Martin Sorrell sobre cómo S4 Capital está alterando el modelo de agencia heredado

Incluso a medida que se implementen las vacunas y disminuya el número de casos, es probable que el mundo cambie para siempre por una pandemia que aceleró las tendencias preexistentes en todas las facetas de la vida diaria. Eso es ciertamente cierto para el futuro del trabajo de cuello blanco, como gran parte del trabajo realizado en la industria de la publicidad. Es probable que las agencias y sus socios adopten un enfoque de trabajo flexible que satisfaga las nuevas demandas de los empleados, un cambio que Martin Sorrell está listo para enfrentar en S4 Capital, el holding de marketing digital que lanzó después de su salida de WPP en 2018.

"Hay un fenómeno de control... la gestión a mi edad, soy un viejo pedo, los viejos pedos como yo tienden a pensar que tienes que estar en la oficina: si no estás en la oficina, no estás trabajando". Y ese no es el caso. Podemos medir la productividad, y durante los bloqueos, nuestra productividad no se ha visto afectada", dijo Sorrell a Marketing Dive.

En el informe de ganancias del primer trimestre de S4, Sorrell predijo que el futuro del trabajo cambiará, con empleados en las oficinas durante un promedio de tres días a la semana. En una empresa como S4 con alrededor de 5000 empleados, muchos de los cuales tienen entre 28 y 30 años y son nativos digitales, esto no es un cambio en la forma en que ya abordan el trabajo. Si bien reconocen la tragedia de COVID, Sorrell y S4 están analizando cómo los cambios en el trabajo podrían tener un impacto positivo.

“Creo que las empresas en realidad probablemente estaban mejor administradas durante la pandemia”, dijo. "La autoridad se delegó dentro de estas empresas y terminó siendo más difusa, y eso fue en beneficio de todos".

Para el legendario ejecutivo belicoso, esa devolución de autoridad es otro cambio en un mundo publicitario definido por la disrupción en los últimos años, un estado de cambio que está en el corazón del enfoque de S4.

Conversión a escala

Muchos rincones de la industria publicitaria están volviendo a la fuerza después de la interrupción y la tragedia sin precedentes de la pandemia de coronavirus, entre ellos S4 Capital. Los ingresos de S4 aumentaron un 59 % en 2020, una tendencia que continuó en el primer trimestre de 2021, lo que provocó que la empresa elevara inicialmente su previsión de crecimiento orgánico de ingresos del 25 % al 30 % para el año. Hoy, la compañía revisó nuevamente su orientación y ahora espera un crecimiento orgánico de los ingresos netos del 35 % en 2021.

Después de su lanzamiento a fines de 2018, el desarrollo de la conciencia de marca de la empresa y la prueba de su modelo en 2019, S4 comenzó a ver conversiones a gran escala en 2020, dijo Sorrell. En 2021 y más allá, S4 continúa trabajando hacia su objetivo de 20 cuadrados: 20 clientes, cada uno de los cuales generará $ 20 millones en ingresos brutos por año. Para hacer eso, Sorrell y S4 están a la caza de cinco clientes más que Sorrell y S4 llaman "fantásticos", como BMW/Mini y Mondelez, que ganó el año pasado.

Más allá de la oportunidad de ingresos, ganar tales clientes sirve como prueba de que el modelo S4 funciona y está ganando terreno frente a los tradicionales grupos de cartera de agencias, explicó Sorrell. El informe anual de S4 se titula "Aprovecha la década", una idea que Sorrell atribuye al director ejecutivo de S4 y cofundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, quien cree que AKQA ganó la primera década del nuevo milenio, R/GA se llevó la segunda y que S4 tener el tercero.

"Somos en gran medida disruptores tratando de cambiar el statu quo, porque creemos que el statu quo es inadecuado, y que el modelo de sociedad de cartera que en realidad ha existido durante unos 70 años... ya pasó su fecha de caducidad. no es adecuado para su propósito", dijo Sorrell.

Cuatro principios permanecen en el centro

S4 se fundó sobre cuatro principios: puramente digital; basado en datos; más rápido, mejor, más barato; estructurados unitariamente, que continúan guiando su negocio y sus planes futuros. El gasto digital representó más del 50 % de todo el mercado publicitario en 2020, y Sorrell dice que tendrá una participación del 70 % para 2026. En consecuencia, S4 se compromete no solo a ser primero digital, sino solo digital.

"La cola digital moverá al perro", dijo.

El modelo basado en datos de la empresa utiliza datos propios y las señales de las plataformas publicitarias para crear y distribuir contenido digital personalizado en un entorno siempre activo. A medida que los datos de origen se han vuelto más importantes en medio de las cambiantes regulaciones de privacidad en todo el mundo y los movimientos recientes de Google y Apple, S4 ha visto prosperar su negocio de datos y análisis.

"La mayoría de los clientes que tienen datos propios... los tienen en cubos que no se comunican entre sí. Tienen diferentes CTO, CMO o CIO que instalan diferentes sistemas, o han crecido por adquisición, y usted puede" reunir los datos de manera significativa", dijo Sorrell.

Junto con su enfoque basado en datos, el mantra "más rápido, mejor y más barato" de S4 hace que se centre en el ecosistema digital para comprender las fortalezas y debilidades de un panorama publicitario cada vez más fragmentado, cualquiera que sea la forma que adopte.

"La gente a menudo dice que somos una empresa de tecnología publicitaria o tecnología de punta, no lo somos", dijo Sorrell. "Somos un proveedor de servicios y somos independientes de la tecnología, ya sea hardware, software o plataforma".

