Twitter'ın CEO halefi, ihtiyaç duyulan bir yenilik dalgasını hızlandıracak mı?

Pazartesi günkü Twitter CEO'su Jack Dorsey'in istifa edeceğini ve yerine hemen geçerli olmak üzere Baş Teknoloji Sorumlusu Parag Agrawal'ın geleceğini duyurmasıyla sosyal medya dünyası sarsıldı. Bir teknoloji kurucusunun güçlü bir kültürel itici güç haline gelmesine yardımcı olduğu bir platformla yollarını ayırmasının nadir örneğiydi, ancak aktivist yatırımcıların daha önce Dorsey'in dijital ödeme firması Square'in CEO'su olarak ikili rolü göz önüne alındığında talep ettiği bir değişiklikti.

Daha küçük bir haberde - ancak potansiyel olarak Twitter'ın yeni liderlik altında daha fazla odaklanacağı proje türlerinin bir göstergesi - platform, bir gün önce marka ortağı Walmart ile ilk canlı akışlı alışveriş aktivasyonunu gerçekleştirdi. Bir varyete şovu olarak tasarlanan program, Los Angeles'taki evinden müzisyen Jason Derulo tarafından ağırlandı ve elektronik, ev eşyaları ve giyim gibi kategorilerde Cyber ​​Week fırsatlarını sergiledi. 2017'den beri CTO olarak görev yapan bir şirket veterineri olan Agrawal, sürekli yeniden icat edilmesiyle bilinen bir kategoride geride kalan bir hizmete biraz meyve suyu enjekte edebilecek genel müdür pozisyonuna ürün odaklı bir yaklaşım getiriyor.

Forrester Research başkan yardımcısı ve araştırma direktörü Mike Proulx, "Twitter'ın geçmişte eleştiri aldığı şeylerden biri, platformu ileriye taşıyan büyük yeniliklerin eksikliğidir" dedi. "Umut, yeni CEO'nun platformdaki yeni nesil tüketici ve kullanıcı tabanı ve dolayısıyla reklamverenler ile alakalı hale getirmeye devam edecek yenilik türlerine gerçekten yatırım yapmasıdır."

Yakın tarihli bazı Twitter deneyleri hızla alevlenirken - Hikayeler taklitçisi Fleets, Temmuz ayında kapanmadan sadece birkaç ay önce sürdü - pazarlamacılar, Twitter'ın tarihsel olarak bilinen mikroblog özelliklerini daha da ileri götürmek isteyen üst düzey bir yöneticiyi memnuniyetle karşılayabilir. Twitter aynı zamanda gazeteciler, ünlüler ve halkla bağlantıda kalmak isteyen şirketler için hala paha biçilmez bir kaynak. Wendy's gibi markalar, kanalı snark için bir sahne olarak kullanarak ve kültürel anlara kilitlenerek kendine özgü çevrimiçi kişiliklerin küratörlüğünü yaptı.

Ancak Twitter, çevrimiçi bir şehir meydanı olarak konumunu anlamlı bir gelir kaynağına dönüştürmek için sıklıkla mücadele etti. Dorsey'in görev süresi kapsamındaki güncellemeler, 2017'de tweet'lerde izin verilen karakter sayısının ikiye katlanarak 280'e çıkarılması gibi ticari açıdan nispeten küçük olarak kaydedilebilir. Yaz boyunca bir Twitter Blue abonelik teklifinin sunulması gibi diğer eklemeler kanıtlanmamıştır.

Proulx, "Bu, aboneleri cezbedecek türden bir değer önerisi yaratmadı," dedi.

Bununla birlikte, Twitter'ın ürün tutkusu, TikTok gibi yeni gelenlerin egemen olduğu sosyal medya için bir geçiş döneminde istikrarlı bir şekilde arttı. Şirket, bu hafta sonu Walmart aktivasyonunun kanıtladığı gibi, ana beslemede ses odaları oluşturmak ve video ve sosyal ticaret gibi alanlara daha fazla zorlamak için bir düğmeye sahip olan bir Clubhouse klonu olan Spaces'in arkasına daha fazla güç katıyor. Tatil temalı video Salı günü 1,9 milyon kez görüntülendi, ancak daha sonra etkinlik sayfasından kaldırıldı.

