Martin Sorrell explique comment S4 Capital perturbe le modèle d'agence hérité

Publié: 2022-05-04

Même si les vaccins se déploient et que le nombre de cas diminue, le monde sera probablement changé à jamais par une pandémie qui a accéléré les tendances préexistantes dans toutes les facettes de la vie quotidienne. Cela est certainement vrai pour l'avenir du travail des cols blancs, comme une grande partie du travail effectué dans l'industrie de la publicité. Les agences et leurs partenaires adopteront probablement une approche flexible du travail qui répond aux nouvelles demandes des employés - un changement auquel Martin Sorrell est prêt à faire face chez S4 Capital, la holding de marketing numérique qu'il a lancée après sa sortie de WPP en 2018.

"Il y a un phénomène de contrôle... le management à mon âge - je suis un vieux con - les vieux con comme moi ont tendance à penser qu'il faut être au bureau : si t'es pas au bureau, t'es pas en train de travailler . Et ce n'est pas le cas. Nous pouvons mesurer la productivité, et pendant les confinements, notre productivité n'a pas souffert", a déclaré Sorrell à Marketing Dive.

Dans le rapport sur les résultats du premier trimestre de S4, Sorrell a prédit que l'avenir du travail changera, avec des employés dans les bureaux trois jours par semaine en moyenne. Dans une entreprise comme S4 qui compte environ 5 000 employés, dont beaucoup sont âgés de 28 à 30 ans et natifs du numérique, cela ne change pas leur approche du travail. Tout en reconnaissant la tragédie de COVID, Sorrell et S4 examinent comment les changements au travail pourraient avoir un impact positif.

"Je pense que les entreprises étaient probablement mieux gérées pendant la pandémie", a-t-il déclaré. "L'autorité a été déléguée à l'intérieur de ces entreprises, et a fini par être plus diffuse, et cela a profité à tout le monde."

Pour l'exécutif légendairement pugnace, cette décentralisation de l'autorité est un autre changement dans un monde publicitaire défini par la perturbation de ces dernières années - un état de flux qui est au cœur de l'approche de S4.

Conversion à grande échelle

De nombreux secteurs de l'industrie de la publicité retrouvent leur vigueur après la perturbation et la tragédie sans précédent de la pandémie de coronavirus, parmi lesquels S4 Capital. S4 a vu ses revenus augmenter de 59 % en 2020, une tendance qui s'est poursuivie au premier trimestre 2021, obligeant l'entreprise à relever initialement ses prévisions de 25 % à 30 % de croissance organique des revenus pour l'année. Aujourd'hui, la société a de nouveau révisé ses prévisions et s'attend désormais à une croissance organique du chiffre d'affaires net de 35 % en 2021.

Après son lancement fin 2018, le développement de la notoriété de la marque pour l'entreprise et l'essai de son modèle en 2019, S4 a commencé à voir une conversion à grande échelle en 2020, a déclaré Sorrell. En 2021 et au-delà, S4 continue de travailler vers son objectif au carré 20 : 20 clients générant chacun 20 millions de dollars de revenus bruts par an. Pour ce faire, Sorrell et S4 sont à la recherche de cinq autres clients que Sorrell et S4 appellent "whoppers" - comme BMW/Mini et Mondelez, qu'il a remportés l'année dernière.

Au-delà de l'opportunité de revenus, gagner de tels clients est la preuve que le modèle S4 fonctionne et gagne du terrain contre les groupes de holding d'agences traditionnels, a expliqué Sorrell. Le rapport annuel de S4 s'intitule "Seize The Decade", une idée que Sorrell attribue au directeur exécutif de S4 et co-fondateur de MediaMonks, Wesley ter Haar, qui pense qu'AKQA a remporté la première décennie du nouveau millénaire, R/GA a pris la seconde et que S4 avoir le troisième.

