Meta veri deposu neden gizlilikle uyumlu dijital pazarlamada bir atılım olabilir?

Meta veri deposu şu anda pazarlamanın en hareketli alanlarından biri, ancak tüketiciler için giderek daha önemli bir değer olan mahremiyetin gelişen alanda nasıl değerlendirileceğine dair sorular devam ediyor. Artırılmış gerçeklik/sanal gerçeklik (AR/VR), tarihsel olarak yavaş hareket eden politika düzenlemeleri ve tüketici şüpheciliği hakkında teknik bilgi eksikliği, metaverse bir kez daha yüksek seviyeye ulaşırsa gizliliği ciddiye alması gerekecek olan pazarlamacılar için zorlu bir mücadeleye neden olur. şirketlerin umduğu kamu yararı.

Bu zorluklara rağmen veya belki de bunların bir sonucu olarak, meta veri deposu, gizlilikle uyumlu dijital pazarlamada bir atılım olma fırsatı sunuyor. Markalar, rızanın önemi veya bir kullanıcı topluluğunu dinlemenin gerekliliği gibi önceki dijital pazarlama çabalarından öğrenilen dersleri alma ve bunları meta veri platformlarının gelişimine uygulama avantajına sahiptir. Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin yaklaşan kullanımdan kaldırılmasıyla birlikte, alan daha fazla gizlilik odaklı izleme alternatifleri üzerine inşa edilmiş yeni bir başlangıç ​​olabilir.

"Markalar için, [metaverse] biraz Vahşi Vahşi Batı gibi olacak, bu yüzden ideal olan şey, çerçeveleri ve internetten öğrendiklerini alıp bunların proaktif olarak yaptıkları işe nasıl uygulanabileceğini anlamaya başlamalarıdır. Yakın zamanda Media.Monks ile birleşen Jam3 ajansının strateji direktörü Rachel Noonan, "yapıyoruz" dedi.

Meta veri deposunun gelişimi, reklamcıların yeni platformlarda tüketicileri etkilemede oynayacağı kilit rol de dahil olmak üzere, web'in gelişimini önemli şekillerde yansıtabilir. Noonan, bu nedenle markaların gizlilik görüşmesinde liderliği alması gerektiğini söyledi.

Ancak tarihin kendini tekrarlamanın bir yolu var: Eskiden Facebook olan Meta, sosyal medyada yaptığına benzer şekilde metaverse'de kontrol arıyor. Markalar pasif kalırsa ve şirket - ya da diğer duvarlarla çevrili bahçe devleri - mevcut web'de olduğu gibi aynı düzeyde tüketici güvensizliği çekerse, metaverinin meyvesi herkes için bozulabilir.

"Bir marka bunun önüne nasıl geçer ve buna sahip olur ve diğer markaların örnek ve dürtme davranışlarını oluşturur?" Noonan'a sordu.

Çerez yok, sorun yok

Meta veri deposunun gizlilikle uyumlu olması için önemli bir fırsat, çerezlerin yaklaşan kullanımdan kaldırılmasıyla birlikte gelir. Google, izleme mekanizmasını 2023 yılına kadar aşamalı olarak kaldırmayı planlıyor; bu, teknolojinin meyve vermesinden hala yıllar uzakta olduğu düşünüldüğünde, meta verinin temel gelişimiyle aynı zamana denk gelecek bir zaman.

Bunun markalar için anlamı, çerezler artık bir seçenek olarak mevcut olmayacağından, meta veri deposunun bağlamsal pazarlama gibi daha güvenli izleme yöntemleri için bir kuluçka merkezi olabileceğidir.

Martech şirketi Aqilliz'in CEO'su ve eski küresel müşteri lideri Gowthaman Ragothaman, "Metaverse'in yükselişi ve bunun hakkında bu kadar çok konuşmanın olmasının nedeni, bir şekilde çerezlerin kullanımdan kaldırılmasının mantıklı bir yansıması" dedi. WPP'de.

Ragothaman, kullanıcıların her oturum için meta veri deposuna bilinçli olarak girerek, markalar için oturum açmış, doğrudan tüketici için düzenleyici kutuların çoğunu işaretleyen bu hizmeti seçmeleri gerektiğini söyledi. Bu süreç, Apple'ın Uygulama İzleme Şeffaflığı (ATT) çerçevesinin altında yatan fikre benzer - tüketicilerin her zaman rıza gösterdiği önceki varsayımdan gizlilik uyumluluğunda kayda değer bir gelişme.