Başlangıcından bu yana büyük ölçüde değişmeden kalan bir uygulamanın görüntüsünü tazelemeye çalışan Agrawal için bu yeni ortaya çıkan biçimlerde zar atmaya devam etmek kritik olabilir.

Proulx, "İnsanlar son dakika haberlerinde, kültür içinde meydana gelen olayların anlarında Twitter'a yöneliyor" dedi. "Twitter buna - onlara ait olan - yaslanmaya devam edebilir ve ürünü, yalnızca tabanıyla değil, aynı zamanda genç nesille de alaka düzeyini artıracak şekilde geliştirebilirse, başlangıç ​​noktası budur."

Kaçırılan fırsat

Ürün inovasyonunu araştırmak, geçmişteki Twitter yanlış adımlarını da hesaba katmaya yardımcı olabilir. Şirket, kısa video paylaşım uygulaması olan Vine'ı 2017'de kötü bir şekilde kapattı. O zamanlar, muazzam popülaritesine rağmen, dört yıl önce 30 milyon dolara satın aldığı hizmet için kolay para kazanma seçenekleri görmedi.

Ancak birçok kişi tarafından Vine'ın manevi halefi olarak görülen TikTok, ağırlıklı olarak genç kitlesini takip eden markalar için bir sosyal medya gücü ve mıknatısı haline geldi. TikTok bu yıl 3 milyar küresel indirmeyi aşan ilk Facebook dışı uygulama oldu; Twitter, şirket tarafından kullanılan tescilli bir kitle metriği olan yaklaşık 211 milyon para kazanılabilir günlük aktif kullanıcıya sahiptir.

Vine'ın kaput haline gelmesinden bu yana, Twitter genç demografiden gelen ilginin nispeten durgun kaldığını gördü. Yakın tarihli bir Forrester anketi, haftalık Twitter kullanan 12-17 yaş arası ABD'li tüketicilerin sayısının 2019'dan bu yana yaklaşık %23'te gezindiğini buldu. Buna karşılık, TikTok'un haftalık kullanımının 2020'de bu grubun %50'sinden bu yıl %63'e yükseldiğini gördü. . Dorsey'i geride bırakan Agrawal, bu boşluğu hesaba katmak için daha fazla ayak işi yapmak zorunda kalacak.

Proulx, "Trend konularının kültürel zeitgeistimizin böyle bir parçası haline gelmesi, [Twitter'ın] kültür ve toplum için önemini gösteriyor." Dedi. "Ancak, bir sosyal ağ ve bir sosyal medya platformu olarak, açıkçası rakiplerinin ölçeğine, kullanıcı tabanına ve reklam gelirine sahip değil.

"Twitter'ın büyümesi, gelişmesi ve olgunlaşmaya devam etmesi için bir pist var" diye ekledi.

Geleceğe yönelik

Agrawal dümeni alırken bazı parlak noktalar var. Twitter, üçüncü çeyrekte Snapchat ve Facebook'un gelirine darbe vuran Apple'ın kullanıcı takibindeki değişikliklerinin etkilerinden çoğunlukla kaçındı, ancak bunlar yine de dikkate alınacak. Twitter, üçüncü çeyrekte yıllık %37 artışla 1.28 milyar $'a ulaşırken, reklamlardan elde edilen gelir yıllık %41 artarak 1.14 milyar $'a ulaştı.

Agrawal, daha önce, TechCrunch'a göre bitcoin'in finansı merkezileştirmeye çalıştığı şekilde sosyal medyayı "merkezsizleştirmeye" çalışan Twitter'ın Bluesky Projesi girişimine de öncülük etti. Sosyal medya, oyun, artırılmış gerçeklik ve değiştirilemez jetonlar gibi dijital formatlar gibi şeyler tarafından giderek daha fazla tanımlanan çevrimiçi dünyada bir sonraki adımı geniş ölçüde kovalarken, bu deneyim önemli bir zemin hazırlayabilir.

Proulx, Bluesky hakkında "Tüm kripto ortamına ve hareketine bir bağ var ve bu da meta veriye de bağlı" dedi. "Meta veri deposunu yeni nesil veya internetin bir sonraki yinelemesi olarak düşünürsek, çoğu platform ve şirket şu anda meta veri deposu stratejisinin ne olduğunu anlamaya çalışıyor ve Twitter da farklı olmayacak."