"Nous sommes vraiment des perturbateurs essayant de changer le statu quo, parce que nous pensons que le statu quo est inadéquat et que le modèle de société holding qui existe en fait depuis environ 70 ans … a dépassé sa date de péremption - pas adapté à l'objectif », a déclaré Sorrell.

Quatre principes restent au cœur

S4 a été fondé sur quatre principes : purement numérique ; axé sur les données ; plus rapide, meilleur, moins cher ; structuré de manière unitaire - qui continue de guider ses activités et ses plans futurs. Les dépenses numériques représentaient plus de 50 % de l'ensemble du marché publicitaire en 2020, et Sorrell affirme qu'elles en auront 70 % d'ici 2026. En conséquence, S4 s'engage non seulement à être numérique d'abord, mais à être uniquement numérique.

"La queue numérique remuera le chien", a-t-il déclaré.

Le modèle basé sur les données de l'entreprise utilise des données de première partie et les signaux des plates-formes publicitaires pour créer et distribuer du contenu numérique personnalisé dans un environnement toujours actif. Alors que les données de première partie sont devenues plus importantes dans le contexte de l'évolution des réglementations en matière de confidentialité dans le monde et des récentes initiatives de Google et d'Apple, S4 a vu son activité de données et d'analyse prospérer.

"La plupart des clients qui ont des données de première partie… les ont dans des compartiments qui ne se parlent pas. Ils ont soit différents CTO, CMO ou CIO qui ont mis en place différents systèmes, soit ils ont grandi par acquisition, et vous pouvez ' pas rassembler les données de manière significative », a déclaré Sorrell.

Parallèlement à son approche basée sur les données, le mantra "plus rapide, meilleur, moins cher" de S4 le voit se concentrer sur l'écosystème numérique pour comprendre les forces et les faiblesses d'un paysage publicitaire de plus en plus fragmenté, quelle que soit sa forme.

"Les gens disent souvent que nous sommes une entreprise de technologie publicitaire ou de martech – nous ne le sommes pas", a déclaré Sorrell. "Nous sommes un fournisseur de services et nous sommes agnostiques quant à la technologie, qu'il s'agisse de matériel, de logiciel ou de plate-forme."

Le quatrième principe - la structure unitaire de S4 - est celui qui tire le mieux parti des sociétés de portefeuille d'agences traditionnelles, que Sorrell trouve trop verticales, lourdes et pas aussi axées sur la simplification qu'elles le prétendent.

"Les gens qui mettent leur argent dans leur bouche - pas des options ou des actions restreintes, mais qui investissent réellement de l'argent ou des capitaux propres dans l'entreprise - qui séparent les hommes des garçons, les femmes des filles."

Martin Sorrel

Fondateur et président exécutif, S4 Capital

Par exemple, Sorrell a raconté une anecdote d'un associé de WPP qui l'a appelé pour obtenir des conseils sur une offre d'emploi. Elle travaillait dans l'une des agences numériques de WPP et avait trois offres pour de nouveaux emplois, toutes d'autres sociétés de WPP, et toutes avec une prime de 25 %.

"Malgré ce qu'ils disent tous à propos de la simplification, tout n'est que charabia et bureaucrates au centre. Ils ne poussent même plus le papier, ils ne font que s'envoyer des e-mails", a-t-il déclaré.

Approche des acquisitions

Après avoir lancé WPP en 1985, Sorrell en a fait le plus grand groupe d'agences au monde, en partie par des acquisitions agressives, notamment les prises de contrôle hostiles des agences J. Walter Thompson et Ogilvy and Mather. Il a utilisé une approche d'acquisition similaire pour développer rapidement S4. Après avoir acquis MediaMonks, S4 a ajouté 11 opérations au côté contenu de l'entreprise. Et depuis l'annonce par Google en janvier 2020 de la suppression du cookie tiers, l'entreprise s'est concentrée sur le développement de son offre de données et d'analyses dans le monde entier.