Ragothaman, "Tüketiciler tekrar tekrar deneyimler istiyorlar ve aslında onlara her zaman 'Verilerinizi kullanabilir miyim?' diye sorabilirsiniz." Dedi.

Noonan'a göre, kişiselleştirme isteyen ancak istilacı yöntemlerle olmayan tüketicilerin itici gücü, yeni bir gizlilik paradigmasının merkezinde yer alıyor. Meta veri deposu oluşturulurken, şeffaf ama aynı zamanda tüketicilerin anlayabileceği kadar basit veri stratejileri geliştirme sorumluluğu pazarlamacılara düşüyor.

Noonan, "Evi inşa ediyoruz, temelimiz var ve eğer [markalar] tuğla yerine ahşap üzerine inşa ederse ... evi yeniden inşa etmek zor olacak" dedi.

Topluluk ve rıza

Markalar, daha önceki dijital pazarlama çabalarıyla, yaklaşımında kullanıcı topluluğuna öncelik vermenin platformda güven oluşturmaya yardımcı olduğunu öğrendi. Örneğin TikTok'ta markalar, organik içerik gibi görünen ve hissettiren pazarlama yoluyla katılımı artıran "topluluk tabanlı ticaret" yoluyla başarıyı gördüler.

---

"[The] metaverse'in yükselişi ve bunun hakkında çok fazla konuşma yapılması, bunun bir şekilde çerezlerin kullanımdan kaldırılmasının mantıklı bir sonucu olmasıdır."

Gowthaman Ragothaman

CEO, Aqilliz

---

Metaversal sosyal ağ sitesi IMVU'yu işleten bir yazılım şirketi olan Together Labs'ın pazarlama başkan yardımcısı Maura Welch, meta veri tabanında, markaların kullanıcıları karar verme süreçlerine benzer şekilde karşılaması gerektiğini söyledi.

Welch, "Neyin havalı olduğuna karar vermeyi topluluğa bırakıyoruz… aslında topluluğumuzu bu sohbete dahil ediyoruz. Ve markaların meta veriye bu şekilde yaklaşması gerekiyor," dedi.

Örneğin, bu bahar bir moda şovu için IMVU, platformundaki 3D yaratıcılarıyla gerçek dünyadaki bir dizi tasarımcıyı eşleştirdi ve birlikte IMVU kullanıcıları için satın alınabilecek giyim hatları geliştirdiler. Aktivasyon ayrıca etkinliği tanıtmak için IMVU topluluğundan yapımcıları da etkiledi.

Welch, "Markayla gerçekten etkileşim kurduğunuzda, ürünleri giydiğinizde, platformdan saygı duyduğunuz ve tanıdığınız insanlarla birlikte tasarlanan ve birlikte oluşturulan mekanlarda dolaşırken çok farklı bir deneyim" dedi.

Topluluk gibi, rıza da dijital alanlarda güven inşa etmek isteyen markalar için giderek daha fazla akla gelen başka bir fikirdir. Facebook gibi şirketlerin sürekli olarak kullanıcı onayını kötüye kullanması nedeniyle tüketiciler hem mahremiyet uygulamalarına karşı temkinli hem de kendilerine kötü muamele yapıldığını hissettiklerinde başka yerlere gitmeye istekli oluyorlar.

Ragothaman, "Bir tüketici, verilerinin istismar edildiğini anladığı anda ... patlar. Bu nedenle, tüketici güvenini ihlal etmede çok, çok dikkatli olmalıyız [çünkü] çok hızlı kırılabilir," dedi.

Bu nedenle meta veri tabanındaki markalar, Ragothaman'a göre, bir müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) sistemine benzer şekilde, kullanıcılar hakkında sahip oldukları verilerin kaydını tutarak fayda sağlayabilir. Böyle bir kayıt, alanı yakalarsa ve ne zaman olursa olsun, markaların düzenleyici politikaya hızlı bir başlangıç ​​yapmasına yardımcı olabilir. Örneğin AB'de, bir CRM platformu kullanmak, Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) uyumluluğunu kazanmanın yararlı bir yolu olmuştur.

Metaversal alanlara daha popüler ana girişlerden biri olan mantar olmayan belirteçler (NFT'ler), meta veri deposunda izin yönetiminin nasıl geliştirilebileceğini göstermektedir. Ragothaman, blok zincirinin arkasındaki teknolojinin, dijital dünyada daha güvenli bir işleme izin vererek, ticareti akıcı ve korumalı bir şekilde yürütme yeteneği sunduğunu söyledi.