El cuarto principio, la estructura unitaria de S4, es el que apunta más claramente a las sociedades de cartera de agencias tradicionales, que Sorrell considera demasiado verticales, engorrosas y no tan dedicadas a la simplificación como afirman.

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"Las personas que ponen su dinero donde está su boca, no opciones o acciones restringidas, sino que realmente invierten dinero o acciones dentro del negocio, eso separa a los hombres de los niños, a las mujeres de las niñas".

Martín Sorrell

Fundador y presidente ejecutivo, S4 Capital

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Por ejemplo, Sorrell contó una anécdota de un asociado de WPP que lo llamó para pedirle consejo sobre una oferta de trabajo. Trabajaba en una de las agencias digitales dentro de WPP y tenía tres ofertas para nuevos trabajos, todas de otras empresas de WPP y todas con una prima del 25 %.

"A pesar de lo que todos dicen sobre la simplificación, todo es un galimatías y burócratas en el centro. Ya ni siquiera envían papel, solo se envían correos electrónicos entre ellos", dijo.

Enfoque de las adquisiciones

Después de lanzar WPP en 1985, Sorrell lo convirtió en el grupo de agencias más grande del mundo en parte mediante adquisiciones agresivas, incluidas las adquisiciones hostiles de las agencias J. Walter Thompson y Ogilvy and Mather. Ha utilizado un enfoque adquisitivo similar para hacer crecer rápidamente S4. Después de adquirir MediaMonks, S4 agregó 11 operaciones al lado del contenido del negocio. Y desde el anuncio de Google en enero de 2020 de que eliminaría la cookie de terceros, la empresa se centró en desarrollar su oferta de datos y análisis en todo el mundo.

Eso probablemente continuará; la compañía tiene 500 millones de libras en "potencia de fuego" para realizar más adquisiciones, según el informe de ganancias del primer trimestre de S4. Sin embargo, S4 ha adoptado un enfoque más específico, especialmente porque compite con sociedades de cartera más ricas con principios empresariales que comparten la visión de S4.

“La gente que pone su dinero donde está su boca, no en opciones o acciones restringidas, sino que en realidad invierte dinero o acciones dentro del negocio, eso separa a los hombres de los niños, a las mujeres de las niñas”, dijo Sorrell.

Además de buscar empresas con ideas afines, S4 tiene cuatro criterios para los acuerdos: crecimiento de primera línea; buenos márgenes, o un camino hacia buenos márgenes; nula o limitada susceptibilidad al cambio tecnológico; y la gerencia debe poseer una "parte significativa" de la empresa. Una vez más, el último punto es un diferenciador de las sociedades de cartera, donde "la mayoría de las personas que las dirigen no tienen ningún interés financiero", dijo.

Para ilustrar cómo ha funcionado este enfoque, Sorrell señaló la adquisición de MightyHive, donde S4 fue quizás la cuarta oferta más alta, y el acuerdo de MediaMonks, donde la productora digital pasó un acuerdo de 1500 millones de euros de WPP por un acuerdo de 300 millones de euros. de S4: un acuerdo de mitad de acciones, mitad en efectivo del que los directores de MediaMonks lo han hecho "muy bien", según Sorrell.

Diversidad y sostenibilidad

Si bien S4 ha enfatizado en qué se diferencia de las empresas de publicidad, ha tomado medidas similares a las de sus competidores, ya que se enfrenta a un entorno en el que la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI) y la sostenibilidad se han convertido en prioridades aún más altas a medida que los especialistas en marketing buscan comprometerse con cada vez más cínicos. consumidores

En general, Sorrell dice que S4 es una empresa muy diversa, con personas de color que representan alrededor del 40 % del personal. Pero mientras que la representación hispanoamericana y asiática es "fuerte", la población negra es solo el 5%. Para abordar esa disparidad y reflejar las comunidades en las que trabaja, S4 ha instituido programas de educación, que incluyen capacitación contra prejuicios y objetivos de contratación a corto plazo. También lanzó S4 Fellowship, un programa acelerador inmersivo de cuatro años que recluta talento de universidades y escuelas secundarias históricamente negras en los EE. UU., cuya primera clase comenzó en marzo.

De manera similar, S4 tiene un 50-50 en género, pero solo alrededor de un tercio de los empleados de alto nivel son mujeres, lo que, según Sorrell, "no es lo suficientemente bueno". Para abordar eso, la compañía lanzó el Programa de Liderazgo de Mujeres S4 en la Universidad de California, Berkeley, un curso virtual de seis meses en el que han participado aproximadamente 50 mujeres.

"Realmente creemos que tener una fuerza laboral diversa es de vital importancia para nuestro éxito, tanto en términos del trabajo que hacemos como de las personas que atraemos", dijo Sorrell.

Más allá de cómo afecta el trabajo y las personas de la empresa, la diversidad se está convirtiendo cada vez más en un requisito del cliente; Sorrell señala un lanzamiento reciente que apostó el 40 % de la calificación a la diversidad del equipo.

Junto con la diversidad, S4 ha tomado varias medidas en torno a la sostenibilidad, estableciendo el objetivo de tener emisiones netas de carbono cero para 2024, lo que, según Sorrell, es más acelerado que otras compañías que han establecido objetivos para 2030 o más allá. La compañía ha comenzado a plantar un S4 Forest y está trabajando para obtener el estatus de B Corp. En última instancia, Sorrell sabe que los esfuerzos de diversidad y sustentabilidad serán juzgados por lo que logren.

“En el curso de la pandemia, vimos muchas cosas de 'despertar', o vimos muchas palabrerías y falta de una respuesta genuina”, dijo.