Cela va probablement continuer; la société dispose de 500 millions de livres de "puissance de feu" pour poursuivre d'autres acquisitions, selon le rapport sur les résultats du premier trimestre de S4. Cependant, S4 a adopté une approche plus ciblée, d'autant plus qu'elle est en concurrence avec des sociétés holding aux poches plus importantes avec des directeurs entrepreneuriaux qui partagent la vision de S4.

En plus de rechercher des entreprises partageant les mêmes idées, S4 a quatre critères pour les transactions : la croissance du chiffre d'affaires ; de bonnes marges ou une voie vers de bonnes marges ; sensibilité nulle ou limitée aux changements technologiques ; et la direction doit posséder une "part importante" de l'entreprise. Encore une fois, ce dernier point est un facteur de différenciation par rapport aux sociétés holding, où "la plupart des personnes qui les dirigent n'ont aucun intérêt financier", a-t-il déclaré.

Pour illustrer comment cette approche a fonctionné, Sorrell a souligné l'acquisition de MightyHive, où S4 était peut-être la quatrième offre la plus élevée, et l'accord MediaMonks, où la société de production numérique a transmis un accord de 1,5 milliard d'euros à WPP pour un accord de 300 millions d'euros. de S4 - une moitié d'actions, moitié en espèces dont les dirigeants de MediaMonks ont "très bien réussi", selon Sorrell.

Diversité et durabilité

Bien que S4 ait souligné en quoi elle est différente des sociétés de portefeuille publicitaire, elle a pris des mesures similaires par rapport à ses concurrents car elle fait face à un environnement où la diversité, l'équité et l'inclusion (DEI) et la durabilité sont devenues des priorités encore plus élevées alors que les spécialistes du marketing cherchent à s'engager avec des acteurs de plus en plus cyniques. consommateurs.

Dans l'ensemble, Sorrell dit que S4 est une entreprise très diversifiée, les personnes de couleur représentant environ 40 % du personnel. Mais alors que la représentation asiatique-américaine et hispanique est "forte", la population noire n'est que de 5%. Pour remédier à cette disparité et refléter les communautés dans lesquelles il travaille, S4 a mis en place des programmes d'éducation, y compris une formation anti-préjugés et des objectifs d'embauche à court terme. Il a également lancé le S4 Fellowship, un programme d'accélération immersif de quatre ans qui recrute des talents dans des universités et des lycées historiquement noirs aux États-Unis, dont la première promotion a débuté en mars.

De même, S4 est d'environ 50-50 sur le sexe, mais seulement environ un tiers des employés de niveau supérieur sont des femmes, ce qui, selon Sorrell, n'est "pas assez bon". Pour y remédier, l'entreprise a lancé le programme de leadership féminin S4 à l'Université de Californie à Berkeley, un cours virtuel de six mois auquel environ 50 femmes ont participé.

"Nous pensons vraiment qu'avoir une main-d'œuvre diversifiée est d'une importance cruciale pour notre succès, à la fois en termes de travail que nous effectuons et de personnes que nous attirons", a déclaré Sorrell.

Au-delà de son impact sur le travail et les hommes de l'entreprise, la diversité devient de plus en plus une exigence des clients ; Sorrell note un pitch récent qui a misé 40% de la note sur la diversité de l'équipe.

Parallèlement à la diversité, S4 a pris plusieurs mesures en matière de durabilité, se fixant pour objectif d'avoir des émissions nettes de carbone nulles d'ici 2024, ce qui, selon Sorrell, est plus accéléré que d'autres entreprises qui ont fixé des objectifs pour 2030 ou au-delà. L'entreprise a commencé à planter une forêt S4 et travaille à l'obtention du statut B Corp. En fin de compte, Sorrell sait que les efforts de diversité et de durabilité seront jugés par ce qu'ils accompliront.

"Au cours de la pandémie, nous avons vu beaucoup de choses" éveillées ", ou nous avons vu beaucoup de paroles en l'air et un manque de réponse authentique", a-t-il déclaré.