Ragothaman, meta veri deposu geliştirildiğinde, güvenli NFT cüzdanlarına izin veren bu teknolojinin veri cüzdanlarını normalleştirebileceğini ve tüketicilerin deneyimler, koleksiyonlar veya diğer varlıklar için takas etmek istedikleri veri parçalarına tam olarak rıza gösterebileceklerini belirtti.

Ragothaman, "Meta veri deposu tüm bunları sağlıyor… sömürmek yerine tüketici verilerini çok daha iyi bir şekilde kullanabilirsiniz" dedi.

Merkezi olmayan ve merkezi olmayan

Markaların meta evrene uygulayabileceği bir diğer ders, duvarlı bahçelerin ilgili hemen hemen her taraf için zahmetli olduğudur. Facebook ve Google gibi birkaç gözüpek şirket internette merkezileşmeden yararlanırken, tüm pazarlamacılar tüketicileri hakkında bilgi edinmede engellerle karşı karşıya kalırken, tüketicilerin kendileri de kaçınılmaz olarak daha az alakalı reklamlarla etkileşime girecek. Bu nedenlerle meta veri deposu, markaların daha merkezi olmayan bir reklam ortamı yaratması için bir fırsat olabilir.

Noonan, "Duvarlar örer ve engeller koyarsanız, tüketiciler için gerilim noktaları ve sürtünme noktaları yaratır" dedi.

Metaverse'in ideal olarak birçok farklı platformun birbiriyle konuştuğu ve tüketicilerin bir alandan diğerine geçmesine izin verdiği bir yer olacağını ekledi. Merkezi bir ortamda, bir veya daha fazla güçlü bahçenin katı kuralları bu tür bir akışkanlığı zorlaştıracaktır.

---

"Neyin havalı olduğuna karar vermeyi topluluğa bırakıyoruz… aslında topluluğumuzu bu konuşmaya dahil ediyoruz. Ve markaların meta veriye bu şekilde yaklaşması gerekiyor."

Maura Welch

Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı, Together Labs

---

İnternete benzer şekilde, politika bu gezinmenin nasıl çalışacağını belirlemeye yardımcı olacaktır, ancak bu arada pazarlamacılar stratejilerinde proaktif olmalı ve mevzuatın gelmesini beklememelidir.

Noonan, örneğin, neyin mahremiyete uygun olup neyin olmadığına ilişkin ağır yükün çoğunu zaten üstlenen aracı gruplarla ittifaklar yapmak, markaların eğrinin önüne geçmesine yardımcı olabilir dedi.

Electronic Frontier Foundation (EFF), markalar için faydalı veri hazinelerine sahip olan böyle bir gruptur; ayrıca metaversal teknolojilerinin gizlilik sorunları hakkında da özel olarak yazmıştır. Noonan'ın bahsettiği diğer gruplar, medya savunuculuğu organizasyonu Harmony Labs ve zaten uzmanların dijital alanların geleceği hakkında görüşlerini derleyen Pew Araştırma Merkezi idi.

Noonan'a göre, mevcut bir ürünü yeni düzenlemelerle güçlendirmek pahalıdır, bu nedenle markaların şimdi bunları düşünmesi gerekir. Ayrıca, iş ve görev güçleri olan bir şirketi geri dönüp yeniden yapılandırmak zorunda kalmak, ürün geliştirmeye bir darbe vurabilir.

Açık ve bağlantılı bir meta veri tabanını tehdit eden tek alan merkezileştirme değildir. VR platformlarını test etme tereddütünden alan hakkında teknik bilgi eksikliğine kadar tüketici güvenindeki engeller hala bol. Ancak ilerledikçe, markalar, web'in mevcut yinelemesi yoluyla pazarlamanın nasıl geliştiğine bakmak ve bu bilgileri meta veri tabanlarını bilgilendirmek için kullanmak konusunda akıllıdır.

"[Son birkaç yıldaki] tüm bu öğrendiklerimizi alıp insanları istediklerini, istedikleri şekilde ve istedikleri yere getirebilmemiz için parametreleri belirlemezsek, ancak insanların kendilerinin olduğu bir yerde olması çok yazık olur. kendini güvende hisset," dedi Noonan.