikle uyumlu bir şekilde birleştirmelerine izin veren ortaklar arayacaktır."

Disney Select, 1.000'den fazla birinci taraf segmentine sahip olsa da, şirket, özellikle Amazon gibi reklam satan diğer teknoloji platformlarıyla karşılaştırıldığında, birinci taraf verileri konusunda nispeten yenidir. Ancak Rood, şirketin rakiplerinden daha fazla verilere yatırım yapmaktan ve bu verilere karşı personel oluşturmaktan bahsettiğini söyledi. Bu hamleler, dijital reklamcılık gelişmeye devam ettikçe onu büyüme için konumlandırabilir.

"Güney Kaliforniya medya holdingleri arasında Disney, veri yakalamada en iyisidir" dedi. "Körler ülkesinde tek gözlü adam kraldır."